出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

頭圖｜視覺中國

當(dāng)聒噪的短劇讓年輕人直呼上頭時(shí)，一個(gè)更隱秘的風(fēng)口正讓網(wǎng)友們無法自拔——過去一年，微信小游戲用戶體量飆至 10 億，再加上緊隨其后的抖音、快手、支付寶、B 站等分發(fā)渠道，小游戲正成為統(tǒng)治全網(wǎng)的“殺時(shí)間利器”。

猶記得，2022 年《羊了個(gè)羊》擊穿朋友圈時(shí)，想要激怒好友只需輕輕問一句：你通關(guān)了嗎？彼時(shí)，《羊了個(gè)羊》通關(guān)率不到 0.1%，多少個(gè)不服輸?shù)男∧贻p都被整破防過，筆者也曾頭鐵試了幾十次無法通關(guān)后，半夜因?yàn)榻o北京拖后腿輾轉(zhuǎn)難眠。

一位從業(yè) 15 年的獨(dú)立游戲人一針見血指出，《羊了個(gè)羊》的成功很大一部分要?dú)w功于反其道刺激（大幅提升難度）玩家的壓力閾值，“以往消除類游戲強(qiáng)度都不高，但《羊了個(gè)羊》兼具休閑性與挑戰(zhàn)性，通關(guān)身份標(biāo)識加上省份排名，無疑會讓玩家壓力釋放同時(shí)獲得更大的自我實(shí)現(xiàn)感?！?/p>

于是，一場全民參與的“榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)”，讓《羊了個(gè)羊》達(dá)成“50 萬本金半年流水破億”的傳說。

在此之后，2023 年的《咸魚之王》、2024年的《尋道大千》《抓大鵝》《向僵尸開炮》《無盡冬日》、2025 年的《三國冰河時(shí)代》《雷霆戰(zhàn)機(jī)》《英雄沒有閃》，無不依托微信龐大的社交關(guān)系鏈風(fēng)靡一時(shí)。

當(dāng)然，這場全年齡層滲透的小游戲風(fēng)潮也帶動了商業(yè)化的爆發(fā)——DataEye 研究院基于小程序游戲國內(nèi)買量消耗、買量參投情況、備案新增產(chǎn)品情況、大廠內(nèi)測產(chǎn)品布局情況綜合判斷，預(yù)計(jì) 2025 年小游戲市場規(guī)?；蚋哌_(dá) 610 億，較七年前漲了 10 倍。

有意思的是，一邊是小游戲節(jié)節(jié)攀高的游戲流水，一邊是玩家吐槽小游戲頻繁跳出的廣告——玩家通過朋友圈廣告進(jìn)入 A 小游戲，為獲取游戲道具觀看 B 小游戲廣告（素材時(shí)長一般為 15 秒至 60 秒）；觀看時(shí)誤點(diǎn)進(jìn)入 B 小游戲，為獲取道具又被迫觀看 C 小游戲廣告——以此循環(huán)，玩家單個(gè)小游戲沒玩多久，倒是把小游戲最熱門品類挨個(gè)體驗(yàn)了一遍，被動吃下了小游戲廣告“全家桶”。

別看小游戲才冒頭不久，風(fēng)頭已然壓過了 APP 手游。

一方面，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過 APP 手游，且 2025 年還在持續(xù)蠶食 APP 手游、網(wǎng)頁游戲的用戶時(shí)間，被一些行業(yè)人士戲稱為“游戲蝗蟲”。

另一方面，小游戲與 APP 手游的投放地位也悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——以 2024 年 8 月為分水嶺，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量單日消耗約 9400 萬元，已小幅超過手游 APP 約 9000 萬元的單日消耗，成為國內(nèi)手游投流的主力軍——為此，有游戲媒體抨擊，“開掛的小游戲”把 APP 手游吸到貧血了！

帶著諸多疑問與好奇，虎嗅與微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿（產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方向操盤）、微信廣告運(yùn)營總監(jiān)李昊（幫小游戲開發(fā)者做變現(xiàn)和投流）、騰訊游戲云負(fù)責(zé)人陳亮（為小游戲提供技術(shù)解決方案）進(jìn)行了一次小范圍對談：

變現(xiàn)不是目的

Q：現(xiàn)在 IAA 廣告密度越來越高，包括公眾號信息流、朋友圈廣告等，是否會對微信廣告大盤產(chǎn)生影響？

李昊：微信小游戲除了公眾號、朋友圈廣告卡片外，也在探索微信其他位置、場景支持小游戲。小游戲已經(jīng)不是第一年了，微信流量去支持小游戲投放已經(jīng)迭代了很多版本，現(xiàn)在小游戲甚至比 APP 手游在投流競爭上有優(yōu)勢。

不可否認(rèn)，APP 手游受到小游戲的沖擊客觀存在，但 APP 手游的買量規(guī)模還在，因?yàn)檎w騰訊廣告流量在增加，兩者并非此消彼長，外界認(rèn)為小游戲?qū)?APP 手游會造成明顯的投流擠壓，其實(shí)只是整個(gè)大盤增量里小游戲拿得比 APP 手游要多了。

當(dāng)然，各個(gè)行業(yè)朋友圈廣告占比、整體廣告結(jié)構(gòu)都還是比較平穩(wěn)的，最大的依然是消費(fèi)品，這個(gè)跟生活息息相關(guān)；游戲投放占比會隨著小游戲生態(tài)的快速發(fā)展有所提升，但放在整個(gè)大盤里面來看只是小幅提升。

Q：小游戲中 IAP 表現(xiàn)如何，與 IAA 大致是什么格局？

李昊：現(xiàn)在，IAP 商業(yè)規(guī)模還是小游戲變現(xiàn)的主流，目前 IAP 與 IAA 小游戲的買量比例接近 4：1，IAP 商業(yè)規(guī)模還是要大很多。

虎嗅注：小游戲按變現(xiàn)形式可以分為 IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP（內(nèi)購付費(fèi)，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費(fèi)等）、IAAP（混合變現(xiàn)）三類。

Q：微信去年提到與蘋果 IOS 溝通放開小游戲內(nèi)購，今年有新進(jìn)展嗎？

李卿：我們一直在跟蘋果溝通，現(xiàn)在整個(gè)合作仍在積極推進(jìn)，如果第一時(shí)間有消息，我們會跟大家進(jìn)行溝通。

虎嗅注：目前，蘋果 IOS 仍未放開微信小游戲、抖音小游戲（主要是 IAP 模式）的內(nèi)購權(quán)限，開發(fā)者需要通過 H5 等方式引導(dǎo)至 APP 或官網(wǎng)付費(fèi)。

Q：微信如何平衡小游戲商業(yè)變現(xiàn)與體驗(yàn)？

李昊：首先，開始做小游戲就一直在解決這個(gè)事情，最開始模式就是看廣告，但游戲里面放廣告很打斷用戶，可能插屏、全屏廣告很多，現(xiàn)在一些小游戲也在嘗試不打斷用戶的廣告形式。

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)正在視頻設(shè)計(jì)里面不斷挖掘，包括下半年會把直播的廣告如何跟小游戲做結(jié)合，一些微信生態(tài)內(nèi)的東西跟小游戲結(jié)合，這樣結(jié)合要自然一些，這是廣告變現(xiàn)形態(tài)設(shè)計(jì)上。

第二，我們也在做一些引導(dǎo)，一個(gè)游戲商業(yè)價(jià)值不可能超過它給用戶提供的產(chǎn)品價(jià)值。我們鼓勵游戲應(yīng)該做更長時(shí)間，讓用戶可以玩更久，而不是一個(gè)游戲上來以后就變成廣告播放器，快速看了廣告就走了，這樣的機(jī)制無論是在買量端還是組件使用規(guī)范上，都做了相應(yīng)的限制。

第三，我們跟平臺這邊，之前還做了一些政策設(shè)計(jì)，比如說5分鐘以上的用戶才能夠享受到額外的政策，就是玩小游戲超過 5 分鐘才可以享受到額外的激勵，本質(zhì)是把用戶當(dāng)做玩家，而非僅僅為了變現(xiàn)。

形態(tài)進(jìn)化 or “劣幣驅(qū)逐良幣”？

Q：小游戲廣告跳出頻繁是否會扼殺玩家游戲體驗(yàn)，小游戲的產(chǎn)品力和創(chuàng)新如何維持？

李昊：現(xiàn)在整個(gè)小游戲廣告變現(xiàn)，從消耗維度來講大部分是微信生態(tài)內(nèi)循環(huán)預(yù)算，比如重度小游戲是在休閑類型小游戲上獲取用戶，也有一些小程序獲取用戶，還有直播廣告獲取用戶；但廣告商業(yè)化需要有廣告轉(zhuǎn)化，需要完成一個(gè)商業(yè)轉(zhuǎn)化行為就會有跳出，但最終不會跳出微信。

最近，團(tuán)隊(duì)在嘗試做“稍后再玩”、“稍后再看”功能，如果用戶對此感興趣，就可以點(diǎn)一下稍后，先去做其他事，有空再回來繼續(xù)游戲。

現(xiàn)在小游戲廣告有 15 秒、30 秒、60 秒，是開發(fā)者自由配置的，也可以根據(jù)用戶習(xí)慣做區(qū)間內(nèi)的靈活設(shè)置；所以，廣告時(shí)長跟獲取激勵是兩個(gè)時(shí)長，廣告時(shí)長可能是 15 秒、30 秒甚至更長，但玩家不一定非要把廣告全部/看完。

李卿：我補(bǔ)充一下，小游戲發(fā)布的時(shí)候描述過生態(tài)未來的樣子，基于微信有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，是要去做一個(gè)去中心化的平臺，那就會面臨一個(gè)最大的困境：開發(fā)者如何獲得自己想要的目標(biāo)用戶？因?yàn)槿ブ行幕?，這個(gè)時(shí)候我們想到了跟廣告，雖然有很大的商業(yè)化行為背景在，但一個(gè)相對公平的平臺，能同一時(shí)間容納很多產(chǎn)品同時(shí)對用戶觸達(dá)，這是我們定下來的基調(diào)。

當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)還規(guī)劃未來小游戲生態(tài)當(dāng)中有兩種類型的產(chǎn)品：一是通過輕玩法接觸用戶，讓用戶快速玩懂，比如打螺絲這種玩法，游戲制作門檻和生命周期必然相對短、不耐玩，但這樣的游戲也需要有商業(yè)化，就需要廣告；二是重度的產(chǎn)品和 IP，這樣的游戲要獲取用戶就要形成一個(gè)循環(huán)，有玩法，即通過廣告商業(yè)組件連接起來用戶跟 IP 之間的關(guān)系，IP 完全可以不依賴于廣告，核心是更深的玩法、更好的表現(xiàn)，以及好友之間的連接。

Q：為什么小游戲與手游的用戶重合度近兩年一直保持在 10% 左右？

李卿：我們也好奇為什么數(shù)據(jù)一直沒有變化。從大盤數(shù)據(jù)來分析，玩小游戲的人與玩 APP 的人應(yīng)該是兩撥人。

首先，從用戶時(shí)間維度來看，用戶在特定的一段時(shí)間內(nèi)，只能從玩小游戲或者 APP 手游中二選一；其次，從現(xiàn)在的手游市場格局來分析，目前大 DAU 手游基本集中在頭部游戲廠商，一些細(xì)分品類的內(nèi)容供給是缺失的。

上述兩個(gè)因素疊加，造成小游戲用戶與 APP 手游戲用戶重合度仍處在很低的位置（10% 左右），即便隨著時(shí)間推移，更多的 APP 手游用戶或許會流向小游戲，或者小游戲用戶會流向 APP 手游，兩者的重疊度可能會慢慢增加，但當(dāng)前還沒有出現(xiàn)用戶跨端加速遷徙的勢頭。

Q：小游戲如何做好安全保護(hù)、打擊外掛？AI 目前如何影響小游戲？

陳亮：從小游戲安全角度來講有幾方面，一是代碼加固，要不然容易被代碼侵蝕反定義，這部分騰訊云是最早投入、投入最多的；二是內(nèi)容安全，游戲有社交和宣傳圖片，包括游戲類的惡意營銷（如在A 游戲拉人去 B 游戲），這都是安全的服務(wù)范圍。

未來，游戲長期運(yùn)營更多是做用戶行為分析、素材投放轉(zhuǎn)化歸因分析?，F(xiàn)在，AI 在營銷素材方面做了很多投入，比如會針對視頻理解打標(biāo)，再基于打標(biāo)分鏡視頻去結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)造新投放素材，這已經(jīng)應(yīng)用在很多小游戲中。

當(dāng)然，AI 相對加速了同質(zhì)化的模板產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的游戲沒有那么簡單——AI 本質(zhì)上還是一個(gè)工具，最后還是要看產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶投票。

現(xiàn)在，AI 在游戲里面的應(yīng)用會在兩端更多一些，一端是AI美術(shù)，2D 美術(shù)創(chuàng)作、3D 建模方面的應(yīng)用；二是在素材長期運(yùn)營里面分析用戶留存，NPC 就是很典型的場景，目前的技術(shù)來看很挑游戲，實(shí)際在業(yè)務(wù)上跑通、運(yùn)營的游戲需要設(shè)定好角色背景和任務(wù)，這樣才可以產(chǎn)生很好的互動，如果是大世界游戲，團(tuán)隊(duì)要有很好的算法，控制好模型不能跳出游戲本身的世界觀和歷史背景以及決策定義，這方面還要花很多精力調(diào)整，希望很快能在行業(yè)爆發(fā)大規(guī)模的應(yīng)用。

至于打擊外掛，可以分享一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至少有 30% 玩家受過外掛侵?jǐn)_，這需要在技術(shù)方案上要花很多人力、資源、精投入；分析外掛要有數(shù)據(jù)積累，即通過原來的外掛數(shù)據(jù)積累和清洗，以及后期模型不斷迭代，定位哪些是外掛，以及怎么處理這些外掛。

Q：小游戲風(fēng)靡是讓游戲產(chǎn)業(yè)“提質(zhì)”，還是讓產(chǎn)品“更中庸”?

李卿：游戲靠兩點(diǎn)驅(qū)動整個(gè)行業(yè)向前，一是技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動進(jìn)步，二是創(chuàng)意和玩法創(chuàng)新。

第一個(gè)方向大團(tuán)隊(duì)更容易做到，很多開發(fā)者還不能用 UE5，因?yàn)槭褂瞄T檻很高，敢投這種項(xiàng)目必然是具備實(shí)力的大廠，但整個(gè)行業(yè)里面依然有很多對游戲有熱愛，喜歡鉆研玩法創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)；第二個(gè)方向，玩法創(chuàng)新和創(chuàng)意其實(shí)跟團(tuán)隊(duì)人數(shù)沒有關(guān)系，更多是最小單元顆粒度做出來，我們要做的是將創(chuàng)意放大，最終受益的會是整個(gè)行業(yè)。

網(wǎng)頁游戲也是這么走過來的，之前也很多換皮（符合國家規(guī)范要求，符合對用戶基本的權(quán)益保證），做游戲的人都知道，好產(chǎn)品一定是不斷迭代后才能出來，一個(gè)團(tuán)隊(duì)迭代和十個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)迭代肯定是不一樣的效果。

所以，微信小游戲是在促進(jìn)整個(gè)游戲行業(yè)、游戲市場進(jìn)步。

#虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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