01、小紅書(shū)電商商業(yè)模式全景

小紅書(shū)賺錢(qián)主要靠廣告和電商兩條腿。2023 年它迎來(lái)大突破，第一次從虧轉(zhuǎn)賺，營(yíng)收沖到 37 億美元，比上一年的 20 億漲了 85%。

廣告是主要收入來(lái)源。靠著 “品牌 - 達(dá)人 - 用戶” 的模式，再加上用戶愿意留、達(dá)人有號(hào)召力、品牌愿意投，小紅書(shū)用蒲公英、聚光這些平臺(tái)，還有薯?xiàng)l推廣，搞出了不少賺錢(qián)的門(mén)路。

電商是新發(fā)力的方向。它慢慢定下了以買(mǎi)手為核心的社區(qū)電商路子，借著用戶愿意留、種草效果好的優(yōu)勢(shì)，做到了用戶買(mǎi)得多、買(mǎi)得貴的特點(diǎn)。

02 基于“買(mǎi)手”的商業(yè)模式

小紅書(shū)買(mǎi)手得具備四個(gè)要點(diǎn)：①賬號(hào)要兼顧干貨和生活。靠干貨分享在垂直領(lǐng)域立住人設(shè)標(biāo)簽，用生活分享拉近距離、攢信任。②選品得有主題和場(chǎng)景。挑的東西要和賬號(hào)風(fēng)格、標(biāo)簽對(duì)得上，盯著一個(gè)垂直場(chǎng)景主線走。③筆記和直播要配合。用筆記預(yù)約引流，直播里講透細(xì)節(jié)，兩者結(jié)合把種草做深。④粉絲是核心。既是顧客，也是幫買(mǎi)手成長(zhǎng)的反饋源，運(yùn)營(yíng)好私域流量，能攢下更強(qiáng)的粘性和信任。

小紅書(shū)的 “社區(qū)原生” 買(mǎi)手電商，和傳統(tǒng)帶貨主播不一樣。買(mǎi)手更看重人的需求，選品是核心，不盲目追流量。

小紅書(shū)的社區(qū)氛圍和算法，會(huì)把有相同需求、關(guān)注類似場(chǎng)景的用戶聚到一起，形成群體認(rèn)同和歸屬感。不同標(biāo)簽的買(mǎi)手專注各自場(chǎng)景的用戶需求，靠真實(shí)、專業(yè)的選品贏信任，促下單。

和其他平臺(tái)的直播電商比，小紅書(shū)這種 “買(mǎi)手電商” 模式，別人抄不來(lái)。下面就是小紅書(shū)和其他平臺(tái)的對(duì)比：

具體來(lái)說(shuō)這就是個(gè)循環(huán)：消費(fèi)者和品牌靠買(mǎi)手牽線，在小紅書(shū)里形成 “種草→下單→再種草” 的圈。

買(mǎi)手像領(lǐng)域達(dá)人，按自己風(fēng)格和粉絲喜好選品，發(fā)筆記攢粉（普通人也能做），之后要么筆記掛購(gòu)物車(chē)，要么開(kāi)直播帶貨，還能根據(jù)反饋調(diào)選品。品牌通過(guò)買(mǎi)手精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，快速建立認(rèn)知。用戶跟著信得過(guò)的買(mǎi)手，一站式完成 “種草”“拔草”，反饋還能幫買(mǎi)手優(yōu)化選品。

03 主要變現(xiàn)模式——廣告變現(xiàn)

外媒消息，2023 年小紅書(shū)首次盈利，全年?duì)I收 37 億美金，凈利潤(rùn) 5 億美金，約合 35.2 億人民幣。營(yíng)收分兩塊，廣告占 70% 約 24 億美金，電商平臺(tái)營(yíng)收約 13 億美金。按傭金比例反推，當(dāng)年電商 GMV（商品交易總額）約 2300 億。

03-1、廣告業(yè)務(wù)體系

目前，小紅書(shū)的廣告服務(wù)體系，具體拆分如下：

蒲公英平臺(tái)像品牌和創(chuàng)作者的 “精準(zhǔn)媒人”。它有招募、定制、共創(chuàng)三種合作模式，幫商家對(duì)接博主做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還靠?jī)?yōu)效模式等三種工具加推流量和轉(zhuǎn)化。比如伊利優(yōu)酸乳用共創(chuàng)匹配博主，同樣預(yù)算下，每閱讀成本降到 0.05 元，比自己投便宜 92%；閱讀量 51 萬(wàn)，是原目標(biāo)的 12 倍多，低成本做出了精準(zhǔn)爆款。

聚光平臺(tái)是廣告投放 “全能管家”。它整合了信息流、搜索推廣等場(chǎng)景，靠智能投放給筆記加曝光、提轉(zhuǎn)化，幫商家實(shí)現(xiàn)種草、直播推廣等目標(biāo)。還能提供互動(dòng)、銷(xiāo)量等全鏈路數(shù)據(jù)，方便商家按預(yù)算測(cè)試投放。英特爾推 evo 新品時(shí)，結(jié)合 “游牧式辦公” 熱潮，用聚光平臺(tái)的開(kāi)屏廣告、信息流等，獲 4.5 億 + 曝光，產(chǎn)品搜索量漲 21 倍多，帶動(dòng)站外銷(xiāo)量增近 90%。

薯?xiàng)l是創(chuàng)作者和商家的 “自助流量助推器”。特點(diǎn)是：能選提升閱讀、點(diǎn)贊、粉絲等目標(biāo)；預(yù)算 75 - 7500 元可選，還能按用戶畫(huà)像精準(zhǔn)推；投放中后有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)方便復(fù)盤(pán)；新版沒(méi)了粉絲數(shù)和筆記量限制，門(mén)檻更低。

03-2、廣告業(yè)務(wù)新模式-B2K2C 模式

小紅書(shū)搭起了個(gè)獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)圈，搞出了 B2K2C 模式。這個(gè)模式有兩種玩法：

（1）B2K2C：品牌通過(guò)蒲公英平臺(tái)，和那些 KOL、KOC 達(dá)人合作。這些達(dá)人跟用戶關(guān)系緊密，能幫品牌增加曝光，提升口碑。比如某美妝品牌找美妝達(dá)人，達(dá)人分享使用體驗(yàn)，讓更多用戶知道并信任這個(gè)品牌。

（2）B2C：品牌借助專業(yè)號(hào)直接跟用戶打交道，長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出品牌理念。就像一些運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)號(hào)，常發(fā)新品、運(yùn)動(dòng)知識(shí)，跟用戶建立聯(lián)系。

商家、KOL 或 KOC、用戶，三方緊密關(guān)聯(lián)。商家輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，和達(dá)人商業(yè)合作，用戶體驗(yàn)后反饋，共同讓商業(yè)生態(tài)良性循環(huán)。

03-3、品牌投放規(guī)模

據(jù)微播易數(shù)據(jù)，2022 年上半年到 2023 年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)品牌訂單投放量增長(zhǎng)了 59.7%，比第二名抖音還多。克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2022 年廣告主在小紅書(shū) KOL 上的投放金額，占所有平臺(tái)的 21.5%，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，市場(chǎng)占比也在提高。

新榜 2024 年 2 月數(shù)據(jù)表明，從達(dá)人預(yù)估價(jià)格算品牌相關(guān)商業(yè)合作筆記總費(fèi)用，光排名前 500 的品牌商家，預(yù)估投放總成本就超 4.5 億元。再結(jié)合小紅書(shū)對(duì)品牌方和個(gè)人創(chuàng)作者各抽 10% 傭金，合作筆記廣告收入持續(xù)上漲。

04 主要變現(xiàn)模式——電商業(yè)務(wù)

種草帶動(dòng)電商消費(fèi)為主，兼顧貨架及直播電商。當(dāng)前進(jìn)入小紅書(shū)進(jìn)行電商購(gòu)物主要有三類，途徑：

小紅書(shū)買(mǎi)手電商模式，核心靠社區(qū)屬性和種草經(jīng)濟(jì)兩大優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)屬性上，它從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為社區(qū)型產(chǎn)品，成主流 UGC 平臺(tái)。工具屬性拉來(lái)首批用戶但粘性不足，而垂直社區(qū)能精準(zhǔn)聚用戶、增強(qiáng)粘性：

（1）按用戶?？磧?nèi)容分類打標(biāo)簽，聚合同好形成社區(qū)共創(chuàng)內(nèi)容，像美妝愛(ài)好者聚在美妝區(qū)分享；（2）社區(qū)內(nèi)容讓用戶找到同頻者、產(chǎn)生共鳴，激發(fā)創(chuàng)作欲，連接更多用戶留存。

用戶活躍度和粘性，取決于內(nèi)容分發(fā)與反饋機(jī)制能否形成正向鏈條，帶來(lái)愉悅感和歸屬感。種草經(jīng)濟(jì)兼顧商業(yè)與社區(qū)屬性，更易激發(fā)需求。比傳統(tǒng)廣告更生活化、形式多，有開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享等。精準(zhǔn)推送讓用戶從被動(dòng)接受變主動(dòng)有需求：（1）有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，會(huì)來(lái)此對(duì)比搜索；（2）無(wú)明確目標(biāo)的用戶，能在此 “逛” 筆記獲取信息，主動(dòng)產(chǎn)生需求。

買(mǎi)手直播和貨架電商一起發(fā)力，推動(dòng)小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)往前走。目前小紅書(shū)營(yíng)收里廣告還是主力，電商只占 20% 左右，還在成長(zhǎng)階段。據(jù)商家部負(fù)責(zé)人透露，買(mǎi)手直播和商品筆記帶來(lái)的 GMV 規(guī)模差不多。商品筆記是商家發(fā)力的重點(diǎn)，直播電商從 2023 年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，兩者一起形成 “種銷(xiāo)一體” 的閉環(huán)。

小紅書(shū)電商的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)很突出。GMV 受訪客數(shù)、電商滲透率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻率等影響。論月活用戶，淘寶、抖音領(lǐng)先，小紅書(shū)訪客體量不如它們，但在轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和用戶信任度上優(yōu)勢(shì)明顯。2020 年其平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá) 21.4%，客單價(jià)和淘寶接近，在內(nèi)容電商里算領(lǐng)先的，能看出小紅書(shū)電商盈利效率更強(qiáng)。

05 小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展

截至 2025 年 3 月底，小紅書(shū)估值達(dá)到 260 億美元，約合 2040 億港元。

近年小紅書(shū)的財(cái)務(wù)情況值得關(guān)注。2022 年?duì)I收 20 億美元，凈虧損 2 億美元；2023 年實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)收 37 億美元，凈利潤(rùn) 5 億美元；2024 年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番，超過(guò) 10 億美元。

從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，2024 年小紅書(shū)廣告收入 216 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 48%；但電商商品交易總額增速降至 15%，比 2023 年的 32% 降了一半多。

官方消息稱，今年小紅書(shū)和阿里、京東升級(jí)戰(zhàn)略合作，再次開(kāi)放筆記外鏈。用戶在小紅書(shū)種草后，能跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東購(gòu)買(mǎi)，這可能會(huì)讓廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更快。

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