全球樂高樂園都不用排隊的幕后真相。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評論

　　領(lǐng)域| 主題樂園

　　01

　　開業(yè)近20天，上海樂高樂園的第一波游客反饋陸陸續(xù)續(xù)回來了。

　　被網(wǎng)友們津津樂道的，不是項目多好玩，也不是樂高玩具多暢銷，純粹是不用人擠人。

　　在社交媒體上，“人少”成了大家最熱情分享上海樂高樂園的體驗，甚至開始擔心它倒閉。

　　有人說：“昨天看沒太陽，臨時去樂高樂園，以為要排一小時，結(jié)果所有項目都秒玩，懂嗎？過山車想刷幾遍就刷幾遍，連餐飲都不用排隊?！?/p>

　　一位家長更直接：“人少體驗感太好了，比迪士尼那種人擠人的修羅場好太多，娃玩得開心，大人也不累，就是票價太貴了。”

　　還有人感嘆：“第一次聽說人少是優(yōu)勢，樂高老板聽到都要夸你是大聰明?！?/p>

　　在這些聲音里，既有真實的輕松，也有不加掩飾的諷刺。

　　對游客來說，人少，意味著一種近乎奢侈的順暢體驗，不用搶時間，也不用跟黃牛斗智斗勇，甚至連排隊都變成一件罕見的事情。

　　這不挺好嘛？

　　但對上海樂高樂園自己來說，“人少”就像一個寫在門口的碩大問號——

　　這生意，到底行不行？

　　事實上，樂高樂園的糾結(jié)心理，其實我在全球多家樂高樂園都感受過。

　　疫情前，我去日本名古屋樂高樂園，第一印象和今天的上海幾乎一模一樣，一個字：空。

　　一個晴朗的工作日，園區(qū)入口干凈到有點尷尬，雖然青龍過山車排隊區(qū)拉了幾十米長的導(dǎo)流帶，繩子在風里晃悠，游客稀稀拉拉，3小時所有項目玩一遍。

　　同樣的感受，我也在丹麥比隆的全球第一家樂高樂園體會過，那里是樂高品牌的發(fā)源地。

　　我本以為“全球首家光環(huán)”會讓它熱鬧非凡，結(jié)果一走進去，依然是寬闊得有些寂寞的場景。

　　門票不便宜，游客大部分是本地家庭，平日去排隊幾乎不存在，熱門項目的等候時間經(jīng)常寫著5分鐘，實際上就意味著你隨時可以上去坐。

　　丹麥比隆樂高樂園空曠、人少/旅界實拍

　　馬來西亞新山那家樂高樂園，情況也差不多。

　　雖然它位置靠近新加坡，理論上人流量充足，但平日里依舊是“人少+高票價”的組合。

　　樂園當然做了很多努力，門票組合、主題節(jié)慶、酒店套餐，但開業(yè)至今，客流量從來沒真正爆發(fā)過。

　　即使在暑假，新加坡本地人都清楚，新山樂高樂園游客量比新加坡環(huán)球影城少了一個量級，而這種“人少”，幾乎成了全球樂高樂園的通用名片。

　　總之，你很難不把樂高樂園和隔壁的迪士尼做對比。

　　在上海，迪士尼開業(yè)第一年，接待游客超過1100萬人次，2023年單年游客突破1300萬人，周末高峰期每天五六萬人在排隊。

　　哪怕到了運營第七年，上海迪士尼依然是“人從眾”。

　　那種熱度，已經(jīng)不再是“主題樂園”四個字本身能解釋的，更多是迪士尼這個IP的全民動員力。

　　北京環(huán)球影城也是同樣的邏輯，它靠著《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀公園》這些大IP，把成年人和小孩都裝進了排隊長龍。

　　所以，當大家紛紛夸贊上海樂高樂園“人少就是優(yōu)勢”，它聽上去更像是一句安慰，對游客來說，這是真實的輕松，對樂園來說，這卻可能是生意未達預(yù)期的信號。

　　而接下來的問題也隨之浮出水面：如果“人少”是全球樂高樂園的常態(tài)，上海這家樂園未來幾年，真的能做到人少但不虧嗎？

　　02

　　如果只看官方介紹，你可能會覺得樂高樂園理應(yīng)“人多”。

　　畢竟它背后站著一個響亮的名字：英國默林娛樂集團。

　　很多人只是從新聞上了解到，默林娛樂集團是全球僅次于迪士尼的第二大主題樂園運營商。

　　
2023年，默林的全年客流量超過6200萬人次，旗下不止有樂高樂園，還有杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、奧蘭多之眼等一大堆景區(qū)，且還在持續(xù)不停的收并購。

　　英國默林2023年全球娛樂產(chǎn)業(yè)布局

　　而游客總規(guī)模聽上去非常驚人，但如果我們把默林這些項目拆分，從公布過數(shù)據(jù)的一些樂高樂園來看，單個樂園的年客流量其實只有200多萬人，甚至還不到。

　　這大概是個什么概念呢？

　　2023年，上海迪士尼接待游客1300多萬，全球迪士尼更是輕松破億。

　　再看TEA發(fā)布的《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》里幾家樂高樂園的客流數(shù)據(jù)，幾乎都在同一個區(qū)間：

英國溫莎樂高樂園：年客流242萬人次； 丹麥比隆樂高樂園：年客流235萬人次； 德國金茨堡樂高樂園：年客流157萬人玩人次； 馬來西亞新山樂高樂園：年客流200多萬人次。

　　這些數(shù)字都不是秘密，而上海樂高樂園2025年預(yù)測客流量為240萬人次/年，應(yīng)該說期望不抵，但總體還相對務(wù)實。

　　那為什么樂高樂園在全球范圍影響力遠遠不如迪士尼、環(huán)球影城？

　　最核心的原因，其實是定位。

　　迪士尼賣的是全年齡的情懷，靠米老鼠、漫威和公主，把小孩、中年人、老人全都打包進來。

　　環(huán)球影城賣的是大片的沉浸感，從《侏羅紀公園》到《哈利·波特》，幾乎沒有代際隔閡。

　　但樂高樂園，目標客群非常精準：2到12歲親子家庭。

　　定位精準的好處是營銷不分散，壞處就是注定受眾面狹窄。

　　對很多成年人來說，樂高只是“孩子玩的積木”，不是足以支付幾百元門票去朝圣的IP。

　　這直接導(dǎo)致了客流的先天不足。

　　由此，上海樂高樂園因為門票價格挨罵不冤，當年日本名古屋樂高樂園剛開業(yè)，票價定得比東京迪士尼還高，一張成人票三百多元，家庭套票輕松破千。

　　很多當?shù)鼐用褚豢磧r格，直接在網(wǎng)上罵翻：“憑什么比迪士尼還貴？又不是米老鼠。”

　　第一年勉強有開業(yè)紅利，第二年立刻客流腰斬，不得不悄悄降價。

　　我在名古屋那次，門票正好趕上折扣期，但即便如此，游樂設(shè)施依然沒幾個人排隊。

　　日本名古屋樂高樂園/旅界實拍

　　這種票價-體驗-復(fù)購的矛盾，在全球樂高樂園幾乎隨處可見，定高了，嚇退潛在客戶，定低了，又無法攤薄巨額投資。

　　上海樂高樂園的票價其實比名古屋還貴，成人439元，一天下來，家庭消費隨便兩三千，再疊加“金山離市區(qū)五六十公里”，很多家庭要先想清楚：“我一年會去幾次？”

　　所以，不是樂高樂園運營不好，而是IP決定了天花板。

　　很多人以為樂高是最受歡迎的玩具，其實也對，但把玩具IP變成主題樂園，是完全不同的難度。

　　買一盒積木只要幾百塊，但全家人進一家樂高樂園要花上千，這其中的心理門檻，不是營銷能輕易解決的。

　　而當你去過幾家樂高樂園，看過同樣空曠的排隊區(qū)，站在那些乏人問津的過山車前，一定會明白：人少，并不是哪個國家樂高樂園的偶然，是一種商業(yè)規(guī)律。

　　03

　　當“人少”成為上海樂高樂園最顯眼的標簽，本身并不意味著一切都糟糕。

　　如果你去翻去哪兒、攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)暑假期間，上海樂高樂園帶動了金山區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長3.5倍，外省旅客占比超七成。

　　這個數(shù)據(jù)非常真實，稱之為目的地帶動效應(yīng)。

　　只要一個樂園體量足夠大，哪怕年客流只有一兩百萬人次，也能支撐周邊吃住玩一整套鏈條。

　　從區(qū)域發(fā)展角度看，上海金山區(qū)顯然是賺的。

　　但對上海樂高樂園自己來說，光靠周邊消費帶動，是不夠的。

　　如果按照預(yù)測，上海樂高樂園每年240萬人次，一年營收大概在10億元左右（包括門票、周邊、餐飲）。

　　這種體量，別說和上海迪士尼比，就是和2024年收入約為18.18億元人民幣的上海海昌海洋公園都差了一個檔次。

　　事實上，英國默林娛樂集團高管在財報里也承認，樂高樂園業(yè)務(wù)占集團總營收的42%，但客流增長速度有限。

　　而上海樂高樂園的長線打法，往往是靠持續(xù)新項目拉新、票價靈活調(diào)整、主題活動延長停留時間。

　　所以，有不少業(yè)內(nèi)人士認為，上海樂高樂園開業(yè)數(shù)據(jù)挺真實，算上項目攤銷折舊，未來想收回百億投資必然是一場長期戰(zhàn)役。

　　而更多消費者則關(guān)心的是，你不去，我不去，這門票還能這么“堅挺”嗎？會不會過段時間，就和日本名古屋樂高樂園一樣“跳水”了？

　　我看到一個網(wǎng)友算過一筆賬：“現(xiàn)在打折，光門票一家三口1378元，不是不想去，確實去不起?！?/p>

　　當門票成為“積木童年”的門檻，這就意味著，上海樂高樂園門票遲早要做出取舍：未來要么堅持高定位孤芳自賞，要么調(diào)整價格換客流。

　　其實從趨勢看，上海樂高樂園降價幾乎是大概率的事，畢竟全球其他樂高樂園就經(jīng)常性搞些季節(jié)性折扣和套票組合。

　　如果你真的對樂高樂園感興趣又不想花大價錢，不妨等等看，未來一兩年，很可能會有更多優(yōu)惠。

　　這也是為什么有人說：“樂高樂園不是一次性生意，而是長期運營能力的考驗?！?/p>

　　大膽預(yù)測，三年后，上海樂高樂園依然是那個最不需要排隊的外資主題樂園。

　　到那時，它的票價也許變低了，項目也許更多了，體驗也許更豐富了。

　　這不是失敗，也不是尷尬，只是它的宿命。

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