Mercado Libre（后文簡稱Meli），對國內(nèi)讀者和投資人而言可能并不被人熟知。而實際上，類似阿里之于中國、Sea之于東南亞，Meli可以說是拉美地區(qū)最大、最成功的互聯(lián)網(wǎng)龍頭。旗下同時擁有拉美地區(qū)最大的電商平臺和金融支付兩大業(yè)務(wù)，可以類比拉美地區(qū)的淘寶和螞蟻集團(tuán)。

并且，雖然拉美的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍屬發(fā)展中早期的“新興市場”，Meli卻并非行業(yè)內(nèi)的新兵。實際上早在1999年就已于阿根廷成立，與同樣誕生于99年的阿里，以及誕生于94年的亞馬遜是同一時代的互聯(lián)網(wǎng) “老兵”。

但是回顧Meli自2007年上市以來的股價表現(xiàn)，直到2019年前公司的表現(xiàn)可謂“默默無聞”，年化回報率僅12%。從這個角度Meil看起來并非一家能給股東帶來好回報的“好公司”。但到疫情來臨后，Meli卻看似突然進(jìn)入了股價（和業(yè)績）的爆發(fā)期。

因此海豚對Meli的覆蓋將主要圍繞以下幾個問題展開：

①Meli旗下的業(yè)務(wù)具體構(gòu)成如何，為何在19年前表現(xiàn)平平，又為何在在疫情前后迎來了爆發(fā)式的增長。

② 如前文提及的，Meli同時擁有拉美地區(qū)最成功的電商業(yè)務(wù)和金融支付業(yè)務(wù)，在拉美地區(qū)這兩個行業(yè)各種的情況如何？Meli在其中的市場地位和競爭力又怎么樣？

本篇將主要圍繞電商業(yè)務(wù)展開，下一篇則會側(cè)重于金融支付業(yè)務(wù)。除了閱讀文章之外，海豚君也邀請大家加入我們的交流社群，相關(guān)的話題或者文章細(xì)節(jié)均歡迎在群內(nèi)深入探討。另外，我們后續(xù)對消費、互聯(lián)網(wǎng)、科技等領(lǐng)域的持續(xù)跟蹤、熱點大事件的動態(tài)觀點更新等，這些獨家研報內(nèi)容都會發(fā)布長橋App「動態(tài)-投研」板塊并第一時間分享到交流社群。

以下為詳細(xì)分析

一、Mercado Libre 是一家什么樣的公司？

1、Meli坐擁電商+金融支付兩大板塊

簡單來說，Meli目前的旗下業(yè)務(wù)包括平臺電商和支付金融兩大板塊，具體來看：

①電商板塊包括電商傭金、履約物流、平臺內(nèi)支付和廣告四個細(xì)分業(yè)務(wù)。電商平臺是Meli最早的業(yè)務(wù)，早在2000年就于阿根廷市場（公司的創(chuàng)世地和總部所在）上線，彼時公司的營收幾乎完全來源于平臺傭金。隨后為了解決線上交易天然帶有的資金安全和互信問題，Meli在2003年上線了電商平臺內(nèi)支付功能Mercado Pago。

再之后，為了應(yīng)對拉美地區(qū)第三方配送耗時長且服務(wù)不穩(wěn)定的問題，Meli于2013年開始建設(shè)自營履約服務(wù)Mercado Envios，目前平臺內(nèi)超90%的包裹履約都為Meli處理。最后，原先發(fā)展相對落后的電商廣告業(yè)務(wù)，于疫情后也在Meli電商生態(tài)內(nèi)也得到了快速發(fā)展。

②金融支付板塊，則包括平臺外線上/線下支付、數(shù)字錢包，和消費金融等細(xì)分業(yè)務(wù)。

如前文所述，Meli的金融支付業(yè)務(wù)起步于其電商平臺內(nèi)（On-platform）的支付功能。但隨后快速拓展至自身電商平臺外（Off-platform）的業(yè)務(wù)，包括其他第三方線上平臺以及線下門店內(nèi)的支付收單服務(wù)（POS機或QR code）。

到1Q25，Meli整體約$403億的收單支付額中，已有約65%來自于平臺外。Meli的支付業(yè)務(wù)已脫離了單純支持電商業(yè)務(wù)的輔助定位，破圈成為了用戶全生活場景下的支付工具。

支付服務(wù)之外，Meli也衍生出了面向消費者和商家的各類信貸業(yè)務(wù)，包括先買后付（BNPL）、信用卡業(yè)務(wù)、數(shù)字錢包、商家經(jīng)營貸款等。

在1Q25, Meli的信貸業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收額已達(dá)支付業(yè)務(wù)營收的約78%，在體量上信貸業(yè)務(wù)也已與支付業(yè)務(wù)大體相當(dāng)。

或者簡單形象的說，Meli和阿里類似也從其電商業(yè)務(wù)培育出了一個獨立的“螞蟻集團(tuán)”，且比阿里更好的是，Meli對這個“螞蟻集團(tuán)”仍是并表且控股的。

③ 概括來看，Meli在電商和金融支付兩大板塊內(nèi)都已構(gòu)建起了相當(dāng)完備、覆蓋面廣泛、形成閉環(huán)的業(yè)務(wù)體系。不夸張的說，僅從業(yè)務(wù)布局的完善程度這一點，Meli就已展現(xiàn)出一個地區(qū)最大互聯(lián)網(wǎng)公司的“實力”。

2、老驥伏櫪、厚積薄發(fā)

不過，Meli雖是在新千年前就已成立的“老兵”且在多年的發(fā)展中建立起了完善的業(yè)務(wù)體系，Meli直到2019年前的業(yè)績增長卻并不出彩。與Meli的股價在2019年初為節(jié)點、前后呈現(xiàn)明顯不同的表現(xiàn)類似，Meli的業(yè)績增長同樣可渭涇分明的分為兩個階段。

第一階段，在剛上市后的2009~2018財年間，Meli的總營收增速多數(shù)年份僅在20%~40%左右的區(qū)間內(nèi)徘徊。這對一個尚處早期發(fā)展階段，且營收基數(shù)尚不大（2018全年總營收僅$14.4億）的公司而言，無疑并不出彩。

第二階段，Meli的業(yè)績和股價都在2019~2020年開始“火箭式”提速，兩個顯然的驅(qū)動因素是：

① 疫情對線上經(jīng)濟發(fā)展巨大的驅(qū)動作用下，公司“不溫不火”發(fā)展20余年的拉美電商業(yè)務(wù)，迎來爆發(fā)式的增長。（標(biāo)志性指標(biāo)：公司在2016~19 年的GMV CAGR為 20.3%，而2019~2022的 GMV CAGR達(dá)到 35%）；

② Meli旗下的金融支付業(yè)務(wù)，正式破圈至電商體系外的線下支付、數(shù)字錢包、消費金融等業(yè)務(wù)，成為拉動公司增長的第二曲線。（標(biāo)志性指標(biāo)：2019年 Off-platform TPV首次超過On-platform體系內(nèi)支付額）

基于以上Meli的認(rèn)識，海豚君后文對Meli的探討分析也將從電商和金融支付兩個板塊各自的視角分別出發(fā)，嘗試探討它們各自所處的行業(yè)環(huán)境，Meli目前的行業(yè)地位和競爭格局，Meli的差異點和優(yōu)劣勢是什么等問題。本篇將探討其“核心支柱”電商板塊，下一篇這著手于“未來之星”的金融支付業(yè)務(wù)。

二、拉美電商是個好市場嗎？

① 拉美電商仍“方興未艾”，巴西+墨西哥占約8成份額

據(jù)eMarketer的統(tǒng)計預(yù)測，拉美市場電商行業(yè)整體的市場規(guī)模在2024年約$1750億，體量規(guī)模稍與另一主要的電商新興市場--東南亞地區(qū)接近，GMV角度國內(nèi)四大電商平臺淘、多、抖、京，隨便拎出來一個，年度都比它高。

但相比成熟市場體量的差距相當(dāng)巨大，僅相當(dāng)于美國市場的約1/7和中國市場的1/12。對一個總?cè)丝诩s5億上下的美洲市場（剔美加），顯然拉美地區(qū)的電商市場仍處在中早期發(fā)展階段。

結(jié)構(gòu)上，從Meli公司和行業(yè)數(shù)據(jù)看，巴西都是拉美地區(qū)最大的單一市場，在2024年巴西一國就占據(jù)了占拉美地區(qū)電商市場總量的約44%。其次，第二大市場是墨西哥，占地區(qū)行業(yè)總量的約33%?？梢姡臀?墨西哥兩國就占到地區(qū)行業(yè)總量的近8成，勢必是電商公司的主攻市場，后文的探討也就圍繞這兩國展開。

② 拉美雖是“電商新興地”，過往增長并不快

雖然拉美和東南亞地區(qū)都是電商新興地，且目前的行業(yè)規(guī)模體量也在同一量級。但在疫情前，拉美地區(qū)電商行業(yè)的增速實際一直“不溫不火”，明顯慢于東南亞市場同期的增長。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)在2015~2019年電商行業(yè)的年復(fù)合增速達(dá)到62%。而巴西、墨西哥和阿根廷這三個拉美地區(qū)最大市場2016~2020年復(fù)合增速只在19%~45%之間，這個增速對一個尚處于行業(yè)中早期的市場而言顯然算不上快。

而根據(jù)另一機構(gòu)的預(yù)測數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)整體電商行業(yè)規(guī)模的增速在疫情前2年僅約13%~19%，且在疫情紅利期后（2022~24年）行業(yè)增速也再度快速回落到僅10%+。

由此可見，拉美電商市場雖是個規(guī)模尚小的新興市場，但歷史上除了疫情紅利期間的兩年外（2020~21年），其他年份內(nèi)的增長都并不高。

海豚君認(rèn)為這也是Meli在其第二曲線--金融業(yè)務(wù)規(guī)模起量前，僅依靠電商業(yè)務(wù)單一支柱時歷史營收增速并不算高的主要原因之一。

③ 拉美地區(qū)經(jīng)濟增長難言有活力

從宏觀角度看，拉美地區(qū)電商行業(yè)增長一直并不高的底層原因之一，就是拉美主要國家的宏觀經(jīng)濟增長活力并不高。同樣以東南亞地區(qū)為比，東南亞電商發(fā)展不錯的原因之一，就是該地區(qū)的人口增加較快且年輕人占比高，經(jīng)濟增速也比較高（2010~2020 地區(qū)GDP年復(fù)合增速達(dá)4.2%）。富有活力的人口和宏觀經(jīng)濟環(huán)境，能給電商等新興產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展的土壤。

而拉美地區(qū)三個最大的經(jīng)濟體在2014~2024年10年內(nèi)的GDP復(fù)合增速僅在-1.2% ~ +3.1%之間（以美元計價）。并且人口和經(jīng)濟總量最大的巴西表現(xiàn)最差，使得加權(quán)后拉美主要5國的10年GDP平均復(fù)合增速僅1.5%，明顯跑輸?shù)臇|南亞地區(qū)。反映消費支出情況的最終消費支出指標(biāo)過去10年的加權(quán)復(fù)合增速同樣僅1.7%。

一個好消息是，可能受益于疫情期間全球大放水的利好，近5年拉美地區(qū)各國的經(jīng)濟和最終消費增速有明顯的拉升，加權(quán)后的平均GDP和最終消費復(fù)合增速分別提升到5.2%和4.3%。

近5年拉美地區(qū)更強的宏觀經(jīng)濟增長，確實也對應(yīng)著Meli各項業(yè)務(wù)的高速增長階段。（不過往后看拉美地區(qū)的經(jīng)濟增長能否維持疫情后的較高增長并不確定，海豚在估值篇會再探討）。

④ 線上經(jīng)濟滲透率低，但低基數(shù)下提升速度也不快

由于拉美地區(qū)整體的經(jīng)濟和消費支出增長并不算高，拉美地區(qū)電商行業(yè)規(guī)模的增長快慢更多取決于線上消費滲透率的提升速度。而實際情況是：

一方面，拉美地區(qū)的線上消費滲透率橫向?qū)Ρ热蚱渌袌雒黠@偏低，邏輯上有顯著的提升空間；

另一方面，拉美市場的線上滲透率疫情紅利期的兩年內(nèi)（2020~21）確實有迅猛的拉升，但隨后就又快速放緩。

據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計預(yù)測，2019年拉美地區(qū)整體線上消費滲透率僅為6%左右，與中美等線上經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的差距巨大。（根據(jù)不同機構(gòu)的預(yù)測，差距可達(dá)4~5倍）。在疫情紅利期間，線上消費滲透率在2020~21兩年內(nèi)提升了約7pct，但在之后2022~24三年內(nèi)卻一共只提升了1pct左右。（注：不同機構(gòu)預(yù)測的線上滲透率可能有不小差異，不能跨機構(gòu)比較數(shù)據(jù)）

小結(jié)以上①~③點，可見初步判斷拉美地區(qū)的電商行業(yè)并不是一個具備明顯增長紅利的市場，該地區(qū)整體經(jīng)濟和消費增長歷史上看并不算很高，并且線上滲透率在相當(dāng)?shù)偷幕鶖?shù)下、除了疫情紅利期外提升速度也并不快。這些因素共同導(dǎo)致，拉美地區(qū)電商行業(yè)除了紅利期的兩年內(nèi)行業(yè)規(guī)模的增長都算不高。（美元計價下2018，2022~24這幾年的增速都僅略高于10%）

換言之，以拉美地區(qū)為主要市場的電商公司們并不能享受到明顯的行業(yè)紅利，海豚認(rèn)為一方面，這是Meli歷史上在19年以前業(yè)績增長并不那么出彩的底層原因之一；另一方面，由于行業(yè)大盤增長不算很快，不能簡單跟著市場增長躺贏，通過提升市占率，以及拓展業(yè)務(wù)邊際，實現(xiàn)更強的增長，對拉美電商公司們就尤為重要。

三、Meli在拉美電商市場地位如何，影響因素又有哪些

根據(jù)上文的分析，既然市占率的提升對拉美地區(qū)電商公司們尤為重要，那么Meli在拉美電商行業(yè)內(nèi)的市場地位如何？

先說判斷，若將拉美地區(qū)視為一個整體市場，Meli具有絕對領(lǐng)先、望不見對手的市場份額和規(guī)模優(yōu)勢；但在各個單一國家市場內(nèi)、尤其是巴西和墨西哥兩個最大的市場內(nèi)，Meli雖也都是市占龍頭，但并非沒有競爭。

1、市場仍然分散，Meli是無爭議的龍頭

根據(jù)Euromonitor的測算，在2023年Meli占據(jù)整個拉美電商市場約26%的份額，從絕對角度看算不上很高。但相對角度，市占排名第二市Amazon在拉美的市占率就僅剩5%，與Meli有著斷崖式的差距。

也能看到，拉美電商行業(yè)的市占集中度明顯偏低，市場仍相當(dāng)分散。以中美兩國為例，同為地區(qū)市場內(nèi)的最大玩家，Amazon和阿里巴巴在各自市場內(nèi)的市占率都在40%左右，遠(yuǎn)高于Meli。

按下圖的數(shù)據(jù)，2023年拉美地區(qū)電商CR7（前7大玩家市占率總和）僅約41%，而同期中國電商CR7已高達(dá)85%。從這個角度，拉美電商行業(yè)理論上仍有非常大的市占率整合的空間，市占率提升可以作為拉美電商公司們重要增長邏輯。

分各個國家單獨市場概括來看，除了總部所在阿根廷市場Meli具備絕對的市場領(lǐng)先優(yōu)勢外，在巴西和墨西哥市場，在2024年Meli的市占率分別約為1/3和1/5，占相對多數(shù)但并非絕對多數(shù)。后文海豚將以最大的市場巴西為主進(jìn)一步更詳細(xì)的探討。

2、 從Meli vs. Shopee 看，為何Meli能成為龍頭老大

在拉美最大的市場巴西，頭部電商平臺有3家，分別是拉美區(qū)域龍頭Meli、Sea旗下的Shopee、以及巴西本土平臺Magazine Luiza。根據(jù)機構(gòu)測算，在2024年這3個平臺分別占據(jù)了巴西電商行業(yè)34%，15%和11%的份額。

類比來看的話，海豚認(rèn)為Meli、Shopee和Magazine Luiza這三家公司的模式和定位可粗略類比為中國的淘寶、拼多多和京東：

①Meli和淘寶類似，是巴西最早、體量最大、使用人數(shù)最多的電商平臺。模式上以平臺型業(yè)務(wù)為絕對主體，擁有最豐富的商品供給，商品價格定位中檔，和相對更好的配送等服務(wù)。雖有著不少的競爭對手，但目前仍是是巴西居民無爭議的首選電商購物平臺。

②Shopee Brasil則可視為巴西的“拼多多”，最初以跨境電商模式為主進(jìn)入巴西，目前已基本轉(zhuǎn)型為本土化電商（據(jù)悉本土賣家占比已超90%）。戰(zhàn)略打法上，Shopee Brasil也以極致性價比為主要標(biāo)簽，提供較高的補貼且以售賣低價商品為主。同時非常注重社交裂變和直播電商模式，在巴西業(yè)務(wù)的增長非常迅猛。

目前Shopee Brasil也開始向“品質(zhì)化”的轉(zhuǎn)型，增加價格較高的品牌商品供給，并且也開始自建倉儲、履約設(shè)施以減少在履約時效和體驗上與Meli的差距。

③Magazine Luiza則有些類似巴西的“京東”，該平臺的模式原先以線下實體商超門店零售為主要業(yè)務(wù)，后續(xù)逐步轉(zhuǎn)型以線上渠道維護(hù)、目前線上占比已超70%。不同于Meli和Shopee都以3P平臺模式為主，Magazine目前仍以自營零售為主(到1Q25，1P和3P模式GMV的比重約為6 : 4)。

平臺定位上，因是商超轉(zhuǎn)型而來且以自營為主，SKU數(shù)量相對最少、商品價格和品質(zhì)相對更高，在有門店的區(qū)域通過門店配送時效性較高，但在無門店的偏遠(yuǎn)區(qū)域在配送時效上較Meli仍有差距。

從結(jié)果的角度，Meli無疑目前是巴西最大、最成功的電商平臺，但具體是哪些因素讓Meli脫穎而出？前文海豚已給出了概括性的結(jié)論，下文則將基于零售渠道經(jīng)典的“省、多、快、好”四要素，通過Meli與其最大競爭對手Shopee的對比來一探究竟。

①“多”的維度，雖然準(zhǔn)確且官方的數(shù)據(jù)來衡量Meli和Shopee平臺上整體的SKU數(shù)量，但多數(shù)新聞報道和調(diào)研都顯示Meli平臺上的商品豐富度明顯高于Shopee。

以某機構(gòu)的統(tǒng)計為例，除在Shopee優(yōu)勢的時尚（服飾）品類上SKU數(shù)量高于Meli外，多數(shù)商品品類上Meli的SKU數(shù)量大約比Shopee高出20%~50%。即Meli能給消費者更多、更豐富的商品選擇。

②“省”的維度，市場上大部的統(tǒng)計調(diào)研顯示Shopee平臺整體的定價調(diào)性低于Meli， Shopee的“性價比”標(biāo)簽在消費者中的認(rèn)知更明顯。但這點在Shopee進(jìn)入巴西的早期更加明顯，目前兩個平臺間的同類商品定價差距應(yīng)當(dāng)已有所縮窄。

由以下兩個不同機構(gòu)的調(diào)研可見，第一個調(diào)研統(tǒng)計的10個類似商品中，Shopee平臺定價比Meil低的有7個，占絕大多數(shù)。另一個主要針對服飾類商品（Shopee的優(yōu)勢品類）的價格調(diào)研，則顯示Shopee的平均定價約比Meli低7%。

除了第三方的調(diào)研，公司披露的官方數(shù)據(jù)中，Meli在巴西市場的平均客單價大約在$25左右（在疫情后已有明顯下降）。相比之下，Shopee在巴西市場的客單價據(jù)預(yù)測不超過$10。

結(jié)合來看，就相似商品，Shopee多數(shù)情況下定價會比Meli稍低一些，但差距不算很顯著。主要是由于整體商品供給的結(jié)構(gòu)上，Shopee上的低價商品占比更多，從而導(dǎo)致Shopee的客單價遠(yuǎn)低于Meli。

從另一個側(cè)面，根據(jù)HSBC在2022年在巴西爭對當(dāng)?shù)夭煌杖胨较M者首選電商平臺的調(diào)研，Meli在巴西各收入等級的人群中基本都是首選平臺（首選率在20%~27%）。而Shopee則明顯呈現(xiàn)出在低收入水平人群內(nèi)的首選率相當(dāng)高，但隨著人群收入水平提高首選率快速下降的情況。（需注意這是2022年時的調(diào)研，目前Shopee在高收入人群中的認(rèn)可率應(yīng)當(dāng)是有改善的）

③“快”的維度，由于拉美地區(qū)的自然地理環(huán)境和物流基礎(chǔ)設(shè)施的制約，履約是拉美地區(qū)電商業(yè)務(wù)的主要瓶頸。在這點上，Meli早在2014年就開始建設(shè)自營履約能力，目前絕大多數(shù)訂單（超90%）都已自行配送，因此履約時效和體驗上Meli在巴西屬于第一梯隊。（對此后文有更詳細(xì)的討論）

Shopee則因一開始以跨境模式為主，且依賴于第三方配送，配送時效和體驗上較Meli有較大差距。但自近1~2年隨著Shopee也開始自建履約能力，近期Shopee配送時效和體驗與Meli的差距有所縮窄。

數(shù)據(jù)驗證上，海豚匯總了JPM定期報告中對一些類似商品在Shopee和Meli上所需配送時間的調(diào)研。進(jìn)行平均后，明確可見2021年以來Meli的配送時效一直快于Shopee，但目前的差距已比較有限。（注：由于不同年份統(tǒng)計時選取的商品和配送地址不完全一致，因此不同年份的數(shù)據(jù)不完全可以，主要關(guān)注同一統(tǒng)計時兩個平臺見的差距）

④小結(jié)前文可見，在“省、多、快、好”四個維度內(nèi)，Meli除了在“省”上稍差于Shopee外，其他3個維度上都可以說是業(yè)內(nèi)最好，這就是其能成為巴西最大的電商平臺根本原因之一。

不過雖然Meli在巴西仍占據(jù)著明顯的優(yōu)勢，也可看到隨著Shopee嘗試增加品質(zhì)商品的比重，并也自建物流，其與Meli的差距在逐步縮小。

目前Shopee無疑是Meli最具威脅的競爭對手。根據(jù)媒體報道2024年Shopee在巴西的GMV體量已達(dá)到Meli的40%，定量甚至已經(jīng)超過了Meli（但Shopee的客單價不到Meli的一半）。

并且，隨著Temu和Tiktok Shop也都在大力拓展巴西市場（我們在后幾篇會對此更詳細(xì)的討論），可見在巴西這個拉美最大的市場，Meli后續(xù)面臨的競爭環(huán)境也并非高枕無憂。

（以下表格統(tǒng)計了Meli和Shopee在2025年初時的各項指標(biāo)對比，各位可自行查看，我們就不展開）

3、墨西哥 & 阿根廷情況如何？

對墨西哥和阿根廷這兩國市場，由于篇幅限制就不展開討論，僅做個簡單概述。

首先在Meli的創(chuàng)始地和總部所在地--阿根廷市場Meli具備絕對領(lǐng)先的市場份額，甚至不存在較大體量的競爭對手。海豚認(rèn)為Meli能獨占阿根廷市場的主要原因包括，阿根廷近年來存在很夸張的通脹和匯率貶值，且在2025年4月前實施嚴(yán)格的外匯管制，使得海外平臺普遍不會考慮阿根廷市場。

在墨西哥市場，則是Meli和Amazon分別占據(jù)越20%份額的雙寡頭市場。相比于Amazon在巴西市場的“默默無聞”，其在墨西哥市場的Meli的強勁競爭對手。簡單來說，Amazon在墨西哥表現(xiàn)更好的主要原因之一是墨西哥畢竟地理上屬北美洲，與美國直接接壤，亞馬遜能更好的借助其在美國已有的履約能力。

下表也提供了Meli和Amazon在墨西哥市場的各種數(shù)據(jù)的比對，基本上兩家差距不大。海豚也不同費筆墨展開了。

四、電商+物流+支付，完善的業(yè)務(wù)閉環(huán)

從電商平臺的角度，以上可見Meli在“省、多、快、好”四個要素上基本都做到了最好或次好。而將視野進(jìn)一步拓寬，在電商+物流+支付的大業(yè)務(wù)閉環(huán)上，Meli在后兩者的表現(xiàn)同樣不俗，共同形成了其業(yè)務(wù)壁壘。

1、物流—拉美電商最底層的壁壘？

作為線上與線下消費最根本的差異之一，履約是完成電商交易的關(guān)鍵最后一環(huán)?？梢哉f中國電商行業(yè)的規(guī)模和滲透率都能領(lǐng)跑世界的核心原因之一，就是效率極高（成本極低）且近乎公共設(shè)施化的快遞履約能力。相比之下，拉美和東南亞等新興市場電商滲透率較低的主要瓶頸之一就在于物流履約的困難，在巴西尤其如此。

① 拉美的地理環(huán)境天然制約了履約物流

首先，巴西 “快遞履約難”的最大限制是其地理和人口分布情況所決定的，不易改變。把以下巴西的人口分布和地形圖結(jié)合來看，巴西的人口和主要城市都集中在沿著東部海岸線上，國土中央則分別被西北邊的亞馬遜和東南的大片山區(qū)所隔斷。導(dǎo)致巴西的主要經(jīng)濟地區(qū)不能連接為塊狀，而是分布在東海岸邊一條曲折且狹長的線狀區(qū)域內(nèi)，天然給高效的物流運輸制造了困難。

由于上述地理因素限制和拉美地區(qū)并不穩(wěn)定的治安（盜竊、罷工等），若依靠平臺方無法直接管控的第三方物流，線上購物的時效性和穩(wěn)定性普遍很差。

根據(jù)HSBC對巴西消費者線上購物履約所需時間的調(diào)研，中國早已做到了次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)的時候，2018年時配送需要5天及以上的比重達(dá)81%，到2022年需5天及以上的比重仍有58%。

② Meli自建物流能力，作為核心壁壘之一

由于履約上顯而易見的短板，前文已提價Meli早在2014年就開始著手于建立自有履約隊伍，替代第三方物流。

目前Meli平臺采用的履約方式可分為三類，drop-shipiping, cross-docking 和 Fulfillment，具體來看：

Drop-shipping:即最傳統(tǒng)的履約形式，平臺方近乎不參與履約的任何流程，由商家自行選擇履約配送公司完成履約。履約時效和質(zhì)量完全取決于第三方公司。

Cross-docking: 即國內(nèi)的JIT（Just in Time）模式。該模式下，在消費者下單后先由商家將貨物送至Meli管理的物流中心，隨后由Meli負(fù)責(zé)包裝、分揀、配送至買家。較Drop-shipping模型能明顯提升配送的時效和穩(wěn)定性。

Fulfillment: 類似于Amazon或京東的倉配式，商家提前將商品運送至Meli管理的倉儲中心。在消費者下單后直接由Meli進(jìn)行配送，能進(jìn)一步提升配送的時效性。

根據(jù)公司官方的披露，Meli自管物流（Managed Logistics，包括Cross docking和fulfillment兩種形式）的訂單量占比從17年的僅10%左右，到2023年底已快速爬升至94%以上，且自管物流比例快速攀升的階段約在18年中（即疫情前2年）就已開始。提前加快自管配送建設(shè)的選擇，讓公司更好的享受到了疫情給線上零售帶來的紅利。

且根據(jù)JPM的測算，在2024年3季度Meli自管物流中的倉配形式的比重已達(dá)約53%（1H19時僅約7%）。換言之，擁有最優(yōu)質(zhì)時效和體驗的倉配式已成為了Meli主流的物流履約形式。

作為Meli在履約能力上快速迭代的成果，據(jù)公司披露自2021年初以來，公司所有訂單中能實現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)的比重一直保持在50%以上。在不長的5~6年時間內(nèi)，Meli的履約體驗已由最初級的商家自行配送為主，跨越到了可類比Amazon和京東在全球范圍內(nèi)都屬最優(yōu)異的水平。這種體驗在尚屬欠發(fā)達(dá)的拉美地區(qū)，可謂降維式的打擊。

4、總結(jié)

總結(jié)上文，對本文重點探討的Meli的電商板塊，可以看到：

① 拉美電商并不是一個擁有明顯紅利的市場，除了疫情爆發(fā)后的2年的短暫紅利期外，疫情前后該地區(qū)電商行業(yè)大盤的增長并不算快。行業(yè)內(nèi)的公司并不能靠行業(yè)紅利“躺贏”，更多要靠公司自身的競爭優(yōu)勢來搶奪市場。

拉美地區(qū)的線上滲透率仍明顯偏低，邏輯上有可觀的提升空間，但歷史上同樣除疫情后2年內(nèi)有滲透率有明顯的拉升外，其余時間滲透率提升的速度并不快。屬于長期有空間，但中短期并不好確定提速拐點何時能到來。

② 在拉美電商行業(yè)內(nèi)，Meli屬于絕對的頭部平臺，在巴西、墨西哥、阿根廷等幾個最大的市場內(nèi)都占據(jù)最大市場份額（相對多數(shù)而非絕對多數(shù)）。不過在巴西和墨西哥，Meli也仍是面臨著Shopee、Amazon、以及新進(jìn)入的Temu和Tiktop的競爭，并非高枕無憂，甚至競爭壓力可能會逐漸增強。

不過，長期視角看拉美地區(qū)整體前7大電商平臺整體的市占率CR7僅41%，即便存在競爭，頭部電商平臺們有攜手一起提升市占率的空間。

③ Meli在拉美電商市場能位居龍頭的關(guān)鍵因素—其在“省、多、快、好”四要素內(nèi)的3個基本都做到了行業(yè)最好。提供最多最豐富的商品供給，被最廣泛的消費者認(rèn)可，其物流履約更是在電商的欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供了世界范圍內(nèi)都可稱一流的倉配模式，擁有極佳的履約時效。

不過，目前Shopee等競爭對手也在學(xué)習(xí)Meli的經(jīng)營，在商品種類和物流體驗上快速逼近。

以上是海豚對本文的總結(jié)，然而除了上述內(nèi)容外，Meli旗下在拉美最流行的金融支付工具也是構(gòu)成其電商業(yè)務(wù)的壁壘要素之一。

且本文第一大段曾提到，Meli自2019年以來業(yè)績和股價爆發(fā)在原因之一，正是金融支付業(yè)務(wù)擺脫對電商業(yè)務(wù)的輔助定位，快速成長為體量和電商業(yè)務(wù)近乎相當(dāng)?shù)牧硪恢е?。對Meli而言，金融支付是個同樣重要的業(yè)務(wù)，甚至在未來的想象空間上可能比電商更大。因此，海豚會在覆蓋的下一篇中展開對Meli金融支付的探討。請長按識別下方二維碼加入海豚交流群，第一時間獲取后續(xù)更新內(nèi)容！

<正文完>

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