當(dāng)中國創(chuàng)新遇見世界賽場，如何讓品牌深入人心？

首屆新版國際足聯(lián)世俱杯已經(jīng)開啟了四分之一決賽的爭奪，新科歐冠冠軍巴黎圣日耳曼、銀河戰(zhàn)艦皇家馬德里等豪強(qiáng)將向最高榮譽(yù)發(fā)起沖擊。

新賽事最不缺的就是新故事，其中的中國元素自然是世人關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)打造世界一流企業(yè)成就世界級品牌成為中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇時，世俱杯這樣的頂級賽事自然是國內(nèi)出海企業(yè)必須要抓住的機(jī)會。縱觀全球體育營銷市場格局，中國企業(yè)的參與熱情已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，與此同時，如何保持創(chuàng)新，持續(xù)講出好故事也成為企業(yè)所面臨的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

全球體育營銷與商業(yè)權(quán)威專家、法國里昂商學(xué)院歐亞體育產(chǎn)業(yè)教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）認(rèn)為，全球化、數(shù)字化、人工智能、可持續(xù)發(fā)展以及球迷消費(fèi)體育方式的變化已經(jīng)成為推動體育產(chǎn)業(yè)增長的核心要素。作為全球體育市場的重要參與者，中國企業(yè)也在應(yīng)對這種變化，并利用自身的技術(shù)變革和發(fā)展眼光為整個市場賦能。本屆世俱杯就是一個很好的觀察窗口。

當(dāng)中國創(chuàng)新遇見世界賽場，如何讓品牌深入人心？西蒙·查德威克教授和人文財經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔分別從各自的角度給出了自己的解析。

1.

“足球?yàn)槊剑煜乱患摇?/strong>

足球作為世界上最受歡迎和最具商業(yè)價值的運(yùn)動，自然是全球體育產(chǎn)業(yè)成功和規(guī)模的核心。據(jù)估計，這項運(yùn)動在全球擁有40億粉絲，跨越各大洲、語言和文化。沒有其他運(yùn)動能與足球的地域滲透力和文化普及度相媲美。

西蒙·查德威克教授就認(rèn)為，足球是全球品牌的主要展示平臺，其簡單性（只需一個球和一片場地）使其易于接觸和欣賞，從而在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大了其文化影響力。據(jù)秦朔介紹，他在2016歐洲杯和2018世界杯比賽現(xiàn)場，深切體會到了“足球?yàn)槊?，天下一家”的感覺。

說到中國深度參與全球體育營銷，海信具有著舉足輕重的發(fā)言權(quán)。海信的全球化已經(jīng)取得很大成效，這有產(chǎn)品創(chuàng)新、管理過硬的原因，一定也有贊助全球優(yōu)質(zhì)體育賽事、足球賽事，擴(kuò)大了品牌影響力的原因。

秦朔認(rèn)為，從歐洲杯、世界杯，再到現(xiàn)在的新版世俱杯，展示了海信拓寬體育營銷邊界，邁向全球化新里程的雄心壯志。這證明海信對于自己的技術(shù)、品牌實(shí)力充滿信心。

他還表示，在全球化挑戰(zhàn)性和不確定性不斷增加的今天，像體育這樣能夠形成全球性的，認(rèn)知共識的通用語言并不多見。它不受地域、文化、種族等等的限制，能夠直擊人內(nèi)心深處的情感，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。海信選擇成為世俱杯首個官方贊助商，具有先發(fā)性和獨(dú)占性，也一定具有“頭啖湯”效應(yīng)，將助力海信延續(xù)和發(fā)展已經(jīng)形成的全球品牌認(rèn)知與聯(lián)想，在知名度和美譽(yù)度上更上一層樓。

2.

體育營銷的根本落腳點(diǎn)

從某種程度上說，中國企業(yè)已經(jīng)成為推動全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量之一。西蒙·查德威克教授就表示，中國企業(yè)和品牌在全球體育產(chǎn)業(yè)和全球足球的重塑與發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

于是我們看到，在過去十年間，中國品牌在全球體育產(chǎn)業(yè)，尤其是足球領(lǐng)域的贊助和推廣方面影響力顯著增強(qiáng)。

2016年，海信成為首個贊助歐洲杯的中國品牌，也就此打開了一扇大門，讓體育營銷成為更多中國企業(yè)出海的優(yōu)先選項。自此之后，在世界頂級賽場，特別是足球領(lǐng)域，中國企業(yè)在賽事的贊助商列表中已經(jīng)格外耀眼。例如，在2024歐洲杯上，創(chuàng)紀(jì)錄地有五家頂級贊助商來自中國，這使得中國成為該賽事最大的贊助來源國。

在足球俱樂部層面，皇家馬德里、曼城、切爾西等都與中國企業(yè)建立了全球或者區(qū)域合作關(guān)系。在這一維度，海信的表現(xiàn)依然突出。它贊助的歐洲豪門包括巴黎圣日耳曼、皇家馬德里和國際米蘭，而這三支球隊都出現(xiàn)在了本屆國際足聯(lián)世俱杯上。

秦朔認(rèn)為，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國品牌到全球品牌，這是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，也是一個長期主義的過程。這也是海信一直堅持的體育營銷準(zhǔn)則。另外，海信在頂級足球賽事營銷中，不只是展示品牌，更注意通過技術(shù)合作的方法進(jìn)行贊助，以充分展示自己的技術(shù)實(shí)力。

在本屆世俱杯上，海信不但擔(dān)任賽事的視頻助理裁判（VAR）顯示官方合作伙伴，彰顯科技與體育的深度融合，還借勢人工智能的力量重構(gòu)觀賽生態(tài)。通過技術(shù)升級和場景創(chuàng)新，為賽事賦能、為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，這已經(jīng)成為海信足球營銷的根本落腳點(diǎn)。

事實(shí)上，從黑白到彩色，從1080P到4K超高清，世界頂級體育賽事已經(jīng)成為檢驗(yàn)最新技術(shù)成果的試金石。到2025年，一個全球顯示行業(yè)的“里程碑時刻”再次出現(xiàn)——RGB-Mini LED技術(shù)首次登上世俱杯的舞臺。而主導(dǎo)這一技術(shù)路線的，是海信。

3.

大賽營銷帶來什么

當(dāng)然，對于國內(nèi)出海企業(yè)而言，贊助只是手段，不是目的。如何選擇資源、用好資源，以及進(jìn)行有針對性的營銷激活都是擺在借體育營銷出海企業(yè)面前的核心問題。而在這方面，海信的體育營銷探索也成為中國出海企業(yè)的參考范本。

首先，企業(yè)的全球營銷要有高站位。西蒙·查德威克教授就指出，通過與頂級足球賽事合作，海信助力改變中國品牌僅僅作為制造商的形象，使其成為創(chuàng)新且高品質(zhì)的全球參與者。由此帶來的結(jié)果就是顯著提升品牌在海外市場的知名度和信任度。

其次，頂級足球賽事作為營銷載體，顯著推動了海信在國際市場的擴(kuò)張，進(jìn)而建立消費(fèi)者信任，并提升銷量。海信通過贊助這些賽事戰(zhàn)略性地進(jìn)入并鞏固其在新國際市場的地位。海信報告稱，在重大贊助賽事期間，其銷售額大幅增長，例如在2018俄羅斯世界杯期間，銷售額同比增長了275%，這表明贊助與銷售增長之間存在直接聯(lián)系。2016年至2024年間，其海外收入增長了3倍。

另外，海信的足球贊助活動也有助于其在海外的定位和影響力提升，比如在歐洲（全球最大的足球市場，也是最成熟的市場）和沙特阿拉伯（目前正推行以足球?yàn)橹攸c(diǎn)的雄心勃勃的發(fā)展戰(zhàn)略）。贊助像歐洲杯這樣的重大足球賽事，以及皇家馬德里這樣的頂級俱樂部，為海信在歐洲提供了廣泛的品牌曝光機(jī)會，同時推動品牌搶占消費(fèi)者心智。

然后，足球能激發(fā)球迷強(qiáng)烈的情感和忠誠度。通過參與這些賽事，海信能夠利用這些情感，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。贊助足球賽事表明海信致力并深耕于其運(yùn)營的市場，并且有志成為全球領(lǐng)先品牌。

最后，體育營銷在強(qiáng)化民族自豪感和傳播中國軟實(shí)力方面也有諸多益處。

4.

中國企業(yè)能力的全球化是未來的重要機(jī)遇

為什么是足球？

海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，電視和足球是絕配當(dāng)中的絕配，就像擼串和啤酒一樣。他強(qiáng)調(diào)足球所體現(xiàn)的體育精神、拼搏精神和活力，與中國企業(yè)不斷追求、不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新、不斷走向世界的決心和行動力高度一致。

秦朔則認(rèn)為，這種精神層面的一致性，體育和民族精神的一致性，是海信堅定不移走足球營銷之路的深層次原因。

當(dāng)中國企業(yè)的出海潮與全球體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)重塑、科技變革相遇，二者之間的交匯無疑將更加緊密。秦朔就認(rèn)為，中國企業(yè)能力的全球化將是中國經(jīng)濟(jì)未來的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。我們需要，也必將產(chǎn)生一批像當(dāng)年的索尼、松下、豐田、三星這樣從新興市場走向全球的一流品牌。海信的十年發(fā)展歷程告訴我們，對于國內(nèi)企業(yè)而言，堅持體育營銷戰(zhàn)略，積極助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是極具現(xiàn)實(shí)意義的開拓之路。

當(dāng)然，中國企業(yè)的全球化，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。秦朔就認(rèn)為，海信在全球化征程中的探索與創(chuàng)新，為更多中國企業(yè)提供了有價值的借鑒與啟示。以體育營銷為例，首先要學(xué)會用體育講好“無國界故事”，其次中國企業(yè)的全球化不是“選擇題”，而是“生存題”，在全球市場激烈競爭的今天，中國品牌必須從“產(chǎn)品出海”向“品牌出?！薄ⅰ捌放迫胄摹鞭D(zhuǎn)變。

注：圖片均來自海信

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