作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

胖東來出手，是自帶流量的。

日前，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺上“劇透”了公司與酒鬼酒聯(lián)名的新品——仍舊保持傳統(tǒng)，以“自由愛”之名，后綴“酒鬼”二字。這也是繼2024年“自由愛”酒鬼酒定制款推出后，雙方合作的縱向深入。消息傳出后，酒鬼酒股價直接祭出一個漲停以示慶祝，市值一日飆升9.2億元。

胖東來不走出河南，但全國各地都有著它的傳說。而在寶豐酒業(yè)借它之手年售5億元的戰(zhàn)績公開后，“胖東來”三個字更是成為酒企續(xù)命藥一般的存在。

新一輪的熱鬧拉開帷幕，在胖東來能不能為酒鬼酒續(xù)命之外，業(yè)內(nèi)人士也開始思考：胖東來會給酒水經(jīng)銷帶來怎樣的新刺激？

圖片 來源：胖東來公眾號

01

“胖東來效應(yīng)”

如果要問胖東來流量效應(yīng)的根源，不同人群可能有不同的答案。

消費(fèi)者的答案是品質(zhì)和服務(wù)，同行商超的答案是經(jīng)營能力，供應(yīng)商的答案是穩(wěn)定的利潤分成，超市員工的答案是人文關(guān)懷……從消費(fèi)體感、到企業(yè)經(jīng)營再到社會美譽(yù)度，胖東來的形象在無數(shù)深度解讀的文字中逐漸長成了商業(yè)史上的獨(dú)一無二。

獨(dú)一無二的成功，這放在任何時代都是萬眾矚目的存在。

近幾年，受到零售業(yè)態(tài)迭代、消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變等因素的影響，商超閉店潮沖擊所有商超，從國內(nèi)的永輝、華潤、中百，到國外的沃爾瑪、家樂福、萬客隆，無一幸免。但胖東來在這場閉店潮中，卻能以戰(zhàn)略收縮、品質(zhì)升級的立場站在行業(yè)寒冬的對立面。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

胖東來的生意經(jīng)并不是秘密，甚至，由于于東來樂于分享的性格，關(guān)于如何復(fù)制一個胖東來的具體操作都能在網(wǎng)上、書籍中找到詳細(xì)答案。也正因?yàn)槿绱?，胖東來超市雖然偏居河南一隅，但“胖東來模式”卻走到了全國各地。

實(shí)際上，于東來已經(jīng)親自帶著“胖東來模式”走出河南，開始幫扶各地商超。2024年3月，于東來就走到了湖南，對瀕臨退市的步步高進(jìn)行幫扶。后者在對“胖東來模式”進(jìn)行像素級復(fù)制后，完成了起死回生。

酒鬼酒與步步高同為湖南企業(yè)，雖身處不同的行業(yè)，但面臨的困境略有雷同。梳理酒鬼酒業(yè)績可以看到，僅僅3年時間，這家酒企就從40億元規(guī)模一路跌落至10億元左右，同時還面臨明星大單品銷售銳減、市場價格嚴(yán)重倒掛等一系列問題。

圖片 來源：酒訊制圖

所以，當(dāng)胖東來聯(lián)合酒鬼酒以“自由愛”品牌開發(fā)產(chǎn)品的消息傳出之后，才會有諸如“胖東來能否為酒鬼酒續(xù)命”一類的討論聲。要知道，在酒鬼酒之前，同在河南的寶豐酒業(yè)已經(jīng)用自身經(jīng)驗(yàn)向酒業(yè)證明了“信東哥得重生”的道理。

在與胖東來合作之前，市場對寶豐酒業(yè)的評價不乏“沒落名酒”的唏噓，破產(chǎn)危機(jī)、多次易主、十年經(jīng)營權(quán)分離、市場萎縮等傷口至今還散發(fā)著血腥氣。而在2020年之后，借胖東來之手先后推出的“懟酒”“寶豐·自由愛”“來瓶镹”等產(chǎn)品先后上架并引爆市場，寶豐酒業(yè)重新站到了主流市場的舞臺上，一個名酒復(fù)興的故事也講到了高潮迭起處。據(jù)了解，寶豐酒業(yè)代工的胖東來“自由愛”品牌白酒一年的銷售額就達(dá)5億元。

對于步步高來說，“胖東來模式”代表的是商超經(jīng)營模式的復(fù)制，那么對于酒鬼酒而言，“胖東來模式”則是一個能為銷售帶來活力的“渠道IP”。理論上，都是靠胖東來這一渠道IP，寶豐酒業(yè)可以，酒鬼酒未嘗不可。

當(dāng)然，這是理論上。和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對酒訊智庫表示，胖東來和酒鬼酒的這種合作是一個很好的嘗試，對酒鬼酒的銷售增量有一定的推動作用。但胖東來只是一個渠道，并且在酒水的價位段也相對聚焦，無法持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢解決酒鬼酒的經(jīng)營頹勢。

“酒鬼酒想要持續(xù)增長，本質(zhì)上是需要從戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品以及廠商關(guān)系等各方面進(jìn)行系統(tǒng)性的迭代和提升，來全面解決酒廠的問題，而不單純是靠某一個渠道或某一個產(chǎn)品來去解決它的頹勢。”李振江表示。

相比于對銷量的執(zhí)著，這場合作能為酒鬼酒在河南市場帶來多少知名度反而更重要。九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對酒訊智庫表示，在消費(fèi)疲軟和酒業(yè)存量競爭加劇的情況下，商超自營酒水品牌突圍的難度越來越大。胖東來作為渠道方，在合作中處于相對強(qiáng)勢的地位，在產(chǎn)品銷量不佳的情況下，通常是收縮投入甚至放棄產(chǎn)品線。因此，酒鬼酒在區(qū)域市場打開品牌知名度的優(yōu)先級應(yīng)該是高于銷量的。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

02

商超革新變局

脫下胖東來身上“酒企續(xù)命藥”的輿論光環(huán)，“渠道IP”這一標(biāo)簽?zāi)芨陀^地理清胖東來，或者說商超零售新業(yè)態(tài)對酒業(yè)的影響。

梳理胖東來和寶豐酒業(yè)的合作模式可以看到，拋開胖東來本身的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈管理，它就是一種酒水貼牌。

但重點(diǎn)就在于胖東來的流量加持、品牌背書和模式提效。其中，包含線下12家門店單店日均1.2 - 1.5萬人次的客流和線上胖東來的“網(wǎng)紅流量”，胖東來長期以來的品質(zhì)堅守為其產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)背書，龐大的自采供應(yīng)鏈和豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)打破傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷模式。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

換言之，基于胖東來流量、品牌、模式的優(yōu)勢基礎(chǔ)，寶豐經(jīng)驗(yàn)?zāi)苎杆僖浦驳姐?，也能火速轉(zhuǎn)移至酒鬼酒。因?yàn)檫@是基于胖東來而實(shí)現(xiàn)的銷售鏈條，而非酒企。

這也是為什么有觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，胖東來的成功可以復(fù)制，但又很難復(fù)制?？梢詮?fù)制是基于胖東來自身而言，難以復(fù)制則是因?yàn)檫@對于其他商超而言在流量、品牌、模式上有著極大考驗(yàn)。

比如，同樣是商超自營酒水，奧樂齊在去年6月上架的一款9.9元濃香型白酒引爆行業(yè)，盡管有不少人獵奇跟風(fēng)購買該產(chǎn)品，但隨之而來的是品質(zhì)吐槽、工藝質(zhì)疑。今年3月，奧樂齊再度揮動價格屠刀，推出99元醬酒產(chǎn)品，依然被酒友吐槽“快速發(fā)酵”感濃厚。

圖片 來源：奧樂齊自營平臺

當(dāng)然，這里面存在胖東來與奧樂齊本身定位不同的因素，前者定位“品質(zhì)”，后者定位“性價比”，自營酒水的調(diào)性存在差異。但站在酒企發(fā)展的角度，尤其對于寶豐酒業(yè)、酒鬼酒這類自帶名酒光環(huán)的小酒企而言，胖東來這條路顯然更適合它們的復(fù)興大計。

除了流量和供應(yīng)鏈，場景聯(lián)動也是商超自營酒水的新思路。比如，鳴鳴很忙基于線下門店網(wǎng)絡(luò)，將酒類產(chǎn)品與其他高頻消費(fèi)品相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“我需要它”沖動，從而促成銷售。在淘寶點(diǎn)擊過“順手買一件”的朋友們肯定能感受到這種場景催眠的殺傷力。

從酒水的銷售鏈條來看，過去很長一段時間，商超一直是作為經(jīng)銷終端的身份存在，是經(jīng)銷渠道的出口，是消費(fèi)市場的接口。但隨著商超酒水自營的潮水涌入，它們的上游不再是二級乃至三級經(jīng)銷商，而是與酒企接觸，這一變化直接簡化酒水銷售鏈條的中間環(huán)節(jié)。

而類如胖東來這樣供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)大、資源豐富的商超，還能供給原料成為酒企的供應(yīng)商，酒企和商超雙方都能得到利潤增量。甚至基于商超對消費(fèi)市場的敏銳感知，還能從消費(fèi)趨勢、需求變化等維度對酒企的生產(chǎn)進(jìn)行反哺。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

03

酒水終端的反思

顯然，一些商超自營酒水在供應(yīng)鏈整合、場景創(chuàng)新以及趨勢把握上的優(yōu)勢，已經(jīng)脫離傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷的邏輯，它的進(jìn)化在給傳統(tǒng)經(jīng)銷商施壓的同時，也在給酒企提供一條新的銷售思路。

李振江對酒訊智庫表示，商超自營酒水對酒水終端的革新短期內(nèi)不會打破酒業(yè)經(jīng)銷體系平衡，但一定程度上豐富了酒水經(jīng)銷生態(tài)。原則上，商超的供應(yīng)鏈能力越強(qiáng)、用戶黏性越高，它們所能承載的酒水品類也就越多，對酒業(yè)而言則是擁有了更豐富、更多元的銷售路徑，是一個非常有益且重要的商業(yè)嘗試。

曾有消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn)，在胖東來的酒水貨架上，白酒區(qū)琳瑯滿目的口糧酒，從幾元、十幾元到幾十元不等，當(dāng)?shù)氐?、外地的特產(chǎn)酒都有，有不少是其他超市，甚至線上商超（如京東、盒馬鮮生）看不到的。

圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)

酒企以及經(jīng)銷渠道常年主導(dǎo)酒水銷售所造成的。對于酒企、經(jīng)銷商而言，公司主推的產(chǎn)品、利潤更高的產(chǎn)品才有資格站在貨架C位，這也導(dǎo)致了商超在選擇酒水產(chǎn)品的時候也更靠近這一邏輯。再往遠(yuǎn)一點(diǎn)看，沒有資源、資金砸知名度、砸市場、砸渠道的小品牌，利潤相對較小的產(chǎn)品，基本只活在當(dāng)?shù)氐男≠u部、煙酒店里。

近兩年來，酒類流通企業(yè)受大環(huán)境影響，進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)。有不少經(jīng)銷商、流通大商大呼“日子難過”，其中說得最多的就有“名酒產(chǎn)品破價倒掛”“庫存消化艱難”。這些曾經(jīng)給予他們利潤、話語權(quán)的東西，在沒有把握好度的情況下成了負(fù)擔(dān)。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

這是生產(chǎn)端未能迅速感應(yīng)市場溫度變化的鍋。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品溢價的包容、對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知以及飲用需求的實(shí)時變化未能迅速反饋至企業(yè)端，從而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略以及銷售策略的滯后。

上游話事、利字當(dāng)頭，這是商業(yè)邏輯使然。而胖東來的白酒貨架卻試圖打破了這一定律，誰品質(zhì)好，就給誰貨架。但這也只是少數(shù)人才有底氣做的“反抗”——胖東來、奧樂齊具有強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈和龐大的消費(fèi)客群，它們的自營酒水雖有各自的企業(yè)戰(zhàn)略目的，但也確實(shí)用最簡單粗暴的方式將一塊變革的巨石砸進(jìn)酒水經(jīng)銷的鏡湖之中。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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