新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的聚光燈這半年似乎打在了零跑身上。

1-6月，零跑累計(jì)銷(xiāo)量22.2萬(wàn)輛，連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷(xiāo)冠。網(wǎng)頁(yè)搜索零跑全是“逆襲黑馬”“銷(xiāo)量狂飆”的詞兒。

圖/2025年1-6月零跑汽車(chē)銷(xiāo)量

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但通過(guò)接觸多名零跑老車(chē)主，我們發(fā)現(xiàn)，他們的用車(chē)滿(mǎn)意度并不高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和權(quán)益政策這三個(gè)方面，這也導(dǎo)致了零跑的復(fù)購(gòu)率在業(yè)內(nèi)處于較低水平。

零跑老車(chē)主群里，吐槽聲從未間斷。有的車(chē)主表示自家車(chē)在高速上電量顯示尚存13%時(shí)突然失速，至今想起來(lái)仍心有余悸；有的抱怨車(chē)機(jī)系統(tǒng)多次死機(jī)，且識(shí)別限速不準(zhǔn)；還有車(chē)主則稱(chēng)，買(mǎi)車(chē)不到一年，就因頻發(fā)的車(chē)身部件異響、急剎時(shí)車(chē)輛突然前竄等小毛病，成了售后服務(wù)中心的?？?.....

一邊是新車(chē)市場(chǎng)的熱度高漲，訂單不斷；一邊是老車(chē)主們被車(chē)輛層出不窮的問(wèn)題困擾，對(duì)品牌的信任一點(diǎn)點(diǎn)消磨。這種強(qiáng)烈的反差，不禁讓人疑惑：蟬聯(lián)新勢(shì)力銷(xiāo)冠的零跑，為啥留不住老用戶(hù)的心？

1.零跑，領(lǐng)跑了

和“蔚小理”等新勢(shì)力一樣，零跑汽車(chē)也誕生于10年前。但早期的它，因品牌曝光度差、產(chǎn)品定位不符合主流消費(fèi)者需求，并不被外界所看好，堪稱(chēng)新勢(shì)力中的“小透明”。

具體到車(chē)型，其首款車(chē)型S01，定位10萬(wàn)元級(jí)雙門(mén)轎跑，自2019年1月上市起，市場(chǎng)表現(xiàn)便極為慘淡，2019年至2021年在售期間累計(jì)銷(xiāo)量不足3000輛。

圖/零跑S01

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基于首款車(chē)型的出師不利，零跑調(diào)整產(chǎn)品策略，在2020年5月推出了微型車(chē)T03。彼時(shí)，親民的售價(jià)以及小車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)式紅利，讓T03獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可，2022年累銷(xiāo)一度達(dá)6萬(wàn)輛之多。

圖/零跑T03

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但微型車(chē)市場(chǎng)還是相對(duì)小眾，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)車(chē)型的認(rèn)知更多停留在“代步工具”層面，這不僅未能助力零跑打響品牌，擺脫在新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜中下游的位置，還讓其被消費(fèi)者貼上了“老頭樂(lè)”的標(biāo)簽。

2024年下半年，零跑迎來(lái)了真正意義上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，旗下C16、C11、C10三款車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)向好，帶動(dòng)零跑9月銷(xiāo)量破3萬(wàn)輛，12月銷(xiāo)量破4萬(wàn)輛。

今年6月，零跑單月銷(xiāo)量為4.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超138%，再次刷新單月銷(xiāo)量記錄，并連續(xù)四個(gè)月位居新勢(shì)力銷(xiāo)量第一。

圖/2025年6月零跑汽車(chē)銷(xiāo)量

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從平庸到銷(xiāo)冠，零跑做對(duì)了什么？

零跑逆襲的核心，大抵在于對(duì)市場(chǎng)空白的精準(zhǔn)卡位。

近兩年，理想汽車(chē)通過(guò)L系列車(chē)型，成功在30萬(wàn)元以上的新能源SUV市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而零跑則在借鑒理想成功路徑的同時(shí)，將目光聚焦到了L系列的價(jià)位空白區(qū)——20萬(wàn)元級(jí)以下消費(fèi)市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者，多生活在低線城市或縣轄級(jí)地區(qū)，更注重車(chē)輛的空間實(shí)用性與配置性?xún)r(jià)比。

“家里換車(chē)就想選輛空間大的新能源SUV。”

湖北黃岡的零跑B10準(zhǔn)車(chē)主陳先生道出了眾多新晉車(chē)主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，“日常通勤就20公里，周末帶老人孩子周邊轉(zhuǎn)，B10的后排能輕松放下嬰兒車(chē)，10萬(wàn)不到的價(jià)格，大屏交互、基礎(chǔ)輔助駕駛這些配置全配齊了，性?xún)r(jià)比確實(shí)沒(méi)話(huà)說(shuō)?！?/p>

圖/零跑B10

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山東昌樂(lè)的C16車(chē)主郭先生則算得更精細(xì)，“6座車(chē)剛好裝下一家五口，周末郊游的露營(yíng)裝備也能塞得下。18萬(wàn)出頭落地，比同尺寸的合資SUV便宜好幾萬(wàn)，相當(dāng)于白賺3年油費(fèi)和保養(yǎng)錢(qián)?！?/p>

除了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，零跑如今的成功也源自對(duì)產(chǎn)品矩陣的不斷加密。

圖/零跑C16

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在10-20萬(wàn)元區(qū)間，零跑構(gòu)建了差異化產(chǎn)品網(wǎng)，比如B10聚焦科技愛(ài)好者，C16主打6座家庭場(chǎng)景，C11則憑借越級(jí)空間覆蓋多用途需求。

圖/零跑C11

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這種“同一價(jià)格帶全場(chǎng)景覆蓋”策略，不僅沒(méi)讓零跑出現(xiàn)內(nèi)部各車(chē)型彼此消耗的情況，反而助力其更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，將對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步吃透。

2.零跑做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)？復(fù)購(gòu)率短板成最大隱患

從表面來(lái)看，零跑的“半價(jià)理想”打法效果顯著，短期內(nèi)攢下了可觀的銷(xiāo)量，但看似亮眼的成績(jī)背后，實(shí)則憂(yōu)大于喜。

“低價(jià)換市場(chǎng)”這把雙刃劍，在帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也給零跑未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展埋下了一顆雷——新用戶(hù)源源不斷涌入，老車(chē)主卻在悄悄流失。

第三方不完全數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車(chē)的用戶(hù)粘性持續(xù)走低，用戶(hù)忠誠(chéng)度逐年下滑，復(fù)購(gòu)率已跌至30%以下，而反觀理想汽車(chē)，今年一季度L系列的老用戶(hù)復(fù)購(gòu)率卻高達(dá)53%。

為何越來(lái)越多零跑車(chē)主在換車(chē)時(shí)選擇“逃離”？

問(wèn)題的根源，或許就藏在零跑的“省錢(qián)經(jīng)”里。

過(guò)去兩年，眼見(jiàn)于理想汽車(chē)“增程式+精準(zhǔn)定位家庭用戶(hù)需求”策略成效顯著的零跑，開(kāi)始重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品矩陣。而彼時(shí)正身處新勢(shì)力邊緣的它，深知與理想直面競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)難見(jiàn)成效，因此其將目光聚焦在了“低價(jià)高配”上，以比理想低出三成甚至五成的定價(jià)，搶奪那些經(jīng)濟(jì)能力有限的家庭用戶(hù)。

但，低價(jià)走量必然會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)空間形成侵蝕?；诖耍闩苤荒苓x擇“花小錢(qián)造車(chē)”，嚴(yán)格控制整車(chē)成本，以保障整車(chē)?yán)麧?rùn)。

以核心零部件電池為例，零跑放棄了從頭部廠商那里采購(gòu)，旗下目前在售車(chē)型搭載的電池多來(lái)自于中創(chuàng)新航、國(guó)軒高科等二三線供應(yīng)商，甚至還有不知名的小廠。

圖/零跑汽車(chē)型號(hào)對(duì)應(yīng)電池品牌一覽表

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可想而知，多核心零部件成本的縮減，一定程度上給零跑產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性埋下了隱患。

今年上半年，車(chē)質(zhì)網(wǎng)上關(guān)于零跑汽車(chē)的投訴量高達(dá)367起，中國(guó)網(wǎng)汽車(chē)質(zhì)量投訴平臺(tái)關(guān)于零跑汽車(chē)的投訴量高達(dá)67起，其中動(dòng)力電池故障、車(chē)機(jī)系統(tǒng)卡頓死機(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)失靈等問(wèn)題尤為突出。

圖/車(chē)質(zhì)網(wǎng)--汽車(chē)質(zhì)量投訴平臺(tái)關(guān)于零跑汽車(chē)部分投訴

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“我這輛零跑C10 530智享版買(mǎi)了差不多一年，現(xiàn)在續(xù)航嚴(yán)重縮水，從上個(gè)月開(kāi)始滿(mǎn)電狀態(tài)下就只能跑280公里左右，嚴(yán)重影響日常使用?！?/p>

圖/零跑C10

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“提車(chē)半年，中控黑屏修了三次，最近車(chē)窗升降又出現(xiàn)了異響情況，省下的錢(qián)都花在跑售后路上了。”多名零跑車(chē)主吐槽道。

更讓零跑老車(chē)主失望的是售后體系的滯后。多位早期用戶(hù)反映，車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題后，4S店往往以“軟件適配問(wèn)題”“使用習(xí)慣差異”“正常損耗”等理由拖延處理。而這種“售前猛夸配置，售后敷衍了事”的落差，讓不少人直言“傷透了心”。

“新車(chē)買(mǎi)回來(lái)九天死機(jī)兩次，售后卻說(shuō)是軟件問(wèn)題，讓我等他們軟件下次更新可能就好了，體驗(yàn)感太差了，下輛車(chē)卻絕對(duì)不買(mǎi)零跑了?！?/p>

“第一次買(mǎi)電車(chē)圖便宜，零跑價(jià)格確實(shí)香，但小毛病多就算了，售后也不給力，再換車(chē)寧可多花兩萬(wàn)也要買(mǎi)個(gè)省心的?！?/p>

3.零跑的商業(yè)護(hù)城河還有多少后勁？

事實(shí)上，零跑當(dāng)前的市場(chǎng)熱度，本質(zhì)上是“性?xún)r(jià)比策略+大空間產(chǎn)品定位”雙驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，其優(yōu)勢(shì)更多在于對(duì)特定價(jià)格區(qū)間用戶(hù)需求的精準(zhǔn)捕捉，而非技術(shù)護(hù)城河帶來(lái)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)逐漸從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，零跑所固守的10-20萬(wàn)元主力賽道因市場(chǎng)空間較大，已然逐漸成為了各大車(chē)企的必爭(zhēng)之地。

圖/零跑部分車(chē)型價(jià)格區(qū)間

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截至目前，聚焦這一區(qū)間的新能源SUV車(chē)型有星紀(jì)元ET、小鵬G6、吉利銀河E5、深藍(lán)S07、長(zhǎng)安啟源Q07等。

這些車(chē)型的密集入場(chǎng)，必然會(huì)讓原本靠“低價(jià)高配”立足的零跑下行壓力倍增。畢竟，當(dāng)競(jìng)品在價(jià)格接近的同時(shí)，還能提供更穩(wěn)定的電池表現(xiàn)、更流暢的車(chē)機(jī)體驗(yàn)，零跑“價(jià)廉但質(zhì)量平平”的短板便會(huì)被急劇放大。

但面對(duì)圍剿，零跑的應(yīng)對(duì)似乎仍未跳出“以?xún)r(jià)換量”的慣性。

今年6月上市的改款C16，較舊款同配置車(chē)型便宜了1.2萬(wàn)元；7月推出的改款C11，入門(mén)版價(jià)格直接下探至14.58萬(wàn)元，相較于此前15.88萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)，少了1.3萬(wàn)元。

圖/2026款C16--2026款C11

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連續(xù)降價(jià)確實(shí)能在短期內(nèi)刺激訂單量增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這不僅會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。

更關(guān)鍵的是，目標(biāo)用戶(hù)群體的需求正在悄然升級(jí)。

江蘇昆山劉先生的觀點(diǎn)極具代表性。

他表示，以前買(mǎi)車(chē)會(huì)更看重價(jià)格和空間，15萬(wàn)買(mǎi)輛大SUV在當(dāng)時(shí)的他看來(lái)性?xún)r(jià)比很高。“現(xiàn)在手頭寬裕些，換車(chē)更看重省心，哪怕多花兩萬(wàn)，也想選個(gè)電池靠譜、售后響應(yīng)快的品牌?！?/p>

這種心態(tài)在低線城市和縣轄級(jí)地區(qū)的中產(chǎn)群體中并不少見(jiàn)。隨著他們消費(fèi)能力提升，對(duì)汽車(chē)的需求已從“能用”轉(zhuǎn)向“好用耐用”，單純的低價(jià)吸引力正在持續(xù)減弱。

多名零跑老車(chē)主坦言，第一次買(mǎi)電車(chē)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得配置全、價(jià)廉就是王道，結(jié)果被層出不窮的小毛病折騰得夠嗆，第二次換車(chē)就期望買(mǎi)輛省心的車(chē)?！叭绻闩艿钠焚|(zhì)一直沒(méi)提升，下輛車(chē)肯定不會(huì)再考慮了，畢竟同價(jià)位現(xiàn)在可選擇的車(chē)型很多?！?/p>

對(duì)于零跑而言，如今的登頂只是階段性勝利，未來(lái)的路仍舊充滿(mǎn)不確定性。如果其不能同步提升產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，技術(shù)含金量和售后服務(wù)，眼下的狂飆，很有可能只是曇花一現(xiàn)。