消費者關(guān)鍵購買要素

在各類關(guān)鍵購買要素之中，值得注意的是，有部分要素細項實際對于消費者的信息可得度較低，甚至消費者在實際消費中都無從獲知，更無從投訴。

針對消費者端的典型投訴的分析也能夠支持以上分析：經(jīng)過對黑貓投訴近期超過3000條生活用紙品類投訴的文本爬取和關(guān)鍵詞詞頻分析，能夠發(fā)現(xiàn)：

• 消費者往往對于信息更可得的維度能夠更直觀地鑒別和監(jiān)督，如“貨不對板”“異物”“破損”“缺斤少兩/包裝通脹”“蟲子”“蒼蠅”等；

• 而類似“細菌/菌落總數(shù)”這種信息可得度較低的維度，消費者投訴中占比很少；

• 與此類似，對于紙張生產(chǎn)所用的原材料（如是否是原生木漿、是否不含熒光劑等）由于缺乏背后的相關(guān)細節(jié)信息，詞頻分析占比幾乎為零。

此外，在黑貓平臺上所爬取的生活用紙品類投訴中，有部分包含相關(guān)購物平臺信息，針對這部分信息進行樣本統(tǒng)計之后，可以發(fā)現(xiàn)，突出主打低價的購物平臺們的投訴比重相對更高；這也與后續(xù)供給端草根調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)與根因分析有邏輯銜接，并將在后續(xù)章節(jié)有更多相關(guān)闡述。

典型質(zhì)量不合格/投訴案例分析

(來自監(jiān)管機構(gòu)抽檢不合格)

在消費者端的典型投訴中，更多比例聚焦在外觀、數(shù)量等直觀領(lǐng)域；與此相比，國家與省/市級地方相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)的抽檢則能夠觸及更多“消費者不可見、也不可檢”的領(lǐng)域，從而能夠更全面地反映細菌菌落總數(shù)、可遷移性熒光物質(zhì)等這些與消費者健康息息相關(guān)、但消費者難以直接獲知的不合格類型。

根據(jù)對各主要省級行政區(qū)的市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站所公布的信息中，生活用紙品類的最近可得數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，各主要省級行政區(qū)的抽檢不合格率的中位數(shù)達到7%，而后25%的區(qū)間分位數(shù)則達到10%。需要注意的是，這些省級行政區(qū)的市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站所公布的信息中綜合了線下/線上渠道和品牌/白牌產(chǎn)品的抽檢結(jié)果；可以想見，如進一步聚焦到低價導(dǎo)向的電商平臺上的白牌產(chǎn)品，則該不合格比例還將進一步上升。

未來，假如能將黑貓投訴平臺與國家與相關(guān)省/市級地方監(jiān)管機構(gòu)的抽檢視角進行互相融合，則能更好反映出市場之上的“質(zhì)量洼地”：

• 如可將黑貓投訴平臺與部分專業(yè)檢測/檢驗機構(gòu)進行對接聯(lián)動，讓消費者提交部分“可疑”或用后有不良反應(yīng)的產(chǎn)品進行第三方專業(yè)檢測，讓更多“消費者不可見、也不可檢”領(lǐng)域的質(zhì)量問題得以暴露；

• 又如可在國家與相關(guān)省/市級地方監(jiān)管機構(gòu)的抽檢結(jié)果中，不僅通報不合格原因及品牌/制造商，也將購買渠道(如線上/線下、具體線上平臺等)進行對外通報，讓一些“質(zhì)量洼地”被更多大眾消費者獲知。

生活用紙供給端格局

整體格局供大于求

中國生活用紙行業(yè)目前整體格局處于供大于求的狀態(tài)，過去十年生活用紙的整體產(chǎn)能利用率持續(xù)處于走低的狀態(tài)。

縱觀過去三個三年的時間段，產(chǎn)量噸數(shù)的增速均在5%以下，而產(chǎn)能增速則維持在8%以上。這也造成了整體供大于求的格局現(xiàn)狀。

生活用紙供給端格局

競爭格局相對分散

在整體供過于求的行業(yè)大格局之下，生活用紙行業(yè)的競爭格局相對分散。目前生活用紙制造企業(yè)可分為三個梯隊、五類畫像：

• 頭部CR4品牌

• 知名國際品牌

• 腰部品牌企業(yè)

• 腰部白牌企業(yè)

• 尾部長尾作坊

其中中國頭部CR4品牌(恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉) 的市場份額長期徘徊在30-35%的水平，相較美國市場和日本市場70%的CR4仍有較大差距。再考慮到持續(xù)提升的線上渠道占比，預(yù)計未來中短期中國市場CR4也難以有階躍性提升。而線上渠道的持續(xù)滲透也推動著對于白牌代工制造商的需求，諸多有產(chǎn)能的制造企業(yè)都正在或曾經(jīng)參與白牌代工制造。

白牌制造商內(nèi)卷挑戰(zhàn)

在整體行業(yè)供大于求、競爭格局相對分散的背景下，價格競爭和內(nèi)卷的激烈程度可想而知。即使對于頭部企業(yè)，其利潤水平也在經(jīng)歷持續(xù)的下行通道。

行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)歷如此挑戰(zhàn)，對于依靠自身產(chǎn)能，在行業(yè)整體供大于求背景下，在白牌代工制造領(lǐng)域分一杯羹的白牌制造商，其挑戰(zhàn)將更加嚴峻。我們近期針對國內(nèi)主要白牌制造商產(chǎn)業(yè)帶進行了業(yè)務(wù)近況和面臨挑戰(zhàn)的草根調(diào)研，覆蓋十多家白牌制造商。本次草根調(diào)研的白牌制造商畫像主要落位于前述的“腰部白牌企業(yè)”和“腰部品牌企業(yè)”（由于部分腰部品牌企業(yè)也同時兼有代工業(yè)務(wù)）。

內(nèi)卷挑戰(zhàn)（一）

行業(yè)內(nèi)卷之下的“底線徘徊”

本次草根調(diào)研的白牌制造商所反饋的前兩位的挑戰(zhàn)都聚焦在“內(nèi)卷”這一關(guān)鍵詞：

• 排名第一位的是“電商平臺對價格持續(xù)下壓進一步影響質(zhì)量把控”，凸顯出白牌制造商在目前競爭環(huán)境之下，在生存的壓力面前很難有“獨善其身”的充?？臻g，往往身不由己被裹挾到價格導(dǎo)向的競爭之下；

• 排名第二位的是“電商平臺上部分代工企業(yè)以次充好，劣幣驅(qū)除良幣”，凸顯出目前整個生活用紙白牌市場競爭中亟待解決和破題的“如何避免劣幣驅(qū)除良幣”，讓消費者能夠從行業(yè)競爭和發(fā)展中獲得安心且具備價格競爭力的產(chǎn)品。

進一步通過本次草根調(diào)研，了解到過往出現(xiàn)的典型行業(yè)亂象，也恰恰正是國家相關(guān)部門監(jiān)管和督查的重點領(lǐng)域（其中數(shù)值反映相對的出現(xiàn)頻率）。

其中如果說前幾項行業(yè)亂象是“行業(yè)內(nèi)卷”之下的“底線徘徊”，如:

• 產(chǎn)品缺斤少兩（如少抽/偷尺寸；國標對紙品尺寸有正負5%的浮動許可，因此一些企業(yè)就利用此規(guī)定，持續(xù)向下偏離）

• 產(chǎn)品包裝/產(chǎn)品外觀在實際與產(chǎn)品詳情頁偏差較大/夸大描述（如詳情頁面寫加大加厚，好的濕廁紙會用70g以上原材料，但是用50g原材料的產(chǎn)品在詳情頁也會這么夸大其詞進行標注；又如原生木漿概念被濫用/夸大，部分產(chǎn)品混漿比例超40%仍通過包裝語義如原生漿/天然木漿來規(guī)避監(jiān)管）

內(nèi)卷挑戰(zhàn)（二）

消費者健康不可接受的“突破紅線”

但后幾項的行業(yè)亂象則是明確的“突破紅線”，對于消費者而言，也有著顯著更高的嚴重性和更低的可辨識度；一旦出現(xiàn)，就意味著對消費者身體健康的直接損害和侵犯，如:

• 產(chǎn)品使用劣質(zhì)原料（紙盒廢料、工業(yè)廢紙、醫(yī)療廢紙等）——對紙巾紙而言，國家有明確國標要求，不得使用回收漿；摻雜了回收漿的紙巾紙在重金屬超標等直接影響消費者健康的領(lǐng)域都會帶來顯著風(fēng)險；

• 產(chǎn)品有毒有害添加（如熒光劑/漂白劑添加、滑石粉添加等）——熒光劑/漂白劑/滑石粉等有害添加對于加工企業(yè)而言，能夠起到提升產(chǎn)品外觀/手感、降低制造成本的作用，但對于消費者而言，長期接觸下卻會帶來嚴重的健康負面影響（對處于生長期的兒童危害尤甚）；在業(yè)內(nèi)也存在一部分小型作坊式加工企業(yè)為了進一步降低成本，在制造過程中將漿渣進行多次回收回用的情況，這也會間接導(dǎo)致需在生產(chǎn)工藝過程中額外加更多熒光劑，才能讓產(chǎn)出產(chǎn)品的最終外觀/平整度達標；

• 產(chǎn)品質(zhì)量指標問題（如菌落總數(shù)/微生物指標超標、產(chǎn)品中夾雜異物甚至蚊蟲等）——部分中小加工廠在生產(chǎn)環(huán)境方面缺乏重視和管理，導(dǎo)致污水、異物等問題在加工車間中十分常見，進而引發(fā)菌落總數(shù)/微生物指標超標、產(chǎn)品中夾雜異物甚至蚊蟲等產(chǎn)品質(zhì)量問題；對于消費者而言，很難直接察覺到菌落總數(shù)/微生物指標超標，但對于產(chǎn)品中夾雜異物甚至蚊蟲，在我們前一章節(jié)的“典型消費者投訴原聲展示案例”中也多有出現(xiàn)，案例原聲生動展示了消費者，尤其對于女性消費者而言，菌落/異物等質(zhì)量問題是“不可容忍”和“深惡痛絕”的。

而隨著整體行業(yè)的價格競爭加劇，本次草根調(diào)研中，也了解到一些近期出現(xiàn)的、更值得重視的行業(yè)亂象，在此希望對消費者進行特別提示：

• “多層紙、不應(yīng)是多層質(zhì)”——在夾層中使用劣質(zhì)原料：能直接觸摸到的表層紙張采用合格原料生產(chǎn)，但中間層卻使用回收紙或不符合國標的原料；更有甚者，為了偷工減料、降低成本，中間層不用紙，而代之以成本更低、還能增加產(chǎn)品最終手感和厚度的復(fù)合黏膠；

• “同一品牌、不同質(zhì)量”——不同檔次產(chǎn)品混雜從而讓制造商能靈活調(diào)整成本水平：消費者有時會發(fā)現(xiàn)，通過不同渠道購買的同一品牌的生活用紙產(chǎn)品，有時會出現(xiàn)外觀和質(zhì)量明顯有差異/參差不齊的情形（電商/線下有差異、不同電商平臺之間有差異），其實這就是部分不良制造商在采用造假手段，如一箱軟抽產(chǎn)品，一部分是合格品，另一部分是偷工減料的不合格品；在供應(yīng)線上線下或是線上的不同電商平臺時，制造商按照不同比例進行混雜，從而在需要不擇手段低價競爭的時候，起到擠壓對手的效果；

• “舌尖上的餐巾紙、家里家外有差異”——餐巾紙菌落總數(shù)超標：尤其是腰部和尾部小餐飲等b端渠道流通的餐巾紙中，部分制造廠家屬于作坊式企業(yè)，制造現(xiàn)場和潔凈度缺乏管理，造成餐巾紙產(chǎn)品的細菌/真菌菌落總數(shù)超過國標規(guī)定的200 CFU/g和100 CFU/g——這些渠道流通的餐巾紙，或接觸消費者口唇，或應(yīng)用于餐飲環(huán)節(jié)，無論是在家庭自用還是外出就餐場景下，其與消費者健康的攸關(guān)程度均遠高于普通生活用紙，然而卻面臨著小餐飲商家無暇檢測、消費者無法檢測也無法選擇產(chǎn)品和品牌的現(xiàn)實困境。

隨著國家相關(guān)部門的持續(xù)監(jiān)管和督查，部分行業(yè)亂象正在得到規(guī)范，然而，由于生活用紙白牌制造行業(yè)的高度分散屬性，也給細粒度的監(jiān)管帶來了諸多實際困難，如:

• 低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等區(qū)域分布零散、主體繁雜且數(shù)量龐大，使得相對高頻、高密度的抽樣覆蓋難以實現(xiàn)；

• 針對打一槍換一個地方的生存周期較短的白牌線上店鋪，即使通過線上購買產(chǎn)品的方式抽查到，也相對難以實際追責(zé)和規(guī)范到對應(yīng)實體的責(zé)任。

內(nèi)卷挑戰(zhàn)（三）

根因與白牌運作模式

在生活用紙白牌市場中，以上行業(yè)亂象和挑戰(zhàn)有上下游環(huán)境和整體行業(yè)周期的影響，但究其根因在于白牌運作的模式——截至目前為止，白牌運作的模式“唯低價論”、過于低價導(dǎo)向。

• 唯低價論的平臺環(huán)境：當(dāng)平臺賦予低價商品高倍流量加權(quán)系數(shù)時，品控機制就已經(jīng)淪為算法祭壇上的犧牲品，商家資質(zhì)審核流于形式，商品質(zhì)量監(jiān)管形同虛設(shè)，三無作坊通過極限低價策略激活平臺流量閘口，配合刷單機制僅需7天即可沖入品類銷售榜前列，致使山寨品牌與偽造質(zhì)檢報告的商家充斥消費界面；而那些堅守品質(zhì)底線的白牌制造商則面臨質(zhì)量堅守與生存紅線之間的經(jīng)營壓力；

• 無序內(nèi)卷的競爭加劇：行業(yè)產(chǎn)能利用率持續(xù)下行的環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈；

• 上游原料端成本沖擊：漿價的持續(xù)高位是壓在企業(yè)身上的沉重枷鎖，2024 年上半年漿價的上漲小周期，進一步加大企業(yè)的成本壓力，利潤空間被嚴重壓縮；下半年漿價短暫回調(diào)，但漿價周期的波動，使造紙企業(yè)在成本方面始終難以找到平衡點，盈利能力依然脆弱；

• 升級創(chuàng)新端單打獨斗：創(chuàng)新困境本質(zhì)上是資源、技術(shù)與市場多重擠壓的結(jié)果；頭部企業(yè)尚可通過規(guī)模優(yōu)勢和資本投入維持研發(fā)；而中小企業(yè)則缺乏資金和技術(shù)積累，難以承擔(dān)高額研發(fā)費，又因成本、環(huán)保和競爭壓力，陷入生存優(yōu)先，創(chuàng)新靠后的惡性循環(huán)；企業(yè)間存在同質(zhì)化競爭，擔(dān)心技術(shù)外流或市場份額被搶占，導(dǎo)致行業(yè)無法形成協(xié)同創(chuàng)新機制。

進一步展開分析，“唯低價論”的破局需要電商平臺牽頭進行推動和變革?？v觀線上渠道的整個鏈條，電商平臺這一環(huán)節(jié)承上啟下，對需求端和供給端的影響力都非?？捎^：

• 份額集中度：

  - 制造環(huán)節(jié)/品牌側(cè)：CR4約30-35%

  - 電商渠道中頭部平臺：CR4約超過85% （天貓、京東、抖音、拼多多）

• 信息掌握度：電商平臺對于消費者需求趨勢洞察、最新產(chǎn)品創(chuàng)新及效果、價格敏感度曲線等信息都有著整個鏈條上最高的掌握度；

• 對外影響度（對需求端）：在生活用紙品類，消費者的品牌心智和品牌忠誠度相對有限，其購買決策會受到線上平臺的推薦的明顯影響；

• 對外影響度（對供給端）：電商平臺作為顯著的流量入口，其品類運營和推流策略對腰/尾部乃至頭部企業(yè)都有重要的影響。

“唯低價論”的破局需要電商平臺牽頭，有效完善以下的“五個缺失”；而與此同時，電商平臺也的確具備獨特的顯著影響力：

• 行業(yè)/團體細化標準缺失——電商平臺能夠作為“行業(yè)集中點”，有效牽起不同的品牌商/制造商和相關(guān)研究/檢測機構(gòu)，共同進行行業(yè)/團體標準的細化和持續(xù)迭代；

• 消費者全面價值教育缺失——對于白牌制造商而言，投放資金實力和內(nèi)容專業(yè)度都相對有限，即使進行消費者教育投入，也往往流于單獨企業(yè)散點式教育；而電商平臺在內(nèi)容制作專業(yè)度、平臺公信力、觸達覆蓋面方面都具備明顯優(yōu)勢；

• 標準的統(tǒng)一執(zhí)行度缺失——在標準執(zhí)行度確保落實到位方面，一方面要依靠政府相關(guān)部門定期監(jiān)管督查，但是在做高頻率、做深覆蓋方面，電商平臺依托自身的采購和供應(yīng)商管理業(yè)務(wù)動作，必然會有自身的資源優(yōu)勢；

• 全鏈有序競合/協(xié)作創(chuàng)新——電商平臺對于消費者需求趨勢洞察、最新產(chǎn)品創(chuàng)新及效果、價格敏感度曲線等信息都有著整個鏈條上最高的掌握度，能夠成為協(xié)作創(chuàng)新/產(chǎn)品持續(xù)升級推動的整合推動者；

• 優(yōu)勝劣汰長效機制缺失——目前白牌運作模式可分為以下三類范式；具體將在下一章節(jié)進行具體展開闡述：

  - 低價導(dǎo)向運作模式

  - 品牌導(dǎo)向運作模式

  - 價值導(dǎo)向運作模式

多方共贏白牌運作范式

針對上個章節(jié)所提及的三類典型的生活用紙白牌運作范式，各自有不同的典型代表和運作邏輯：

• 低價導(dǎo)向運作模式：部分低價電商平臺為典型代表; 運作邏輯為注重短期體量做大、充分利用平臺內(nèi)的價格競爭，對外則主打消費者端價格競爭力; 在質(zhì)量方面不可避免會存在短板，相應(yīng)采用僅退款等迂回模式進行質(zhì)量短板的“補償”。

• 品牌導(dǎo)向運作模式：高端線下零售商自有品牌（如山姆）為典型代表； 運作邏輯為高準入門檻，僅選擇少數(shù)過硬的制造商進行代工； 瞄準消費人群為注重生活品質(zhì)的高端人群。

• 價值導(dǎo)向運作模式：部分注重質(zhì)價比的電商平臺為典型代表； 運作邏輯為注重長期性和綜合價值創(chuàng)造； 相應(yīng)需要匹配較為完善的運作機制來落地其價值導(dǎo)向的模式。

目前，在中國生活用紙白牌市場，低價導(dǎo)向運作模式正有逐步拓展的趨勢，也帶來了消費者逐漸被馴化，心智逐步向追求低質(zhì)低價的產(chǎn)品傾斜等影響。但是，從消費者長期利益、國家相關(guān)部門監(jiān)管支持等角度出發(fā)，長期更適合于拓展全體消費人群、促進全鏈條相關(guān)方共贏的運作模式應(yīng)是價值導(dǎo)向運作模式。我們希望用一個全新的視角進行對比闡述，以下將采用博弈論視角來對比不同模式。

博弈論視角看白牌模式

有的熟悉博弈論的讀者會知道博弈論中著名的“囚徒困境”，我們本次希望提出“囚徒困境”的一個變種——“長期多次進行的囚徒博弈”。這里唯一的變化是，兩個囚徒不是僅僅單次博弈，而會在有歷史記憶的前提下，進行長期的重復(fù)博弈，并爭取長期累計的收益最大化。

我們不在本文中重復(fù)深奧的理論推導(dǎo)，而是直接給出“長期多次進行的囚徒博弈”這個變種問題的納什均衡與原“囚徒困境”的重要差異。在“長期多次進行的囚徒博弈”中，納什均衡的策略結(jié)構(gòu)可歸結(jié)為：

• 對在前一博弈輪次遵守底線的玩家：進行“記住其遵守底線的行為，并在下一博弈輪次進行遵守底線的協(xié)作”。

• 對在前一博弈輪次突破底線的玩家：進行 “記住其突破底線的行為，并在下一博弈輪次進行反制/不協(xié)作，此后博弈輪次再按一定小概率的遺忘概率參數(shù)，給該玩家一定改正的機會”

“長期多次進行的囚徒博弈”的場景變種能夠借由電商平臺作為生活用紙白牌市場的鏈主，充分發(fā)揮“去短期、重長期”的視角，讓突破底線的玩家得到懲戒、遵守底線的玩家得到發(fā)展，將整個市場從“無記憶的單次博弈”變成“有記憶的長期多次博弈”，從而從無序競爭向有序競合演進和升級——這也是從博弈論角度對于生活用紙白牌運營模式升級的解讀和指引。

我們再次強調(diào)電商平臺在其中的重要、不可替代的作用——因為“讓突破底線的玩家得到懲戒、遵守底線的玩家得到發(fā)展”這一能力，需要高度的營收、數(shù)據(jù)、資源集中度和鏈條影響力——如果離開電商平臺，單靠任何一個或幾個白牌制造商，難以有所需的執(zhí)行效力。

各相關(guān)方價值重塑倡議

為推動長效共贏的價值導(dǎo)向運作模式在生活用紙白牌市場生根發(fā)芽、持續(xù)向上，我們在此提出對于各行業(yè)相關(guān)方的四點價值重塑倡議——“讓行業(yè)運作機制和價值導(dǎo)向重歸質(zhì)量之本”

用價值做大消費市場——從價格競爭到價值創(chuàng)造

電商平臺：牽頭推動建立行業(yè)/團體標準，做出消費者可感知的價值和質(zhì)量錨點； 牽頭對消費者持續(xù)強化產(chǎn)品標準和使用體驗教育，并做實消費者投訴的穿透和追責(zé)，讓消費者端的價值心智得到重塑。

白牌制造商：參與聯(lián)合建立行業(yè)/團體標準，做出消費者可感知的價值和質(zhì)量錨點。

用底線構(gòu)筑健康生態(tài)——從無序內(nèi)卷到有序競合

電商平臺：依托相關(guān)標準，建立行業(yè)分工序的成本模型，在成本模型基礎(chǔ)上尊重商家利潤空間，并對“可疑”的低價白牌制造商敢于說“不”，而不是一味追求低價。

白牌制造商：自覺遵守國家/行業(yè)/團體標準，在標準線之上進行價值競爭，不為追求短期利益而制造和銷售不合格產(chǎn)品。

用機制落實政策法規(guī)——從接受監(jiān)管到長效機制

電商平臺：秉持長期主義，構(gòu)建生活用紙品類白牌制造商的長期合作資源池； 在長期資源池內(nèi)雙管齊下，一方面搭建長期主義基礎(chǔ)設(shè)施 (嚴格審核資質(zhì)能力和持續(xù)監(jiān)管質(zhì)量表現(xiàn)，通過動態(tài)信用評級、品質(zhì)加權(quán)流量、黑名單全網(wǎng)封禁等機制，拉高短期投機成本，放大長期合規(guī)收益)，另一方面傾斜營銷資源和創(chuàng)新機會——給良幣更多機會做大，也給消費者在檢測/評估等消費者不具備能力的領(lǐng)域以信心/保障。

白牌制造商：同樣秉持長期主義，構(gòu)建自身聚焦的品類/場景/技術(shù)強點，并接受/高度配合政府相關(guān)部門和平臺及消費者的監(jiān)管與監(jiān)督，以此撬動長期生意規(guī)模做大、飛輪加速轉(zhuǎn)動。

用協(xié)作推動蓬勃創(chuàng)新——從單打獨斗到全鏈創(chuàng)新

電商平臺：推出協(xié)同創(chuàng)新平臺，與長期資源池中制造商共同分享消費者需求趨勢洞察、最新產(chǎn)品創(chuàng)新及效果、價格敏感度曲線等信息，協(xié)力推動產(chǎn)品/價值持續(xù)升級。

白牌制造商：擁抱平臺創(chuàng)新資源，努力從技術(shù)側(cè)、工藝側(cè)等領(lǐng)域，推動創(chuàng)新并向電商平臺和消費者主動展示，開拓細分品類端和升級場景端的附加價值創(chuàng)造和拓展。

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