資本化運(yùn)作+供應(yīng)鏈本地化，是中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

編者按

見(jiàn)時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營(yíng)之禾。繁華的商業(yè)舞臺(tái)上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見(jiàn)的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對(duì)話100位超級(jí)合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程。

這是《共贏合伙人》系列的第22位訪談對(duì)象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

頭圖來(lái)源｜受訪對(duì)象

本期訪談對(duì)象：

曾是

瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

成員，

瑞幸咖啡

副總裁

，也是神州租車

神州專車的副總裁

；現(xiàn)任

同程旅行印尼總顧問(wèn)

星聚會(huì)印尼總顧問(wèn)

印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)

電商和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、旅游飯店專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)

中印上海

滬商聯(lián)合會(huì)籌備會(huì)負(fù)責(zé)人

從最近labubu在全球持續(xù)爆火到名創(chuàng)優(yōu)品、Shein、華為等品牌在海外的積極擴(kuò)張，我們看到“中國(guó)品牌出?！比缃袢允菬衢T(mén)話題。

再?gòu)牡貐^(qū)和國(guó)家來(lái)看，中國(guó)品牌出海的首選站是東南亞市場(chǎng)，如：3C電子領(lǐng)域的小米、OPPO、VIVO等，餐飲業(yè)態(tài)的霸王茶姬、蜜雪冰城、海底撈等，潮玩市場(chǎng)的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、Top Toy等。

其中，作為中國(guó)KTV頭部品牌的星聚會(huì)，在日本首店開(kāi)業(yè)后，今年即將在印尼市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店，加大海外市場(chǎng)的布局力度。而星聚會(huì)在印尼市場(chǎng)的操盤(pán)人之一就是在消費(fèi)市場(chǎng)深耕多年的超級(jí)合伙人龍杰。

除了星聚會(huì)以外，龍杰還深度參與了同程藝龍酒店、印尼本地品牌TOMORO咖啡等一眾品牌和企業(yè)的籌建?！坝∧崾袌?chǎng)的消費(fèi)力較高，他們的消費(fèi)習(xí)慣和我們有很大差別，他們?cè)敢饣ㄥX(qián)，而且印尼也有著近3億人口，人口紅利期還在?！彼f(shuō)。

在龍杰看來(lái)，如今的中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的發(fā)展正當(dāng)時(shí)，他也十分擅長(zhǎng)整合當(dāng)?shù)刭Y源，并輔導(dǎo)印尼的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，幫助中國(guó)品牌在印尼市場(chǎng)講好自己的故事。

以下是他與品牌數(shù)讀的交流（內(nèi)容經(jīng)編輯）。

1

帶領(lǐng)更多的中國(guó)品牌出海

品牌數(shù)讀：你是什么時(shí)候開(kāi)始接觸印尼市場(chǎng)？

龍杰：我是2022年2月開(kāi)始涉及印尼市場(chǎng)，印尼本地品牌TOMORO咖啡就是我作為總顧問(wèn)從籌建合伙人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始深度參與的；在2022-2024年擔(dān)任顧問(wèn)的兩年間，這個(gè)品牌在印尼開(kāi)了500多家店。2023年，我又牽頭啟動(dòng)同程藝龍酒店項(xiàng)目，第一家藝龍酒店于5月在印尼中國(guó)城核心區(qū)域試營(yíng)業(yè)?，F(xiàn)在，我主導(dǎo)成立印尼旅游飯店協(xié)會(huì)，主要整合印尼本地資源和中國(guó)品牌，每月往返中印兩地，同步推動(dòng)連鎖商用設(shè)備的供應(yīng)鏈展廳落地。

印尼本地品牌TOMORO咖啡

品牌數(shù)讀：除了這些品牌，您還合作了哪些品牌？它們?cè)谟∧崾袌?chǎng)的情況怎么樣？

龍杰：除了TOMORO咖啡、同程藝龍酒店、星聚會(huì)這三個(gè)項(xiàng)目外：TOMORO咖啡是印尼本土品牌，門(mén)店規(guī)模在印尼第二；同程藝龍酒店（2025年5月開(kāi)業(yè)）定位為準(zhǔn)四星級(jí)，客單價(jià)約800元左右RMB，市場(chǎng)以商旅客人為主，今年主要打磨品質(zhì)，明年加快拓店；2024年，我就和星哥接觸并一起考察了印尼市場(chǎng)，目前星聚會(huì)印尼公司已在注冊(cè)中，我覺(jué)得星聚會(huì)在印尼市場(chǎng)潛力很大。

藝龍酒店印尼首店

品牌數(shù)讀：與這些品牌的合作模式是怎樣的？

龍杰：主要采用品牌獨(dú)資或合資成立公司的模式，我以顧問(wèn)或合伙人的身份就職于合資公司，幫助品牌在印尼市場(chǎng)對(duì)接資源并開(kāi)展落地工作。比如，我與星聚會(huì)在印尼成立了一個(gè)全資子公司，這個(gè)公司屬于新加坡公司旗下的印尼分公司，主要負(fù)責(zé)印尼的業(yè)務(wù)；而且星聚會(huì)在印尼配備了直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與我一起開(kāi)展印尼事務(wù)。

品牌數(shù)讀：您為什么選擇和星聚會(huì)、同程藝龍合作？

龍杰：我選擇合作的品牌，第一條件是品牌屬于第一梯隊(duì)；星聚會(huì)是中國(guó)KTV業(yè)態(tài)的頭部品牌，同程藝龍更具備強(qiáng)大的管理組織和IT技術(shù)能力。第二條件是這些品牌愿意在當(dāng)?shù)卮罱ㄖ睜I(yíng)團(tuán)隊(duì)，并有在印尼市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的計(jì)劃，能夠成為創(chuàng)造價(jià)值的公司。

2

中國(guó)品牌在印尼市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

品牌數(shù)讀：印尼市場(chǎng)相比其他東南亞市場(chǎng)，有哪些優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)？

龍杰：相比其他市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不錯(cuò)：消費(fèi)占印尼本國(guó)GDP的60%，當(dāng)?shù)厝藳](méi)有存錢(qián)習(xí)慣，而且有人口紅利（近3億人），作為伊斯蘭國(guó)家，印尼是消費(fèi)品和服務(wù)性企業(yè)出海發(fā)展的要地。同時(shí)，也存在很多風(fēng)險(xiǎn)；一是投資成本比較高，門(mén)店裝修成本是中國(guó)市場(chǎng)的1.6倍；而當(dāng)?shù)氐娜肆Τ杀竞艿停瑑H為國(guó)內(nèi)的1/4；此外，還存在文化差異性，需要出海企業(yè)特別關(guān)注并融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

品牌數(shù)讀：對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，您覺(jué)得現(xiàn)階段的印尼市場(chǎng)處于哪一階段？

龍杰：我覺(jué)得印尼市場(chǎng)處于中國(guó)市場(chǎng)15年前的發(fā)展階段，其經(jīng)濟(jì)有向上的活力，我們可以看到一些明確的機(jī)會(huì)點(diǎn)；同時(shí)，已有一些品牌在市場(chǎng)中積累了可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。但出海過(guò)程中遍地是坑，需要有親自到當(dāng)?shù)氐母吖軄?lái)不斷解決問(wèn)題并形成企業(yè)壁壘。

品牌數(shù)讀：對(duì)于想在印尼市場(chǎng)代理品牌的加盟商或者代理商來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得印尼市場(chǎng)機(jī)會(huì)大嗎？

龍杰：新品牌如果既沒(méi)有深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力，也沒(méi)有成熟的管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)慎重考慮進(jìn)入印尼市場(chǎng)；若想代理品牌的方式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，機(jī)會(huì)不大。

品牌數(shù)讀：你如何看待印尼市場(chǎng)的未來(lái)？

龍杰：從短期來(lái)看，目前已有一批中國(guó)品牌進(jìn)入印尼市場(chǎng)，這些品牌處于游擊隊(duì)階段和部分正規(guī)軍階段；未來(lái)正規(guī)軍（規(guī)?；放疲┖图瘓F(tuán)軍（頭部企業(yè)）的數(shù)量會(huì)增多。長(zhǎng)期而言，依托人口紅利和消費(fèi)活力，印尼市場(chǎng)在未來(lái)至少3-5年內(nèi)仍有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2025印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)-旅游飯店業(yè)麥委會(huì)籌備會(huì)/晚宴圓滿收官

2025年6月，中資餐飲行業(yè)代表參加印尼美食節(jié)

3

連鎖化是中國(guó)品牌出海的首選標(biāo)準(zhǔn)

品牌數(shù)讀：您前面提到了您選擇品牌主要集中在第一梯隊(duì)，為什么是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？

龍杰：因?yàn)轭^部品牌具備更強(qiáng)的組織力和供應(yīng)鏈管理能力，且更容易獲得海外資本支持，同時(shí)具備更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；此外，其品牌國(guó)際化是戰(zhàn)略布局，在整合本地資源方面更有經(jīng)驗(yàn)。

品牌數(shù)讀：您對(duì)于品牌是否具備連鎖化，有怎樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？

龍杰：我會(huì)看品牌的發(fā)展峰值，在這個(gè)峰值階段，重點(diǎn)關(guān)注品牌的供應(yīng)鏈能力，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理能力是否良性，人力成本是否合理，以及現(xiàn)金流情況是否健康。因?yàn)槲矣龅竭^(guò)有的品牌“頭大身小”，門(mén)店數(shù)量達(dá)到三四千家，但公司整體運(yùn)營(yíng)管理跟不上，后續(xù)因管理滯后導(dǎo)致擴(kuò)展停滯，十分可惜。因此，整體來(lái)看，良性擴(kuò)張最為關(guān)鍵。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多供應(yīng)鏈出身的企業(yè)做品牌，在海外市場(chǎng)，這類企業(yè)是否也有可能成功？為什么？

龍杰：是的，以供應(yīng)鏈為核心優(yōu)勢(shì)的品牌由于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，往往有機(jī)會(huì)成功。例如華萊士，在海外通過(guò)賽馬機(jī)制和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在不同地區(qū)拓展市場(chǎng)。這類品牌通常具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源整合能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢(shì)在海外市場(chǎng)能夠幫助他們更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，從而取得成功。

印尼很多連鎖品牌前期進(jìn)入市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥称饭?yīng)鏈都是割裂且缺失的，于是開(kāi)始自建小中央廚房；更別說(shuō)很多其他餐飲設(shè)備也是質(zhì)量參差不齊，且有銷售而無(wú)維護(hù)，更缺乏維修服務(wù)。

我目前正與一些連鎖行業(yè)的商業(yè)設(shè)備類企業(yè)合作，共同在印尼市場(chǎng)搭建更完善的連鎖品牌供應(yīng)鏈體系。我在印尼雅加達(dá)搭建了一個(gè)B2B的連鎖商用設(shè)備小展廳，以最低成本模式啟動(dòng)展廳并開(kāi)展銷售，例如：認(rèn)證、合規(guī)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、對(duì)接客戶等環(huán)節(jié)，幫助出海品牌快速組建本地化團(tuán)隊(duì)。目前，展廳合作的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有13家。另外，在今年6月份，我們中國(guó)印尼商會(huì)總會(huì)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)分會(huì)旅游飯店專委會(huì)牽頭邀請(qǐng)了很多中資餐飲行業(yè)代表參加印尼的美食節(jié)，加強(qiáng)中印尼之間的文化與商業(yè)交流。

印尼展廳

品牌數(shù)讀：對(duì)于想要進(jìn)入印尼市場(chǎng)的品牌，你有什么建議？

龍杰：在海外擴(kuò)張中，首先要求創(chuàng)始人或CEO“肉身出?！闭{(diào)研，這需是“一把手”工程；同時(shí)，品牌要自己搭建本地化團(tuán)隊(duì)，避免純貿(mào)易模式。其次，長(zhǎng)期駐扎在海外的團(tuán)隊(duì)一定要有VP或副總帶頭，確保團(tuán)隊(duì)能高效開(kāi)展本地化運(yùn)營(yíng)，做好日常組織管理工作。最后，在制定海外戰(zhàn)略時(shí)，一定要做好3-5年的長(zhǎng)期規(guī)劃，不要盲目跟風(fēng)——看到最近哪里經(jīng)濟(jì)好一點(diǎn)，大家都去了，就跟著去開(kāi)設(shè)分部。

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