做視頻號(hào)，有人場(chǎng)觀只有幾百，沒轉(zhuǎn)化；有人流量轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，一場(chǎng)賣10萬，下一場(chǎng)又2萬。資料庫5周年直播視頻號(hào)專場(chǎng)，我們邀請(qǐng)到頭部服務(wù)商@夏恒老師，聊聊在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化的突圍，需要做對(duì)哪些事？點(diǎn)擊預(yù)約直播：

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

投流 成本 翻倍 、 退貨 率 猛 增 ， 讓 電商 女裝 難做 成為 行業(yè) 共識(shí) ， 不少 知名 女裝 店鋪 宣布 閉店 退場(chǎng) 。 但 運(yùn)營社 觀察 發(fā)現(xiàn) ， 最早 一批 做 女裝 的 美女 網(wǎng)紅 們 ， 兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 又 回去 賣 女裝 了 。

之前 清倉 閉店 的 張大奕 、 雪梨 等 紅人 ， 又在 淘寶 開了新店 ， 繼續(xù) 賣 女裝 。 雖然 粉絲 大量 流失 ， 但這些 初代 網(wǎng)紅 開 的 新店 依然 熱銷 上萬件 ， 沖 進(jìn) 平臺(tái) 榜單 T o p 1 。

紅人女裝們是如何“轉(zhuǎn)世重生“的？重開新店的紅人女裝們又發(fā)生了哪些變化？今天我們來聊聊這些。

01

清倉閉店之后，淘寶網(wǎng)紅女裝“轉(zhuǎn)世重生”

這兩年，網(wǎng)紅女裝閉店的消息層出不窮。去年 9 月，知名網(wǎng)紅張大奕就在微博發(fā)布長文，宣布無限期停更其經(jīng)營 10 年的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。這個(gè)擁有 12 0 0 萬 + 粉絲，位列淘寶韓系休閑女裝店鋪榜 Top2 的五金冠店鋪就此進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。

張大奕在微博中把閉店的原因總結(jié)為“順應(yīng)市場(chǎng)”。在她看來，電商平臺(tái)從一家獨(dú)大變?yōu)槎嗥脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，流量被分散，再加上電商打法迭代對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求增加，服裝品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本的增加。

但作為淘寶初代紅人女裝代表的張大奕，并沒有 完全 放棄 電商 女裝 ，而是把更多精力放在新網(wǎng)店 the vever 。

運(yùn)營社了解到， the vever 是張大奕在 2023 年 8 月推出的定價(jià)更貴的新店，背后公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致，均為張大奕持股的莫比烏斯（杭州）電子商務(wù)有限公司。

打開淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，首頁也是關(guān)于 the vever 的 6 月新品上新海報(bào)和宣傳視頻，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到 the vever 店鋪首頁。

從“吾歡喜的衣櫥”首頁可以跳轉(zhuǎn)到 the vever 店鋪首頁

在 the vever 店里，主營依然是上衣、裙裝、褲裝、外套等女裝，還有包包、圍巾等配飾，夏裝定價(jià)在 130-550 元之間不等，秋冬裝的定價(jià)則在 550 元-5000 元。和“吾歡喜的衣櫥”類似，“the vever”每款衣服都有張大奕上身的氛圍感穿搭照，但也增加了外國模特上身的棚拍展示，以及張大奕本人出鏡的講解視頻。

目前，“the vever”的粉絲數(shù)為 9 萬+，近一年有 4 萬 88VIP 用戶下單，月銷超 3 萬件，多款熱賣單品和尺碼顯示缺貨、預(yù)售。

另一邊，和張大奕同時(shí)期的網(wǎng)紅雪梨，也在稅務(wù)風(fēng)波平息之后，復(fù)出賣女裝。

2021 年，受偷稅漏稅事件影響，雪梨經(jīng)營 10 年的淘寶店鋪“錢夫人家 雪梨定制”被平臺(tái)下架。2022 年 7月，雪梨開始通過小紅書賬號(hào) @阿皮 、微博賬號(hào) @阿皮不想說話了 嘗試復(fù)出。2023 年，雪梨推出新店“Lilylikes Online”，第一年就實(shí)現(xiàn)了成交破億，躋身淘寶新銳紅人女裝店鋪榜 TOP 1。

延續(xù)此前“錢夫人家 雪梨定制”的模式，雪梨會(huì)通過微博賬號(hào) @阿皮不想說話了 發(fā)布生活、工作日常和服裝上新預(yù)告，分享產(chǎn)品開發(fā)新得，為淘寶店鋪引流。與此同時(shí)，“Lilylikes Online”的客單價(jià)也有明顯提高，夏裝的價(jià)格在 50-400 元之間，秋冬裝定價(jià)大多在 400 元以上，甚至不乏定價(jià) 5000 元+、10000 元+ 的大衣和皮草外套。

雪梨新店“Lilylikes Online”關(guān)聯(lián)其微博賬號(hào)和小紅書賬號(hào)

雖然定價(jià)不菲，但經(jīng)過 3 年多運(yùn)營，“Lilylikes Online”已經(jīng)吸引了 105 萬粉絲關(guān)注，月銷超 20 萬件，復(fù)購率超 62% ，還入選淘寶服飾年度紅人店鋪。第三方數(shù)據(jù)顯示，“Lilylikes Online”5 月銷售額超過 7600 萬元。

運(yùn)營社注意到，像張大奕、雪梨這樣重開新店的淘寶初代紅人女裝并不少見，曾經(jīng)的淘系第一女裝 ASM ANNA 閉店調(diào)整后也重開“ASM ANNA 安娜”；MALI STUDIOS 的主理人 Mali 也在 2021 年推出高端品牌 CEST M，做起了極簡通勤女裝，沖進(jìn)淘寶斯拉夫女裝榜 Top1；網(wǎng)紅滕雨佳三金冠店鋪“SHOWAMIU”閉店清倉的時(shí)候，也不忘給新店“且可 Chill Cozy”引流……

網(wǎng)紅滕雨佳三金冠 老 店“SHOWAMIU 給新店“且可 Chill Cozy”引流

顯然 ， 網(wǎng)紅 女裝 大浪淘沙 之下 ， 有人 閉店 離場(chǎng) ， 也 有人 二次 創(chuàng)業(yè) ， 升級(jí) 轉(zhuǎn)型 。

02

又開新店，網(wǎng)紅女裝變了啥？

那么，這些初代網(wǎng)紅們重做女裝，發(fā)生了哪 些變化？

1）漲價(jià)做中高端，網(wǎng)紅女裝也當(dāng)起服飾面料黨

不管是張大奕還是雪梨，在微博中提到自己的新店時(shí)，都提到了一個(gè)詞——黑標(biāo)。對(duì)于服裝品牌來說，黑標(biāo)一般指中高端產(chǎn)品系列，代表著更優(yōu)質(zhì)的面料、更精良的工藝以及更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，也意味著更高的產(chǎn)品溢價(jià)。定位黑標(biāo)品牌的 the vever 和“Lilylikes Online”在面料和定價(jià)也明顯提高了不少。

同樣是賣夏季連衣裙，“吾歡喜的衣櫥”的白色蕾絲裙使用 100% 棉，賣 159 元；“the vever”最近上新的格紋半身裙則主打天然棉麻混紡，強(qiáng)調(diào)透氣散熱、吸濕排汗，鹽縮工藝形成立體泡泡格紋，凸顯凹凸質(zhì)感，售價(jià)也飆升到了 429 元。

相較于 “吾歡喜的衣櫥” ， “the vever” 面料 工藝 升級(jí) ， 價(jià)格 也 更高

雪梨的“Lilylikes Online”也類似，一般的純棉 短袖 定價(jià)不到百元，但“Lilylikes Online”用醋酸羊毛、天絲羊毛來做短袖 T恤 ， 突出 柔然輕薄、透氣性好 的 優(yōu)勢(shì) ，就能賣到 129 元。店鋪里定價(jià)萬元以上的皮草外套，也都標(biāo)明是丹麥、哥本哈根進(jìn)口水貂毛皮和真絲里布 。一款售價(jià)4200元的羊駝毛大衣，宣稱使用的面料來自意大利面料廠商TEXCO，后者也是MAXMARA 的供應(yīng)商，另一款使用香奈兒同廠粗花呢面料的外套，也賣到3600+元。

“Lilylikes Online” 在 產(chǎn)品 詳情頁 宣稱 使用 大牌 同 廠 面料

細(xì)數(shù)這些女裝網(wǎng)紅的新店，天絲、亞麻、真絲、羊毛羊絨、粗花呢等價(jià)格昂貴的面料隨處可見，更不乏與奢侈品品牌同一供應(yīng)商的面料。面料升級(jí)的同時(shí)，定價(jià)也水漲船高，夏裝定價(jià)普遍在 100-500 元之間，秋冬季的定價(jià)則普遍在 500 元以上，最高可達(dá)上萬元。

2）離不開個(gè)人 IP，但也在逐步品牌化

和 之前 一樣 ， 再度 創(chuàng)業(yè) 做 女裝 的 網(wǎng)紅 們 ， 依然 會(huì) 在 個(gè)人 社交 賬號(hào) 上 不遺余力 地 為 店鋪 宣傳 引流 ， 分享 產(chǎn)品 開發(fā) 心得 、 拍攝 上身 照 、 發(fā)布 店鋪 上新 信息 、 錄制 服裝 講解 一個(gè)都沒有 落 下 。 但 很多 變化 也 在 悄悄 發(fā)生 ， 最典型 的 就是 Mali 推出高端品牌 CEST M 。

點(diǎn)擊進(jìn)入 CEST M 淘寶店，幾乎看不到紅人女裝的影子，反而像是品牌女裝店。漂亮精致的網(wǎng)紅模特，換成了專業(yè) 的 外國 模特；場(chǎng)景從街頭巷尾、咖啡廳、 酒店 變 成 了攝影棚；出鏡展示的模特也不會(huì)用各種肢體動(dòng)作和 夸張表情 營造 氛圍感 和 親切 感 ，而是表情冷峻、姿態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，更側(cè)重于展示服裝本身，突出設(shè)計(jì)感和品牌感 ； 店鋪 直播 頻次 也 明顯 增加 ， 逐漸 常態(tài)化 。

CEST M 使用 外國 模特 拍攝 ， 突出 服裝 和 品牌

這種現(xiàn)象在“the vever”、“Lilylikes Online”和“且可 Chill Cozy”也有體現(xiàn)，作為品牌主理人的張大奕、雪梨和滕雨佳雖然也會(huì)展示上身穿搭，在上新期進(jìn)行直播講解，但不少服裝都補(bǔ)充了產(chǎn)品平鋪圖和專業(yè)模特棚拍，保留紅人女裝氛圍感、生活感的同時(shí)，增加專業(yè)模特棚拍照，突出服裝和品牌本身。

“the vever” 在 保留 張大奕 本人 生活 感 穿搭 照 的 基礎(chǔ) 上 ， 增加 專業(yè) 模特 展示

雪梨也在 @阿皮 的日常 Volg 中 透露：”從新品牌開始，我就有清晰的戰(zhàn)略，告別個(gè)人 IP、個(gè)人流量，全面品牌化，多渠道運(yùn)營。“

“Lilylikes Online” 店鋪 同一款 衣服 的 棚拍 圖 、 面料 細(xì)節(jié) 圖 和 模特 圖

運(yùn)營社 分析 認(rèn)為 ，初代網(wǎng)紅們重新開店賣女裝，在用個(gè)人IP為店鋪種草引流的同時(shí)，也有意減少網(wǎng)紅IP和店鋪的深度捆綁，通過模特更換、產(chǎn)品升級(jí)，以及直播、拍攝風(fēng)格的調(diào)整，逐步推進(jìn)品牌化，嘗試用產(chǎn)品和風(fēng)格吸引更多消費(fèi)者。

3）跳出淘寶，抖音、小紅書成網(wǎng)紅女裝運(yùn)營新陣地

淘 系 初代 紅人 女裝 的 崛起 ， 離不開 “ 微博 種草 + 淘寶 轉(zhuǎn)化 “ 這套 打法 ， 但 隨著 其他 社交 軟件 的 興起 ，網(wǎng)紅們在單一平臺(tái)的粉絲號(hào)召力已難以支撐起店鋪的銷售和增長。如今 ， 網(wǎng)紅 和 她們 的 品牌 也 開始 跳出 微博 和 淘寶 ， 擴(kuò)大 與 消費(fèi)者 的 接觸 面 ， 小紅書 和 抖音 成為 它們 新 的 運(yùn)營 陣地 。

雪梨 在 運(yùn)營 微博 賬號(hào) @ 阿皮 不想 說話 了 之 外 ， 也 經(jīng)常 在 小紅書 賬號(hào) @ 阿皮 分享 3 0 + 女老板 的 生活 、 工作 和 帶娃 日常 ， 拉近 與 粉絲 的 距離 。 目前 ， @阿皮不想說話了 擁有 4 5 萬 粉 ， @阿皮 也 吸粉 2 6 . 3 萬 。

小紅書 上 雪梨 的 個(gè)人 賬號(hào) 和 LILYLIKE S 的 品牌賬號(hào)

與此 同時(shí) ， @ Lilylikes 穿搭 推薦 和 @ L I L Y L I K E S 兩個(gè) 品牌 賬號(hào) 日常 也 會(huì) 發(fā)布 店鋪 模特 和 雪梨 的 上身 穿搭 ， 為 小紅書 店鋪 引流 。 每逢 店鋪 上新 ， @LILYL IKES 也 會(huì) 安排 2 - 3 場(chǎng) 新品 試穿 直播 。 從 千瓜 數(shù)據(jù) 后臺(tái) 看 ， @LILYLIKES 在 小紅書 目前 還 未 取得 明顯 成績 ， 最近 一個(gè)月 ， 直播 6 場(chǎng) ， 預(yù)估 銷售 額 僅 有 3 4 0 0 + 元 。

但 在 抖音 ， LILYLIKES 品牌 已經(jīng) 靠 矩陣 店 播 拿到 了 結(jié)果 。

LILYLIKES 在 抖音 的 店 播 矩陣

蟬媽媽 數(shù)據(jù) 顯示 ， 今年 6 月 ， LILYLIKES 抖音 平臺(tái) 的 銷售額 突破 5 0 0 0 萬 ， 在 抖音 服飾 行業(yè) 排名 1 1 3 ， 9 8 % 以上 的 銷售 來自于 商品卡 和 矩陣 店 播 。 其中 4 個(gè) 主要 店 播 賬號(hào) @ LILYLIKES 官方 旗艦店 @ LILYLIKES 女裝 旗艦店 @ LILYLIKES 女子 服飾旗艦店 @ LILYLIKES 服飾 旗艦店 日 均 直播 9 - 1 2 個(gè) 小時(shí) ， 依 靠 6 0 % 的 推薦 流量 ， 月銷售額 穩(wěn)定 在 百萬 以上 。

6 月 LILYLIKES 品牌 在 抖音 各個(gè) 渠道 的 銷售 占比 圖源 蟬媽媽

和 LILYLIKES 的 多平臺(tái) 布局 不同 ， 網(wǎng)紅 Mali 創(chuàng)立 的 中高端 品牌 CEST M ， 則 在 淘寶 之外 ， 選擇 重點(diǎn) 布局 小紅書 。 品牌 官方 賬號(hào) @ CEST M 日常 更新 品牌 形象 廣告 、 模特 棚拍 和 日常 街拍 ， 主理人 賬號(hào) @ M a l i 分享 日常 和 穿搭 筆記 ， 直播 帶貨 。

運(yùn)營社 觀察 發(fā)現(xiàn) ， 在 小紅書 擁有 6 . 4 萬 粉 的 @Ma li 目前 還 在 打造 個(gè)人 I P ， 筆記 多以 個(gè)人 穿搭 和 生活 分享 為主 ，突出強(qiáng)調(diào)@Mali獨(dú)特的穿搭審美，在直播間用閨蜜聊天的形式種草帶貨，輸出整套穿搭方案，拉近與粉絲的情感距離。

千瓜 數(shù)據(jù) 顯示 ，@Mali最近 一個(gè) 月 直播 帶貨 6 場(chǎng) ， 成交額 達(dá)到 1 9 0 萬 + ， 主要 帶貨 個(gè)人 配飾 品牌 H a b i t u d e 和 服裝 品牌 CEST M ， 通過 輸出 從 首飾 、 服裝 、 包包 到 鞋子 的 一整套 穿搭 方案 ， 促進(jìn) 轉(zhuǎn)化 ， 增強(qiáng) 粉絲 粘性 。

03

結(jié)語

這兩年說起淘寶女裝，總是繞不開兩大話題：網(wǎng)紅女裝閉店和深受中產(chǎn)女性追捧的“四大家族”。

一邊是周揚(yáng)青、范智喬等網(wǎng)紅宣布關(guān)閉經(jīng)營多年的紅人女裝店鋪，一邊是被小紅書網(wǎng)友戲稱為淘系女裝“四大家族”CHICJOC、KEIGAN、UNICA 和 CEST M（曾用名：The M），定位極簡輕奢風(fēng)， 2024 年狂攬超 50 億銷售額，開進(jìn)高端商場(chǎng)，跟專柜女裝搶生意。

《 2 0 2 5 淘寶 服飾 秋冬 趨勢(shì) 白皮書 》 顯示 ， 今年 一季度 ， 服飾類消費(fèi)總額 3869 億元，同比增長 3.4%，消費(fèi)價(jià)格 指數(shù) 同比 持續(xù) 增長 。另一方面，高消費(fèi)的精致新銳、時(shí)尚新生和中產(chǎn)新貴成為淘寶服飾的核心消費(fèi)人群，她們也更偏好潮流、獨(dú)特、高品質(zhì)的服裝。

運(yùn)營社 分析 認(rèn)為 ，不是網(wǎng)紅女裝不行了，而是跟不上消費(fèi)者審美和行業(yè)變化的網(wǎng)紅女裝不行了，電商女裝高端化、品牌化既是用戶消費(fèi)升級(jí)，也是行業(yè)趨勢(shì)。依然 活躍 在電商女裝行業(yè) 的 Mali 、雪梨和張大奕們 ， 也紛紛 轉(zhuǎn)型 做 中高端 女裝 ，依靠個(gè)人 IP 引流起步，用品牌化的思路重塑人、貨、場(chǎng)。

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入電商運(yùn)營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營」| | | | | | | | |

「運(yùn)營方法論」| | | | | | | |