杭州奧萊混戰(zhàn)

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 視覺中國

“孩子能在星河部落玩一整天，我有充足的時間逛完所有店鋪，這才是真正的帶娃自由。”一位寶媽在下沙奧萊的會員留言墻上寫道。

這句話背后，是杭州奧特萊斯市場一場無聲的洗牌：當其他奧萊仍在摸索差異化時，下沙奧萊已用“生活劇場”重塑了消費規(guī)則。

以2005年衣之家為起點，杭州奧萊發(fā)展步入第20個年頭，版圖看似多元，實則暗藏等級森嚴的梯隊：

• “頂流霸主”下沙奧萊，地處杭州繞城高速下沙出口處2公里處，年銷售額超30億元，二期擴容，三期在望。

• “腰部玩家”杭州百聯(lián)奧萊（國風文旅型，試營業(yè)首日客流10萬+）、砂之船（杭州）奧萊、杭州富陽首創(chuàng)奧特萊斯，頭頂外來連鎖巨頭之名，但體量、零售品牌量級難敵下沙奧萊；

• “特色挑戰(zhàn)者”東韻奧萊（樞紐潮玩型，借杭州東站流量打造“次元市集”），以及江南櫻花里試圖通過“二奢”曲線入局，各出奇招，卻始終難逃“單項冠軍”局限。

格局背后的懸殊戰(zhàn)力，揭示的是杭州奧萊的“生態(tài)失衡”與深層矛盾。在這里，競爭從未停留在“折扣力度”的淺層維度。當郊區(qū)賣場比市中心盒子奧萊更懂生活，商業(yè)的勝負已寫在消費者的周末行程表里。

01

杭州奧萊二十載

從“郊區(qū)單點”到“城市覆蓋”

浙江是中國經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一，省會杭州商業(yè)發(fā)展自立潮頭。

2002年，北京燕莎奧萊拉開了國內(nèi)奧萊生意序幕。3年后，衣之家城市奧萊時代店開業(yè)，杭州奧萊發(fā)展進入全國頭部梯隊。

互聯(lián)網(wǎng)大廠林立、科技新貴涌現(xiàn)、電商繁榮，杭州培養(yǎng)出了大批貴族/新中產(chǎn)人群，撐起了10座奧萊的龐大棋盤，分布格局則完成了從郊區(qū)單點（下沙）、近郊文旅（超山）到城市滲透（東站樞紐/社區(qū)店）的三級進階。

01

2005年-2010年（啟蒙期）：衣之家，杭州奧萊起點

作為杭州最早的城市奧特萊斯項目，衣之家西湖時代廣場店2005年開業(yè)，總營業(yè)面積約2萬㎡，曾擁有戰(zhàn)略合作品牌近200家。

2016年，當時的衣之家發(fā)展擁有7家門店（杭州時代店、杭州城東店、杭州蕭山店、杭州城市廣場店、杭州城西店、浙江建德店、安徽合肥店），營業(yè)面積拓展至15萬㎡，形成從省內(nèi)到省外，從單店經(jīng)營到多店連鎖經(jīng)營，從單一的折扣百貨擴展到購物中心、mini集成店等多種折扣經(jīng)營模式的發(fā)展態(tài)勢。

可惜的是，在線上購物和線下對手雙重沖擊下，衣之家在2022年3月關閉了其最后一家門店——西湖時代廣場店。這家店是衣之家在杭州運營的最后一家門店，關閉后意味著衣之家全面退出杭州市場。

陪伴了杭州人17年，衣之家西湖時代廣場店是杭州人對于奧萊這一業(yè)態(tài)的啟蒙地。從先鋒玩家到時代眼淚，衣之家消失是多重因素疊加的結果：

//商業(yè)模式滯后：衣之家本質(zhì)上是傳統(tǒng)折扣百貨，服飾零售占比一度超90%，固化的業(yè)態(tài)組合缺乏持續(xù)吸客力。

//物業(yè)結構硬傷：產(chǎn)權分散導致運營失控，使商場無法統(tǒng)一改造升級。其曾試圖引入餐飲、親子業(yè)態(tài)，但因小業(yè)主意見不一而擱淺，最終停留在“折扣賣場”階段。

//競爭環(huán)境惡化：一方面，武林-湖濱核心商圈巨頭擠壓其生存空間；另一方面，新一代奧萊的降維打擊，同期杭州涌現(xiàn)下沙奧萊（增美術館與親子樂園）、東韻奧萊（樞紐潮玩）等項目，以“折扣+體驗”重構消費邏輯，而衣之家仍停留在“賣貨”階段，客群被全面分流。

02

2010-2015年（成長期）：百聯(lián)打頭陣，連鎖巨頭入局造標桿

2010年，杭州奧萊成長路上的的重要節(jié)點。

這年9月，由百聯(lián)集團和春竹集團共同打造的下沙奧特萊斯廣場一期開業(yè)，占地面積近13萬㎡，營業(yè)面積8萬㎡，進駐品牌達300家，擁有4500個免費停車位。

下沙奧萊是百聯(lián)集團繼上海青浦百聯(lián)奧萊后打造的第二家奧萊，也是百聯(lián)第一個對外輸出管理的奧萊項目。

盡管下沙奧萊實際并不在杭州范圍之內(nèi)，而屬嘉興海寧，但因處于兩市交界處，位于杭州繞城高速下沙出口處2公里，西靠下沙大學城，南臨錢塘江著名觀潮區(qū)，距杭州市中心武林廣場25公里，車程約30分鐘。因此，在近年杭州以外地市的客流增速更快的情況下，下沙奧萊依然有50%的客群來自杭州。

百聯(lián)之外，砂之船亦將自己走出重慶的首秀，落在杭州。2011年，砂之船（杭州）奧萊在錢江新城核心區(qū)開業(yè)。隨著杭州發(fā)展重心往江邊轉移，砂之船（杭州）奧萊逐漸融入城市中心，與周邊的來福士、萬象城等商業(yè)項目共同組成了錢江新城商圈。

此時，銀泰百貨亦感受到了杭州消費者對折扣消費的熱情。2012年，銀泰百貨開始嘗鮮城市奧萊、折扣店的形式，開出銀泰百貨（文化廣場奧萊店），項目位于西湖文化廣場環(huán)球中心地下一樓至五樓，總營業(yè)面積約4萬平方米，毗鄰京杭大運河，距西湖約2公里。

03

2016-2018年（加速期）：首創(chuàng)入杭，奧萊競爭白熱化

趕潮奧萊，2016年銀泰百貨（下沙工廠店）開業(yè)（已轉型，非奧萊）；2027年，衣之家城市廣場（閘弄口店）出街。

除了銀泰百貨和衣之家兩個城市奧萊老玩家之外，這期間，杭州西溪·棲悅城奧特萊斯、杭州解百城市奧萊（現(xiàn)已更名為解百商業(yè)，不屬于奧萊）次第上場，杭州城市奧萊競爭進入白熱化。

此外，另一連鎖奧萊龍頭首創(chuàng)也在此時入局。2017年“雙11”期間，首創(chuàng)于杭州富陽開出全國第5座首創(chuàng)奧特萊斯，占地達11萬㎡，包含了從國際名品集合店到時尚休閑、從運動戶外到兒童娛樂，從國際連鎖到本地特色餐飲的各類品牌300家。

當杭州這場奧萊競速賽轟轟烈烈之時，百聯(lián)卻在2018年悄然退出下沙奧特萊斯廣場的運營，但同時啟動杭州百聯(lián)奧萊的規(guī)劃。全面掌舵下沙奧萊的春竹集團，在百聯(lián)退出后數(shù)年間，啟動了下沙奧萊二期的規(guī)劃和建設，以通過擴大規(guī)模穩(wěn)固龍頭地位。

04

2021-2025年（洗牌期）：格局定型，四大奧萊分庭抗禮

2021年10月15日，杭州百聯(lián)奧特萊斯正式開業(yè)。項目總建筑面積24萬平方米，共分為三期，其中一期開業(yè)部分的百聯(lián)奧特萊斯廣場，建筑面積13萬平方米；二期為酒店、辦公、及其它商業(yè)建筑，三期主要為集中商業(yè)綜合體。

區(qū)分于下沙奧萊的歐式建筑，杭州百聯(lián)奧特萊斯定位為國內(nèi)首家“國風奧萊”，建筑由雙回字形開放式街區(qū)、層疊的人字形屋脊，以及青黑色瓦片等新中式風格元素組成。

同在2021年，下沙奧萊二期亦于年底投入運營，位于一期東側，建筑面積約8萬平方米，兩期總建筑面積合共16萬㎡。延續(xù)了一期開放式商業(yè)步行街區(qū)布局形式外，下沙奧萊二期新增了知名餐飲品牌、大型兒童樂園、影院、酒店、電玩城等等多元業(yè)態(tài)，與一期主打服飾、美妝等零售業(yè)態(tài)形成區(qū)分互補。

在杭州百聯(lián)奧萊、下沙奧萊二期開業(yè)后，杭州奧萊的競爭格局逐步定型。北有杭州百聯(lián)奧萊，東有下沙奧萊，南有富陽首創(chuàng)奧萊，城中則有砂之船奧萊。四大奧萊分庭抗禮之外，其余城市奧萊則分散布局于杭州城內(nèi)各處，服務于周邊客群。

分區(qū)域看，此階段，杭州郊區(qū)奧萊格局走向穩(wěn)固，但城市奧萊則隨著多個新項目入市而進入殘酷洗牌期。一批項目退出，如衣之家時代店和閘弄口店等；另有一批項目進展緩慢或是直接消失，一如良渚十六街區(qū)北奧萊項目取消、江干區(qū)丁橋附近杭州大世界奧萊悄然關門等。

02

杭州奧萊眾生相：

下沙奧萊“獨霸”，城市奧萊混戰(zhàn)

二十年風云際變，杭州的商業(yè)發(fā)展從“百貨黃金期”邁入新零售試驗場，從單核商圈到“港資+奧萊+社區(qū)”三極躍遷，消費的本質(zhì)從商品轉移到時間與情感。

與城共生，奧萊作為其中的一種特殊消費形態(tài)，不僅陣營分化，且在郊區(qū)與城市內(nèi)部呈現(xiàn)出不同生態(tài)樣本。

從開發(fā)商屬性來看，杭州奧萊項目主要分為連鎖開發(fā)商和本地開發(fā)商，其中不乏百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)等全國知名奧萊開發(fā)商；也有如早期的“衣之家”、銀泰百貨等本地開發(fā)商。

相較而言，全國連鎖型開發(fā)商有著更為優(yōu)質(zhì)且龐大的品牌資源以及運營經(jīng)驗，對于產(chǎn)品的打磨也更為成熟，傾向于選址遠郊，打造小鎮(zhèn)式傳統(tǒng)奧萊；而本地開發(fā)商因在本地有較高品牌認可度，以及對城市人群畫像的精準認知，在城市奧萊的打造上有著先天的優(yōu)勢。

當研究視角從城市內(nèi)部轉向城市之間，會發(fā)現(xiàn)，相比南京、武漢、長沙等網(wǎng)紅二線之城，杭州奧萊發(fā)展則呈現(xiàn)出典型的“起了個大早，卻后勁乏力”之態(tài)。

01

郊區(qū)奧萊：北、東、南分庭抗禮，下沙奧萊真正“大魔王”

嚴格來說，位于杭州郊區(qū)奧萊數(shù)量為2個，分別為鄰近超山風景區(qū)的百聯(lián)奧特萊斯和位于富陽的首創(chuàng)奧萊。

但若以主要服務對象來定義，杭州的郊區(qū)奧萊數(shù)量則為3個，客群超半數(shù)來自杭州的下沙奧特萊斯廣場才是杭州奧萊市場真正的“大魔王”。

百聯(lián)的早期運營奠定了豐富的品牌渠道基礎，再加上春竹集團接手運營后的優(yōu)化和擴建，下沙奧萊至今已匯聚超300余家國外國內(nèi)知名品牌，規(guī)模穩(wěn)居國內(nèi)奧特萊斯一線方陣，經(jīng)營業(yè)績連續(xù)多年名列全國前十。

從數(shù)據(jù)看，下沙奧萊的統(tǒng)治力近乎“碾壓”，離不開三重護城河筑就的絕對壁壘：

品牌力：

折扣經(jīng)濟的“全品類帝國”

以國際奢品錨定心智，據(jù)悉下沙奧萊超30家名品品牌，主要沿1樓內(nèi)街兩側分布，即品牌導視圖中的淺黃色區(qū)域。北側內(nèi)街自西向東，依次有LT BOUTIQUE集合店、MOSCHINO莫斯奇諾、Vivienne Westwood西太后、MaxMara麥克斯馬勒、PRADA、alexanderwang、Corneliani、TORY BURCH、RARE、BALLY、COACH、雅詩蘭黛集團集合店、Victoria's Secret、NEW BALANCE GERY、VETEMENTS、Tommy Hilfiger、OUTCOS美妝、PORTS寶姿等。

而相對的南側，西東向分布，落位了杜嘉班納、菲拉格慕、睿錦尚品、 阿瑪尼、Zegna、G.GIVENCHY、 TOD’S 、MARNI、盛世表行、 HUGO BOSS、 POLO RALPH LAUREN、迪桑特、Paul Shark、Y-3、波司登、之禾、CKJ、哈吉斯。

中側則為CAMICISSIMA、寶麗眼鏡、資生堂集團集合店。

同時，國潮與戶外雙線破圈，李寧“山水敦煌”系列、ARC’TERYX性能裝備，覆蓋從Z世代到中產(chǎn)的全客群。另值一提是，下沙奧萊打造的“黃金城”首次將“水貝模式”引入商場直營，推出“國際金價+10元”的透明定價策略(手工費另算)，顛覆行業(yè)溢價規(guī)則，單品類年銷破億。

體驗力：

郊區(qū)反殺市中心的“場景魔法”

5000㎡“星河部落”用會員積分換門票，將家長停留時間延長40%;全國首家奧萊美術館展出《唐宋典籍特展》孤本，郊區(qū)奧萊變身文化地標。16萬㎡空間+1萬免費車位，將“偏遠”轉化為“家庭一日游目的地”。

創(chuàng)新力：

植入美術館、游樂場等多元業(yè)態(tài)

無疑，當下沙奧萊同時扮演著美術館、游樂場、金店和奢品折扣倉時，它已重構了對奧萊的認知，而是城市生活方式的“新基建”。多維極致，下沙奧萊獨霸杭州有據(jù)可循。

相較之下，后來者首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊雖分守杭州南、北近郊，卻始終未能徹底撼動下沙奧萊的頂流之位。

2017年落戶富陽的首創(chuàng)奧萊，是首創(chuàng)鉅大全國布局的重要一環(huán)。項目定位清晰，主要服務于杭州西南區(qū)域（富陽、桐廬、淳安等地）及部分主城外溢客群，相對遠離杭州核心區(qū)。

而靠近超山的杭州百聯(lián)奧萊，獨辟蹊徑，首創(chuàng)“國風奧萊”模式，項目一期于2021年9月29日試營業(yè)，開業(yè)率高達96%，首日客流近10萬人次，銷售額突破500萬，創(chuàng)百聯(lián)奧萊新店開業(yè)紀錄。

建筑與場景設計上融合江南園林元素（黛瓦坡頂、運河游園主題），以“運河為街、廣場為港”，結合超山梅花、余杭滾燈等本地文化符號，打造沉浸式中式美學空間。

以文化活動賦能，舉辦“國風節(jié)”聯(lián)動超山梅花節(jié)，推出漢服換裝、宋韻點茶、敦煌光影展、NFT元宇宙秀場等，強化“一日微度假”體驗。

品牌組合上，不乏Tory Burch、Michael Kors、karl lagerfeld、Longchamp、ARMANI、HUGO BOSS、Moschino、DAKS、DIANE VON FURSTENBERG、KENZO、Brooks Brothers、Max Mara等國際品牌；并且擁有十多家杭州奧萊首店，包括中國李寧、TUMI、TED BAKER、BEBE、DESCENTE、潮宏基、老鳳祥、小米之家、M-stand、耶里夏麗、瓷器口市井火鍋、LAVAZZA以及和府撈面等。

借力 “國風IP+文旅嫁接”的先發(fā)優(yōu)勢，百聯(lián)奧萊開局良好，但后期運營還存在一定提升空間。比如，加速二三期建設，補足餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)豐富度；加大名品折扣度，或獨家品牌資源，提升“自駕購物”吸引力。

綜上，無論是品牌號召力、客流量還是綜合影響力，下沙奧萊仍是杭州無可爭議的龍頭奧萊玩家，其在“一超多強”格局中的“超然”地位短期內(nèi)仍難以被撼動。

02

城市奧萊：七子紛爭，破局者不多

3大郊區(qū)奧萊爭做精品，而7個城市奧萊則處于“粗放式”求生階段。

受制于知名品牌的奧萊門店指標有限，同一個城市中難以開出多家門店，也就意味著城市中先開的奧萊項目，以及具備優(yōu)勢品牌資源的連鎖奧萊具有明顯優(yōu)勢。

但即便是擁有先發(fā)和連鎖化建立的雙重優(yōu)勢，“衣之家”依然因管理不善、過度拓張，及缺乏面對新挑戰(zhàn)的應變能力，而退出歷史舞臺。原衣之家（時代廣場店）轉為西湖時代廣場城市奧萊，而衣之家（城市廣場店）更是改為天城商業(yè)中心，就此告別奧萊。

此外，曾有杭州大世界奧特萊斯，在開業(yè)不久后便悄悄關門；標榜二奢，引入“國鑒檢測中心”的江南櫻花里，至今開業(yè)已近一年招商仍未完成；轉塘奧萊金街如今更為周邊人熟知的早已是樓下的餐飲店、夜市和盒馬NB；西溪·棲悅城奧特萊斯則陷入閉店危機，正尋求往酒吧夜生活、家居生活館、親子游樂場、沉浸式劇場方向調(diào)改。

從上表可知，目前杭州的城市奧萊主要位于西湖風景區(qū)東面、錢塘江西岸之間的主城區(qū)，以上城區(qū)的項目數(shù)最多，顯然在城心的奧萊店購物已成杭州人消費習慣的一部分。

其中，城心唯一“王者”杭州砂之船奧萊，呈現(xiàn)出“活動爆發(fā)力強、區(qū)位優(yōu)勢顯著，日常運營與品牌力多維提升”特征。

核心優(yōu)勢：

城市奧萊的“便利性+活動營銷”突圍

項目地處錢江新城核心區(qū)，無縫銜接地鐵4號線市民中心站（店慶期間地鐵客流占比超50%），并配備5000個免費停車位，依托市中心輻射力吸引即時消費客群。

店慶營銷爆發(fā)力行業(yè)領先，2017年杭州砂之船奧萊6周年店，首日客流量超30萬，慶首日銷售2400 萬元，同比增長 20%，刷新年度杭州折扣類商場單日最高紀錄。

業(yè)態(tài)組合：運動品類“坪效王者”，

國際奢品、體驗業(yè)態(tài)仍需加強

對比下沙奧萊、百聯(lián)奧萊，砂之船的主力業(yè)態(tài)以輕奢和運動品牌為主，潮流中產(chǎn)吸引力強，但高端客群覆蓋不足。其中，運動品類是其“坪效王者”。據(jù)公開資料，其HOPESHOW、INXX、Y.SING、initial、飛鳥和新酒、M.latin、MQD等眾多品牌是2022年度全國奧萊銷售第一；而2023年截至10月8日，面積776.5平方米的耐克品牌直營工廠店銷售額突破1億元，浙江坪效第一。

顯然，在杭州奧萊“下沙霸權、超山文旅、東站潮玩”的三極格局中，砂之船需以“極致性價比+都市微度假” 重新定義城市奧萊的生命力。

?望向未來，杭州城市奧萊的破局關鍵在于“垂直場景+情感鏈接”。一如今年首入杭州的大棕熊奧萊，入駐杭州濱江星光大道二期，集合了Burberry、Gucci、北面、哥倫比亞、NIKE、LAMER、蘭蔻等各類高端大牌，主打一個“在市中心就能買到極具性價比的大牌”。

開業(yè)前預約到店用戶即破萬人，開業(yè)單日商品交易總額破100萬，全國品牌專賣榜TOP10……這一連串數(shù)字背后，驗證的依舊是折扣名品之于奧萊的終極意義，特別是在城市之中。

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