深耕零售，數(shù)字化制勝

贏商研究中心 | 首席行業(yè)分析師 蘇珊

主編 | 付慶榮

頭圖來(lái)源 | 蘇州相城天虹購(gòu)物中心小紅書(shū)

國(guó)內(nèi)商業(yè)REITs，又一個(gè)新玩家入場(chǎng)了。

7月22日，中航天虹消費(fèi)REIT已申報(bào)到深交所。原始權(quán)益人為天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司，基金管理人為中航基金，目前暫未披露申報(bào)稿招募說(shuō)明書(shū)。

據(jù)2024年3月14日天虹股份公告，擬以下屬全資子公司蘇州市天虹商業(yè)管理有限公司持有的蘇州相城天虹購(gòu)物中心為底層資產(chǎn)，開(kāi)展公募REITs 項(xiàng)目申報(bào)發(fā)行工作，將認(rèn)購(gòu)公募REITs項(xiàng)目的34%基金份額，交易價(jià)格將根據(jù)最終基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值及公募REITs詢(xún)價(jià)結(jié)果而定。

這意味著，繼昆山萬(wàn)象匯之后，蘇州商業(yè)REITs的棋盤(pán)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

01

為什么又是蘇州？

在中國(guó)的城市商業(yè)象限里，蘇州屬于博弈機(jī)會(huì)型城市，供需相對(duì)平衡，且消費(fèi)活躍度高，存量盤(pán)活與煥新存在較多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

存量項(xiàng)目多

目前，蘇州在營(yíng)項(xiàng)目購(gòu)物中心209個(gè)，規(guī)模1576.31萬(wàn)㎡，排在全國(guó)第7位。近年來(lái)由于新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目較多，蘇州一度排在中國(guó)人均購(gòu)物中心面積城市第一位?？梢哉f(shuō)，蘇州最不缺的就是商場(chǎng)。

布局較分散

蘇州呈現(xiàn)6個(gè)主城區(qū)、4個(gè)縣級(jí)市的多中心發(fā)展格局與多級(jí)商圈格局，并不存在一個(gè)絕對(duì)的中心，每個(gè)商圈都有各自區(qū)域內(nèi)無(wú)可置疑的商業(yè)流量中心。

無(wú)重奢商場(chǎng)

商業(yè)規(guī)模前十三的城市里，蘇州是唯一一個(gè)沒(méi)有重奢商場(chǎng)的城市。也許是因其分散，無(wú)論商圈集中度還是單個(gè)商圈銷(xiāo)售額都難以給人留下深刻印象，顯得存在感不足，但這無(wú)法否認(rèn)蘇州商業(yè)萬(wàn)億社零的規(guī)模和實(shí)力。

綜上，蘇州的商業(yè)底色是：經(jīng)濟(jì)力、消費(fèi)力超級(jí)抗打，但高端商業(yè)發(fā)展欠缺，中高端、中端項(xiàng)目較多；商圈較為分散，很多商圈步行可達(dá)，對(duì)區(qū)域性購(gòu)物中心友好，同時(shí)社區(qū)商圈較為發(fā)達(dá)。

基于上述城市特性，以深圳為大本營(yíng)的天虹，將蘇州開(kāi)辟成了外拓的重點(diǎn)之城。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，天虹在蘇州布局了8個(gè)項(xiàng)目，覆蓋4區(qū)2市，與印力并列為蘇州項(xiàng)目第二多的運(yùn)營(yíng)商，僅次于蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里發(fā)展中心?？梢哉f(shuō)，蘇州是天虹的商業(yè)重地。

而此次曝光的蘇州相城天虹購(gòu)物中心，是天虹在蘇州布局最大的項(xiàng)目。于2017年12月29日開(kāi)業(yè)，體量11.5萬(wàn)㎡，是蘇州第2個(gè)開(kāi)業(yè)的天虹購(gòu)物中心。

項(xiàng)目位于蘇州市相城區(qū)相城大道1168號(hào)，地處蘇州相城區(qū)的商業(yè)、金融及行政的核心。2023-2024年，項(xiàng)目大調(diào)改，外立面委托了青島萬(wàn)象城、武漢大悅城等項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位AUD進(jìn)行改造。

經(jīng)營(yíng)情況良好的相城天虹購(gòu)物中心，在贏商大數(shù)據(jù)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)級(jí)次中是A級(jí)項(xiàng)目，屬于全市排名前10%的商場(chǎng)。

項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)有10個(gè)購(gòu)物中心，屬于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的區(qū)域?？商幵诟叨雀?jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，相城天虹購(gòu)物中心客流持續(xù)向好，在商圈內(nèi)僅次于去年9月開(kāi)業(yè)的龍湖蘇州相城天街A館。

從客群來(lái)看，年輕客群占比為36.73%，TGI指數(shù)為1.34，整體非常年輕。同時(shí)，項(xiàng)目的輻射范圍較遠(yuǎn)，顯示其對(duì)較遠(yuǎn)端客流的吸引力。

02

為什么是天虹？

在零售商業(yè)地產(chǎn)圈里，天虹不是市場(chǎng)熱議的“網(wǎng)紅”企業(yè)。但其有幾個(gè)非常明顯的特點(diǎn)值得業(yè)界學(xué)習(xí)：

• 深耕零售，創(chuàng)新顯著；

• 區(qū)域布局高度聚焦，管理半徑高效可控；

• 輕資產(chǎn)策略鮮明，模式清晰；

• 數(shù)字化能力在業(yè)界中是第一梯隊(duì)。

天虹的線下實(shí)體零售，以百貨、購(gòu)物中心和超市為主營(yíng)業(yè)務(wù)。擁有“天虹”、“君尚”、“sp@ce”三大品牌，其中“天虹”、“君尚”為中高端百貨、購(gòu)物中心品牌，“sp@ce”為中高端超市品牌。從客群上來(lái)看，天虹主要面向家庭客群，而君尚更聚焦年輕人與城市精英。

截至2024年底，天虹股份布局全國(guó)7省/市的35個(gè)城市，共經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心45家（含加盟5家）、百貨59家（含加盟1家）、超市110家（含獨(dú)立超市 23 家），面積合計(jì)逾478萬(wàn)平方米。

深耕零售、區(qū)域聚焦

百貨是天虹的起點(diǎn)，超市是天虹的進(jìn)階。除了深耕珠三角，天虹超市還將業(yè)務(wù)拓展至福建、江西、湖南等南方省份的核心城市。在廈門(mén)、南昌、長(zhǎng)沙等地，天虹超市通過(guò)新建門(mén)店、并購(gòu)整合等方式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成了覆蓋南方主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

購(gòu)物中心是天虹的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2013年，天虹首家購(gòu)物中心——深圳寶安中心區(qū)天虹購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)業(yè)，自此天虹向全渠道、多業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)型。

具體到執(zhí)行層面，天虹做了兩方面的努力。一方面，天虹積極推進(jìn)百貨的購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型。另一方面，天虹持續(xù)對(duì)深圳中航城君尚購(gòu)物中心、龍華天虹購(gòu)物中心、寶安天虹購(gòu)物中心等標(biāo)桿購(gòu)物中心進(jìn)行提檔升級(jí)，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)首店和趨勢(shì)性品類(lèi)，大力發(fā)展服務(wù)性消費(fèi)業(yè)態(tài)。

2017年，天虹增設(shè)了購(gòu)物中心事業(yè)部，將業(yè)務(wù)重心放在購(gòu)物中心的發(fā)展上。2020年，天虹將百貨與購(gòu)物中心合并為購(gòu)百事業(yè)部。

2024年天虹實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額358億元，同比下降1.8%；營(yíng)業(yè)收入117.86億元，同比下降2.49%；歸母凈利潤(rùn)0.77億元，同比大幅下滑66.16%。但作為公司的核心業(yè)務(wù)，購(gòu)百業(yè)務(wù)依托重點(diǎn)門(mén)店的調(diào)改升級(jí)，呈現(xiàn)出可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)19家重點(diǎn)門(mén)店共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額106億元，占公司整體銷(xiāo)售額的31%。

分業(yè)態(tài)來(lái)看，購(gòu)百業(yè)務(wù)中購(gòu)物中心與百貨表現(xiàn)又呈現(xiàn)出兩級(jí)分化：

——購(gòu)物中心增長(zhǎng)顯著：據(jù)了解，2024年購(gòu)物中心業(yè)態(tài)聚焦商品力的提升，重點(diǎn)突破并引進(jìn)高化國(guó)際名品、黑珍珠餐廳、米其林主力品牌、首店/旗艦店等高端品牌217個(gè)，并通過(guò)調(diào)改優(yōu)化門(mén)店空間，有效提高出租率，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.52%。該業(yè)態(tài)全年銷(xiāo)售額達(dá)149.88億元；全年?duì)I收達(dá)到21.72億元，同比增長(zhǎng)6.81%；盈利能力也穩(wěn)步提升，可比店的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)109.05%。

——百貨轉(zhuǎn)型陣痛：百貨業(yè)態(tài)穩(wěn)步向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型，因地制宜推進(jìn)街區(qū)化打造，增強(qiáng)顧客服務(wù)和體驗(yàn)，部分轉(zhuǎn)型門(mén)店客流和銷(xiāo)售提升明顯，但整體銷(xiāo)售額同比仍下降 9.85%。該業(yè)態(tài)全年銷(xiāo)售額達(dá)到113.84億元；全年?duì)I收達(dá)到20.45億元，同比下降9.5%。

從營(yíng)收收入排名前十的門(mén)店也可看出，購(gòu)物中心呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024年天虹營(yíng)業(yè)收入排名前十的門(mén)店中，購(gòu)物中心從2023年的4個(gè)增加到6個(gè)，朝陽(yáng)洲天虹購(gòu)物中心與福城天虹購(gòu)物中心2個(gè)購(gòu)物中心上榜，沙井天虹與坂田天虹2個(gè)百貨店退榜。

但百貨業(yè)態(tài)在積極轉(zhuǎn)型中，也有部分門(mén)店表現(xiàn)可觀，比如新上榜的常興天虹歷經(jīng)調(diào)整后營(yíng)收表現(xiàn)穩(wěn)定上升，排名營(yíng)收TOP9。

近年來(lái)，天虹在重點(diǎn)城市精心打造的樣板店展現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這一成果充分證明了其策略的有效性。天虹通過(guò)如優(yōu)化空間布局、引入新潮品牌和特色店鋪、提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、提高服務(wù)水平以及加強(qiáng)與社區(qū)的互動(dòng)，成功地吸引了更多顧客的光臨。此外，天虹還積極采用先進(jìn)技術(shù)，如人工智能，來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)看，天虹在深圳中航城君尚購(gòu)物中心、龍華天虹購(gòu)物中心、寶安天虹購(gòu)物中心，以及蘇州相城天虹購(gòu)物中心、東莞塘廈天虹購(gòu)物中心、吉安天虹購(gòu)物中心、南昌朝陽(yáng)洲天虹購(gòu)物中心等多家門(mén)店，都實(shí)現(xiàn)了客流的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中最高同比增長(zhǎng)率達(dá)到了近50%。在營(yíng)收方面，深圳龍華天虹購(gòu)物中心與南昌朝陽(yáng)洲天虹購(gòu)物中心等的增長(zhǎng)率也同樣令人矚目，達(dá)到了近30%。

輕資產(chǎn)策略清晰

輕資產(chǎn)打法，也是天虹的顯著特點(diǎn)。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，目前天虹自有物業(yè)有10個(gè)。其百貨和購(gòu)物中心以聯(lián)營(yíng)、租賃等合作模式為主。作為輕資產(chǎn)整租模式輸出的典型玩家，可壓縮培育期，盡快回收成本，且一般會(huì)自帶超市業(yè)態(tài)。

數(shù)字化能力是業(yè)界第一梯隊(duì)

天虹于2015年確立數(shù)字化戰(zhàn)略，從到家業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)展，如今做到了線上線下數(shù)字一體化。目前，數(shù)字化體系成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線，2024年，線上商品銷(xiāo)售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV54.4億元，與2023年持平。

線上業(yè)務(wù)與實(shí)體店雙向發(fā)展。天虹目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超市到家、百貨到家以及天虹線上大平臺(tái)。

• 天虹超市線上打造了極速達(dá)（30分）+同城配（半日）+全國(guó)配矩陣（1-3天）模式，通過(guò)店+倉(cāng)模式開(kāi)展線上擴(kuò)張，同時(shí)通過(guò)場(chǎng)地到家等模式拓展新的增量渠道。

• 百貨到家與品牌合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)商品供應(yīng)鏈共享，并且通過(guò)數(shù)據(jù)決策，精準(zhǔn)配貨。

• 天虹線上大平臺(tái)則從打造“強(qiáng)化顧客鏈接、優(yōu)化供應(yīng)鏈提高“人貨匹配”率以及天虹APP與實(shí)體店線上線下融合”三大能力，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

靈智科技同時(shí)通過(guò)公私域社交+商城提升企業(yè)引流獲客及一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2024年內(nèi)新簽餐飲、購(gòu)物中心和百貨等多家企業(yè)，簽約合同金額同比上升136%。換句話來(lái)說(shuō)，天虹幾乎是目前唯一能對(duì)外輸出數(shù)字化能力的零售商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

不難看出，本次天虹申報(bào)消費(fèi)REITs，相比更注重營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等的其他商管企業(yè)而言，更擅長(zhǎng)零售、數(shù)字化的天虹可能是另外一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這或?qū)閲?guó)內(nèi)商業(yè)REITs發(fā)展，提供一個(gè)更為創(chuàng)新、多元的可鑒樣本。

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