半年盤點(diǎn)系列

圖&文/凜禰

上半年，ACG內(nèi)容IP的授權(quán)和聯(lián)名合作增量是哪些領(lǐng)域？

一定少不了文具、玩具、食品、餐飲、游戲和谷類。

以蒙牛為例，旗下品牌在過去6個(gè)月的聯(lián)名合作就至少有8起。分別是三只小牛和北京環(huán)球影視城，兒童有機(jī)奶和《哪吒之魔童鬧?！罚烫睾汀秲?nèi)心小孩》，純甄和《秘桃貓》，純牛奶和《哪吒之魔童鬧海》，奶特和《卡皮巴拉小黃豚》，真果粒和《鯊魚貓》，蒙牛和《貓和老鼠：星盤奇緣》……

6月30日，蒙牛小程序內(nèi)上新兩款“貓和老鼠”聯(lián)名牛奶禮箱，一款牛奶盲盒，內(nèi)含6包隨機(jī)口味牛奶，另一款則是單一口味牛奶禮箱。兩款禮箱內(nèi)有專屬周邊附贈(zèng)，5款冰箱貼和1款貼紙。

蒙牛很重視IP聯(lián)名營(yíng)銷，在小程序開設(shè)專區(qū)「聯(lián)名定制星品推薦」，上新IP聯(lián)名產(chǎn)品?！柏埡屠鲜蟆盜P的聯(lián)名禮箱，以及上半年上新的聯(lián)名產(chǎn)品都在這個(gè)專區(qū)有售。

在IP聯(lián)名這件事上，蒙牛已經(jīng)有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)。但相較之前幾年，青睞真人明星聯(lián)名的蒙牛，上半年與ACG內(nèi)容IP的聯(lián)名合作頻次增多，到了每月都至少有一起的節(jié)奏。

從1月1日攜手“北京環(huán)球度假區(qū)”上線全新包裝，集結(jié)調(diào)皮搗蛋的小黃人、明星天團(tuán)馬達(dá)加斯加、勇敢的馴龍高手，共同開啟新的一年，到春節(jié)與《哪吒2》組團(tuán)賀歲，將旗下圣牧有機(jī)、未來星等多個(gè)系列產(chǎn)品包裝換成哪吒和敖丙形象，同時(shí)邀請(qǐng)《哪吒2》導(dǎo)演餃子親自執(zhí)導(dǎo)廣告片，上線多個(gè)宣傳短片，再到新上線的“貓和老鼠”、“內(nèi)心小孩”等多個(gè)IP的聯(lián)名產(chǎn)品……都能看到蒙牛這個(gè)全球乳業(yè)全球前十品牌，對(duì)ACG內(nèi)容IP的精準(zhǔn)挑選。

這些聯(lián)名合作給蒙牛帶來了“品銷雙贏”的結(jié)果。根據(jù)媒體報(bào)道，《哪吒2》電影上映10天，《哪吒2》單一線上消費(fèi)渠道帶動(dòng)聯(lián)名款銷售就已超1200萬元，其中蒙牛與IP聯(lián)名推出的3款牛奶產(chǎn)品在京東超市銷售額突破500萬元。

更喜人的是，蒙牛與ACG內(nèi)容IP的頻繁聯(lián)動(dòng)并不是個(gè)例，以家庭和年輕人為核心消費(fèi)群的食品行業(yè)，正在刮起與ACG內(nèi)容IP聯(lián)名合作的熱潮。上半年，公布與ACG內(nèi)容IP聯(lián)名款上線的食品，還有脆升升與《人魚陷落》、徐福記與《物華彌新》、合味道與“初音未來”……

所以，半年盤點(diǎn)系列第一期，我們先來看看食品與IP的聯(lián)名合作。角研社整理了上半年官宣或上線的，76個(gè)食品品牌與138個(gè)IP的178起IP聯(lián)名合作，從合作IP類型和合作節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷方式三個(gè)角度，做一些共性整理。

76個(gè)食品品牌與138個(gè)IP，是誰？

以下，是76個(gè)食品品牌與138個(gè)IP的合作詳情：

品牌與IP，雙向賦能。

這178起“食品+IP”的聯(lián)動(dòng)，如果按食品品牌的類型分類，可分成新茶飲（91起）、零食/甜點(diǎn)（27起）、連鎖快餐（24起）、瓶裝/盒裝/袋裝飲品（16起）、餐飲（12起）、食玩（3起）、便利店（2起）、速食（2起）。

新茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，茶飲品牌連鎖加盟的商業(yè)模式，成為推動(dòng)IP聯(lián)名營(yíng)銷的核心勢(shì)能。IP限時(shí)聯(lián)動(dòng)能短時(shí)間內(nèi)為茶飲帶來爆發(fā)式的銷售，這個(gè)共識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，加盟商在茶飲新品訂貨的過程中，目光向聯(lián)名傾斜。

而IP聯(lián)名正是新茶飲品牌低成本獲取關(guān)注、快速破圈、拉近品牌與消費(fèi)者距離的高效手段。通過跨界IP聯(lián)名，推出新品，給新品制造熱度與話題，同時(shí)聯(lián)名的限定包裝、周邊等產(chǎn)品直接觸達(dá)IP粉絲群體，吸引新客戶。

新茶飲與IP的聯(lián)動(dòng)合作，半年達(dá)到91起，平均每個(gè)月就有至少15起。

2025上半年聯(lián)名IP頻次達(dá)到或超過4次的食品品牌，還有13個(gè)，其中新茶飲品牌8個(gè)，連鎖快餐品牌有2個(gè)，零食品牌、瓶裝/盒裝/袋裝飲品品牌、餐飲品牌各有1個(gè)。

瑞幸咖啡半年開啟11起IP聯(lián)動(dòng)合作，是當(dāng)之無愧的IP聯(lián)名“大戶”。半年里，瑞幸咖啡先后和“澳網(wǎng)”、“韓美林”、《封神2》、“線條小狗”、“黃油小熊”、“wiggle wiggle”、“Loopy”、“成都文旅”等IP展開聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)期間返場(chǎng)過不少限定飲品，也推出過不少大熱新品。

如今年2月瑞幸咖啡聯(lián)動(dòng)“線條小狗”、“黃油小熊”返場(chǎng)的「小白梨拿鐵」與“小黃油系列”產(chǎn)品，都曾在去年賣出了不錯(cuò)的銷量，分別在上線首周賣出724萬杯和1333萬杯。不久后，瑞幸咖啡聯(lián)動(dòng)“wiggle wiggle”、“Loopy”，推出新品「錢塘江龍井拿鐵」和「大西瓜冷萃拿鐵」，優(yōu)質(zhì)飲品+IP流量曝光，兩款產(chǎn)品上市不到一周，分別在抖音賣出了超60萬單和100萬單。

KFC和必勝客作為連鎖快餐行業(yè)的兩大巨頭，也頻繁借助IP進(jìn)行宣傳。2025上半年，KFC與必勝客各聯(lián)動(dòng)了8起IP合作。2月KFC推出“高達(dá)”聯(lián)名款包裝，在抖音5天賣了超50萬單，3月推出的“高達(dá)”聯(lián)名扭蛋，更是上線即售罄。不久前與《原神》聯(lián)動(dòng)的劇情視頻、套餐、周邊等也讓KFC再次出圈，沖上微博熱搜。

六一期間，5家趙一鳴零食樂事主題店展開“樂事x黃油小熊”主題活動(dòng)，線下互動(dòng)、聯(lián)名包裝零食、周邊等也為品牌在這個(gè)節(jié)假日吸引了一波熱度。

哪些IP類型最受食品品牌喜歡

說完了最愛聯(lián)名的食品品牌，接下來我們說一說哪些IP類型最受食品品牌歡迎。

在178起聯(lián)動(dòng)案例中，聯(lián)動(dòng)頻次超過40次的IP類型有2種：動(dòng)畫/漫畫（48起）、角色形象/虛擬偶像（42起），頻次超過30次的IP種類有1種：游戲（33起），頻次超過10次的IP種類有1種：影視（17起）。

雖然IP的類型多種多樣，但I(xiàn)P的核心內(nèi)容只有一個(gè)：角色。

許多動(dòng)畫和漫畫作品都擁有龐大且忠實(shí)的粉絲群體，但相比整部作品，粉絲們更關(guān)注的是作品里的某個(gè)角色。

以《葬送的芙莉蓮》為例，正如番名，整個(gè)故事都是圍繞著“芙莉蓮”而展開。最開始，大家只知道她是勇者一行人當(dāng)中的魔法使，擁有強(qiáng)悍的實(shí)力。但隨著劇情的發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)她外冷內(nèi)熱，會(huì)賴床，對(duì)開寶箱有一種迷之執(zhí)念……這樣一個(gè)有血有肉的形象在大家面前呈現(xiàn)，吸引了無數(shù)觀眾的喜愛。而芙莉蓮與勇者辛美爾之間因壽命差而錯(cuò)過的的感情，也使大家難以忘懷。

KFC就牢牢把握住了粉絲們對(duì)這段感情的遺憾，在設(shè)計(jì)《葬送的芙莉蓮》聯(lián)動(dòng)柄圖時(shí)，將代表芙莉蓮與辛美爾感情的元素融入其中，并將徽章背景卡設(shè)計(jì)成“結(jié)婚請(qǐng)柬”的樣式，為大家彌補(bǔ)了他們沒有在一起的遺憾，收獲了一眾好評(píng)。

游戲也是這樣，游戲里的角色設(shè)定越來越豐滿、越來越立體，有自己的背景、過往?！锻跽邩s耀》還為游戲里的角色打造了專門的電影，用以敘述他們的故事，如《榮耀之章碎月篇》講述的就是李白的故事。

角色形象則是依托帶給粉絲們的情感價(jià)值，與粉絲產(chǎn)生共鳴，如“卡皮巴拉小黃豚”憑借情緒穩(wěn)定、佛系的處事方式治愈大家，從而受到大家的喜愛。

憑借這些IP積累的粉絲基礎(chǔ)，迅速吸引大量潛在用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈和推廣。

據(jù)角研社統(tǒng)計(jì)，2025上半年聯(lián)動(dòng)食品品牌頻次達(dá)到或超過3次的有8個(gè)IP，分別是“三麗鷗家族”（7起）、《哪吒2》（5起）、“初音未來”（4起）、“蛋仔派對(duì)”（3起）、“chiikawa”（3起）、《奧特曼》（3起）、“黃油小熊”（3起）、“卡皮巴拉小黃豚”（3起）。

“三麗鷗家族”是一個(gè)來自日本的角色形象IP，IP家族里有多個(gè)成員，如“hello kitty”、“玉桂狗”、“酷洛米”、“布丁狗”等等。每一個(gè)成員的外表、性格都大不相同，豐富的角色形象能滿足大部分人的情感寄托。DQ曾與“三麗鷗家族”中的“帕恰狗”、“布丁狗”展開合作，不僅聯(lián)動(dòng)外包裝、周邊，還上新了聯(lián)名蛋糕形冰淇淋，在冰淇淋上完美還原角色形象。

《哪吒2》憑借精湛的特效技術(shù)與顛覆傳統(tǒng)的故事設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上擁有極高的熱度與曝光度，最終斬獲159億票房，成為國(guó)漫的又一里程碑。在影片熱播期間，庫迪咖啡成功拿下《哪吒2》首個(gè)新茶飲行業(yè)授權(quán)，結(jié)合影片劇情，推出魔丸系列、靈珠系列新飲品，獲得消費(fèi)者的喜愛。聯(lián)動(dòng)的周邊也是高水準(zhǔn)制作，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起DIY挑戰(zhàn)，無數(shù)二創(chuàng)的帖子涌現(xiàn)，聯(lián)名的話題度也持續(xù)攀升。

“初音未來”是二次元圈層中的元老級(jí)人物，從她誕生至今，吸引了一代又一代的粉絲。6月份速食品牌合味道上線“初音未來”聯(lián)名款杯面，天貓超市半個(gè)月賣了超8萬單。

品牌借助IP，觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；IP通過品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，增強(qiáng)與粉絲間的情感鏈接。食品作為人們生活中必不可少的存在，市場(chǎng)廣大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，借助IP打造破圈銷售，已經(jīng)成為食品品牌最常見的營(yíng)銷方式。

綜合2025上半年，“食品+IP”的聯(lián)動(dòng)，可以得出：

• 最愛IP聯(lián)名的食品：新茶飲、零食、連鎖
• 食品品牌聯(lián)名頻次最高的IP：動(dòng)畫、角色形象、游戲