一招鮮，吃遍天

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

隨著YU7的一步步上路，車(chē)圈又重溫了一遍被小米汽車(chē)以及雷軍支配的恐懼。

昨日下午，小米YU7正式交付首批車(chē)主。

雷軍發(fā)文表示，希望這臺(tái)車(chē)，陪伴每一個(gè)熱愛(ài)生活的你和你們，解鎖更多美好體驗(yàn)。感謝大家的支持與信任！

整個(gè)交車(chē)過(guò)程是值得討論的重點(diǎn)，北京35度的高溫，雷軍頂著烈日躬身為車(chē)主開(kāi)門(mén)，還雙手遞上車(chē)鑰匙，與車(chē)主互動(dòng)合影，溫馨叮囑車(chē)主注意事項(xiàng)。

圖源：微博@雷軍

百億CEO的成功秘訣就是這么樸實(shí)無(wú)華，正所謂真誠(chéng)才是必殺技。

友商估計(jì)又不淡定了，畢竟雷軍的諸多行為難覓“營(yíng)銷(xiāo)”的痕跡，總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已，而且這一招屢試不爽。

三分鐘大定20萬(wàn)單，一小時(shí)大定28.9萬(wàn)，堪稱中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上的奇跡。

當(dāng)然了，YU7正式交付，真正的考驗(yàn)也將如約而至，第一波口碑反饋究竟孰好孰壞還請(qǐng)拭目以待。

雷軍的每一次出擊，都使得劉強(qiáng)東的名言“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，這塊我們比不過(guò)他”的含金量持續(xù)上升。

首先需要明確，營(yíng)銷(xiāo)只是汽車(chē)工業(yè)的加分項(xiàng)，而不是必選項(xiàng)。

過(guò)往有不少聲音認(rèn)為，雷軍雖是小米汽車(chē)的一張優(yōu)質(zhì)名片，但在產(chǎn)品力端的較量才是需要真刀真槍的，營(yíng)銷(xiāo)“保熱不保時(shí)”。

但就拿汽車(chē)交付來(lái)說(shuō)，早在小米SU7上市時(shí)，雷軍給車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)就被傳作一段佳話，但這么久的日子過(guò)去，友商們還是很難學(xué)到精髓。

想象一下，開(kāi)20萬(wàn)左右的車(chē)享受百億CEO的暖心照顧，這般細(xì)致入微的服務(wù)讓小米YU7車(chē)主深切感受到了品牌的關(guān)懷與重視。

圖源：微博@雷軍

功夫其實(shí)都在車(chē)外。

雷軍已然用實(shí)際行動(dòng)證明了卷價(jià)格、卷技術(shù)，遠(yuǎn)不如一次直擊靈魂的真切關(guān)懷來(lái)的震撼人心。

還記得雷軍給小米手機(jī)用戶求婚點(diǎn)贊，到和網(wǎng)友打賭買(mǎi)車(chē)換頭像、睡工廠扭螺絲，還包括去黑河冬測(cè)蕩秋千開(kāi)懷大笑，解鎖潑水成冰，在賽道上肆意馳騁，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)花活總讓友商應(yīng)接不暇。

畢竟在雷軍之前，幾乎沒(méi)有一位總裁在公共場(chǎng)域下呈現(xiàn)出如此接地氣的一面，他消解了傳統(tǒng)霸總身份的莊嚴(yán)與威儀，再把自己拉齊到與萬(wàn)千網(wǎng)友同一地位的同時(shí)，也為自己趟出了一條別樣的出圈之路。

所以直到Y(jié)U7上市，這一招還是好使，而是仍舊是他獨(dú)一份。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的解構(gòu)思潮發(fā)酵，大膽預(yù)測(cè)小米汽車(chē)未來(lái)的車(chē)型仍舊能享受到這一光環(huán)的照射。

當(dāng)然流量是把雙刃劍，產(chǎn)品端一旦拖后腿，這把劍就會(huì)無(wú)情背刺。

最典型的案例是小米SU7的高速起火事件，讓雷軍遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的最大危機(jī)。

如流量明星般的待遇被播撒到了一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)品牌身上時(shí)，局面的確預(yù)埋好了失控的風(fēng)險(xiǎn)。

所以籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家IP的打法要不要換種方式，值得其重新思考。

但只要這一招有一天是好使的，都值得友商好好頭疼一下，畢竟消費(fèi)者是用真金白銀再為信仰充值，擠壓的是友商們的生存空間。

籠罩在小米YU7頭上的一共有兩朵云：爆款和質(zhì)疑。

自從上線即爆單的那一刻開(kāi)始，小米YU7就注定會(huì)被擱置在聚光燈下，一舉一動(dòng)都會(huì)被無(wú)限放大。

首先是銷(xiāo)量疑問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)緊縮的周期，小米的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭的確讓不少人驚掉了下巴，所以緊接著網(wǎng)上響起了質(zhì)疑大定數(shù)據(jù)的聲音。

被討論最多的就是訂單是可退的，“猶豫期”意味著有的人只是圖新鮮好玩為小米汽車(chē)助了波力，數(shù)據(jù)存在跑的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)實(shí)事求是的講，所有車(chē)廠都是類似的計(jì)算方式，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。

值得細(xì)究的是市場(chǎng)質(zhì)疑YU7的訂單“很多都是SU7的用戶轉(zhuǎn)的YU7”，要知道現(xiàn)在還有不少SU7車(chē)主望眼欲穿，苦苦等待著愛(ài)車(chē)。

圖源：雷軍直播截圖

對(duì)此，雷軍專門(mén)做出回應(yīng)，“小米SU7、SU7 Ultra轉(zhuǎn)單數(shù)不足YU7總訂單數(shù)的15%。這個(gè)數(shù)比我們想象中少了很多，我對(duì)YU7的產(chǎn)品力和口碑也有了更強(qiáng)的信心。”

其實(shí)友商紛紛推出“截胡”措施就已經(jīng)說(shuō)明一切了，YU7的最終數(shù)據(jù)仍然配得上“超級(jí)爆款”之稱。

更實(shí)際一些的質(zhì)疑是交付能力，“車(chē)比手機(jī)賣(mài)的還多”自然是件值得奔走相告的喜事，但放在一家新人車(chē)廠身上所喜憂參半的。

年交付35萬(wàn)輛的目標(biāo)，難免會(huì)出現(xiàn)交付缺口，雖然二期工廠已經(jīng)投產(chǎn)，但產(chǎn)能爬坡尚需時(shí)日。

因“產(chǎn)能地獄”導(dǎo)致客戶流失在車(chē)圈不算新鮮事，特斯拉、理想、小鵬都有過(guò)類似的心碎經(jīng)歷，雷軍顯然不想步了后塵。

還有來(lái)自SU7用戶的真實(shí)暴擊，排隊(duì)半年被插隊(duì)，愛(ài)不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移！

這是一場(chǎng)嚴(yán)峻的品牌信任攻防大戰(zhàn)。

當(dāng)然了，上路之后的第一波體驗(yàn)與反饋更加的引人矚目，畢竟是騾子是馬得在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)。

不過(guò)雷軍的信心仍舊很足，雷軍表示，YU7測(cè)試的規(guī)模很大，“因?yàn)槲疑钪∶自燔?chē)一定會(huì)被百萬(wàn)網(wǎng)友嚴(yán)選，任何問(wèn)題都會(huì)被大家放大一萬(wàn)倍。所以我們?cè)?年前做車(chē)的時(shí)候，我們就把質(zhì)量放在頭等位置?！?/p>

市場(chǎng)上的“變化”是唯一不變的，企業(yè)家IP賽道同樣如此。

在小米汽車(chē)之前，車(chē)圈鮮少有大佬愿意走到臺(tái)前搜刮流量，甚至還將這一舉動(dòng)視為不體面的行為。

但小米汽車(chē)上市后的“潑天流量”，還是讓車(chē)圈企業(yè)家明白了成為超級(jí)IP之后的威力：砸錢(qián)都咋不出的傳播數(shù)據(jù)與銷(xiāo)量，原來(lái)賣(mài)車(chē)不僅僅是賣(mài)車(chē)，還可以是賣(mài)話題。

這種符號(hào)價(jià)值，能夠強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的技術(shù)信仰，尤其在高端市場(chǎng)需構(gòu)建情感認(rèn)同的背景下尤為關(guān)鍵。

只是當(dāng)小米SU7高速起火事件爆發(fā)以來(lái)，人們對(duì)于雷軍搞營(yíng)銷(xiāo)的看法開(kāi)始分野，認(rèn)為IP生意的過(guò)度曝光，會(huì)增加品牌的脆性。

這個(gè)擔(dān)憂不無(wú)道理，那段時(shí)間的雷軍被輿論重錘，難以喘息，小米汽車(chē)同樣染上了質(zhì)疑。

但如今小米汽車(chē)和雷軍仍舊用自己的方式詮釋著企業(yè)家IP的影響力，且勢(shì)頭絲毫不減。

不得不說(shuō)，雷軍在企業(yè)家IP這一塊已經(jīng)有一套很嫻熟的方法論，并且很難復(fù)制。

首先小米公司目前的組織架構(gòu)和傳播體系，是高度依賴?yán)总妭€(gè)人的，他太懂如何討好用戶了，這一點(diǎn)小米公司或許再也沒(méi)有人能辦到了。

本質(zhì)上來(lái)講，雷軍、周鴻祎等人都是在用媒體思維做網(wǎng)紅，利用流量幫助自己的公司去撬動(dòng)大眾認(rèn)知。

不是所有人都適合走這條路，畢竟每一波流量都被標(biāo)明了反噬的價(jià)碼。

但雷軍天生是享受在鎂光燈下的成就感，而且一路走來(lái)他用的都是這一套方法論，這是融到DNA里的東西。

還記得馬斯克說(shuō)特斯拉不需要廣告費(fèi)，那時(shí)因?yàn)樗救嗣刻煸谏缃幻襟w不停輸出，網(wǎng)紅公司自己就是自己最好的媒體。

不過(guò)熱鬧之下需冷思考，營(yíng)銷(xiāo)包裝與技術(shù)實(shí)力的平衡是老生常談的問(wèn)題，如果符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度擠壓技術(shù)敘事，可能削弱品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力以及在消費(fèi)者群體中的口碑。

這是雷軍需要思考的難題，究竟是追逐風(fēng)口，還是創(chuàng)造風(fēng)口，讓更多企業(yè)享受風(fēng)口，但或許順時(shí)代而為才是最好的風(fēng)口。