撰文 | 文 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局的一紙約談通知，讓處于熱戰(zhàn)中的餓了么、美團(tuán)、京東瞬間冷靜下來。 這場(chǎng)圍繞“0元奶茶”、“滿減狂歡”的盛夏補(bǔ)貼大戰(zhàn)，似乎被按下了一個(gè)關(guān)鍵的“暫停鍵”。

這次約談，監(jiān)管的目光聚焦在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如“0元購”“負(fù)價(jià)奶茶”）、主體責(zé)任強(qiáng)化（如商家自主定價(jià)權(quán)、騎手保障）、生態(tài)共贏構(gòu)建這三大核心要求上。但這并非否定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，更像是為狂奔的即時(shí)零售賽道拉起了警示線，引導(dǎo)行業(yè)從短期的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向長期的服務(wù)能力建設(shè)。

畢竟，即時(shí)零售這條萬億規(guī)模的黃金賽道，其價(jià)值已毋庸置疑，如今行業(yè)需要思考的是：如何從“燒錢搶灘”轉(zhuǎn)向更健康、更持久的“精耕細(xì)作”？這場(chǎng)約談，或許正是行業(yè)走向成熟的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、瘋狂星期六：補(bǔ)貼的明流與暗涌

自打京東入局，外賣戰(zhàn)場(chǎng)就從“黃藍(lán)”對(duì)決變成了“黃藍(lán)紅”大亂斗。

先是4月來一波兒激烈的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，隨后5月三大平臺(tái)就被相關(guān)部門約談，被要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)許多人都以為外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度會(huì)慢慢下降，沒成想，事態(tài)發(fā)展卻超出預(yù)期。

據(jù)近期高盛在一篇研報(bào)中的分析，阿里巴巴、京東和美團(tuán)在外賣/閃購領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度已經(jīng)提升到一個(gè)新水平，其估測(cè)僅6月份所在季度，三家企業(yè)的總投資就達(dá)到了250億元。

到了7月份，外賣大戰(zhàn)又進(jìn)一步升溫，開始上演“瘋狂星期六”。

據(jù)了解，自7月5日起，美團(tuán)與淘寶閃購開啟新一輪外賣大戰(zhàn)，通過大規(guī)模發(fā)放“0元外賣”券、滿減紅包券刺激訂單增長。具體來看：

• 美團(tuán)主要在周六推出茶飲、小吃“0元外賣”券，部分支持自提，不同等級(jí)會(huì)員權(quán)益有別，以此攤薄成本，其單日發(fā)放免單券約2000萬單；
• 淘寶閃購則主打外賣滿減優(yōu)惠券，像“滿18.8元減18.8元”等大額券，讓用戶以較低金額就能獲得外賣，但暫不支持自提；
• 而此前已補(bǔ)貼超百億元的京東，在7月淘寶閃購與美團(tuán)補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后并未大力跟進(jìn)，內(nèi)部對(duì)后續(xù)策略仍在斟酌。

據(jù)不久前界面新聞報(bào)道稱，僅7月12日這一天，美團(tuán)的補(bǔ)貼額就高達(dá)3億至4億元，而淘寶閃購的補(bǔ)貼額更是超過了12億。此前兩周，淘寶閃購工作日補(bǔ)貼額維持在單日4億元左右。

當(dāng)然，外賣平臺(tái)的高額補(bǔ)貼在短期內(nèi)確實(shí)成效顯著，不僅眾多消費(fèi)者受低價(jià)優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)，爭(zhēng)相下單，帶動(dòng)訂單量激增，商家們也十分看重平臺(tái)活動(dòng)帶來的龐大客流，期望借此契機(jī)提升銷量，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

截至7月12日晚，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量創(chuàng)下1.5億新高，作為“新玩家”的淘寶閃購日訂單量也突破了8000萬大關(guān)。而在三家真金白銀的刺激下，整個(gè)外賣市場(chǎng)總量從年初的日均1億單翻倍至單日規(guī)模約2.5億單。

高盛預(yù)計(jì)，在今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

而巨頭們寧愿虧錢也要把外賣大戰(zhàn)打下去，顯然是因?yàn)榧磿r(shí)零售市場(chǎng)爆發(fā)出的潛力與商機(jī)。

要知道，即時(shí)零售的特殊價(jià)值在于，它能通過前置倉、閃電倉等本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品的“分布式供給”，從而滿足消費(fèi)者對(duì)日用萬物的即時(shí)需求。對(duì)平臺(tái)而言，這既是帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，也是分?jǐn)偧夹g(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑。

因此，就不難理解為何美團(tuán)、阿里、京東要死磕外賣業(yè)務(wù)，并且都傾向于通過補(bǔ)貼快速擴(kuò)大規(guī)模。只不過，目前這一輪又一輪激烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也暴露出許多痛點(diǎn)，給各方都造成了沖擊。

二、再次被約談：重塑行業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)

隨著外賣平臺(tái)發(fā)起的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”愈演愈烈，中國烹飪協(xié)會(huì)、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)等多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)接連發(fā)聲，呼吁平臺(tái)規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序。

要知道，外賣市場(chǎng)給予消費(fèi)者的大額補(bǔ)貼，背后是由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)的。

而三大外賣平臺(tái)均利用搜索結(jié)果排序規(guī)則，即銷量越高排名越靠前，參與補(bǔ)貼則是獲取訂單的關(guān)鍵。這迫使商家們報(bào)名各類滿減活動(dòng)，并承擔(dān)了大多數(shù)補(bǔ)貼金額，餐飲類商戶甚至最高需負(fù)擔(dān)約70%的費(fèi)用。

為平衡平臺(tái)搜索排名壓力與經(jīng)營成本，部分商家被迫采取“先漲價(jià)再打折”、減量供應(yīng)、降低外賣原料品質(zhì)等方式。此類行為直接侵害消費(fèi)者權(quán)益并帶來食品安全隱患，但外賣平臺(tái)卻未能予以有效約束。

同時(shí)，實(shí)體餐飲小微商戶也遭受了巨大沖擊。因?yàn)檫@類依賴堂食生存的實(shí)體商家，其裝修投入、租金成本更高，日常毛利率也低于純外賣門店。過去能達(dá)到3:1、4:1的堂食與外賣比例，如今被外賣大戰(zhàn)逆轉(zhuǎn)至1:7，想要盈利將更為艱難。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京炮轟外賣平臺(tái) 圖源：微博

7月15日，中國烹飪協(xié)會(huì)曾發(fā)文指出，2025年1-6月全國餐飲收入、限額以上餐飲收入同比大幅下降，其中外賣平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”式的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)是重要誘因之一。

客觀而言，當(dāng)前影響尚處萌芽階段，但若平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)，可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。本質(zhì)上，許多商家缺乏參與平臺(tái)活動(dòng)的資源與能力，卻被競(jìng)爭(zhēng)洪流裹挾。例如有商戶反映因不理解活動(dòng)規(guī)則，遭平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理未經(jīng)授權(quán)私自開通滿減等促銷項(xiàng)目。

“過度聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭(zhēng)奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與‘共同富?！汀哔|(zhì)量發(fā)展’的導(dǎo)向相悖?！?/p>

浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長助理王小毅認(rèn)為，反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從“搶存量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)增量”，平臺(tái)應(yīng)從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中。

因此，無論是中國烹飪協(xié)會(huì)的倡議，還是市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，都希望平臺(tái)能規(guī)范補(bǔ)貼行為，建立共贏機(jī)制：一方面需界定補(bǔ)貼邊界與合法性，抵制平臺(tái)和商家以成本價(jià)、賠錢價(jià)開展惡性競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)公平秩序；另一方面應(yīng)優(yōu)化平臺(tái)與商戶共擔(dān)補(bǔ)貼的分擔(dān)機(jī)制，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)多方共贏的目標(biāo)。

三、不止于價(jià)格：即時(shí)零售的軍備賽

正如前面所述，當(dāng)前美團(tuán)、阿里、京東等頭部大廠競(jìng)逐外賣賽道，其背后是對(duì)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的爭(zhēng)奪，也是對(duì)未來本地生活服務(wù)生態(tài)話語權(quán)的戰(zhàn)略卡位。而在萬億即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，補(bǔ)貼只是入場(chǎng)券，供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景覆蓋與生態(tài)粘性，才是決定終局的關(guān)鍵籌碼。

就目前來看，阿里、美團(tuán)、京東都在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間探索各自的即時(shí)零售新模式。

例如，淘寶閃購的重點(diǎn)在于用巨大的線上流量反哺線下服務(wù)業(yè)，并希望用高頻外賣驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)向全品類大幅拓展。這種“高頻外賣激活低頻電商”的策略，本質(zhì)是通過流量協(xié)同彌補(bǔ)本地履約短板，重構(gòu)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)。

而美團(tuán)推出“浣熊食堂”，主要以線下投資建設(shè)的集中式外賣廚房為基礎(chǔ)，一方面為商家提供“拎包入駐”的條件，以拉攏更多訂單；另一方面也帶動(dòng)了供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，商家很可能通過美團(tuán)旗下餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)“快驢進(jìn)貨”購買食材，以達(dá)到浣熊食堂全程可追溯的入駐要求。

京東外賣則把注意力放在了外賣供應(yīng)鏈上，也主動(dòng)探索企業(yè)端業(yè)務(wù)。據(jù)悉，其推出的“一站式政企用餐解決方案”已覆蓋1.5萬家企業(yè)，包括中國移動(dòng)、北汽、民生銀行等巨頭，整合了從商戶篩選、定制配餐到智能結(jié)算的全流程數(shù)字化服務(wù)。通過聚焦能源、金融、制造等B端剛需場(chǎng)景，京東能以穩(wěn)定訂單攤薄履約成本，實(shí)現(xiàn)差異化破局。

值得一提的是，各平臺(tái)的比拼也延伸到了騎手福利方面：

• 7月16日，京東黑板報(bào)發(fā)布消息稱，京東外賣將投入20億元的資金，用來作為全職騎手的升級(jí)福利。該福利涉及到五險(xiǎn)一金、防寒暑補(bǔ)貼以及15萬臺(tái)電動(dòng)車計(jì)劃（90天跑夠3000單，購車款全額返還）。
• 7月17日起，美團(tuán)正式在全國范圍內(nèi)上線養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼：只要騎手在過去6個(gè)月內(nèi)有3個(gè)月收入達(dá)到當(dāng)?shù)厣绫＠U費(fèi)基數(shù)下限，就將自動(dòng)獲得養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼資格。
• 今年夏天，除了為“藍(lán)騎士”繳納社保，餓了么還將每月17日設(shè)立為餓了么“騎士日”，在騎士驛站線下提供免費(fèi)剪發(fā)、移動(dòng)體檢、免費(fèi)水飲等生活及保障服務(wù)。

當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”、“補(bǔ)貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)懷戰(zhàn)”、“信任戰(zhàn)”，最終有望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利、勞動(dòng)者權(quán)益與平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡。

總之，當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂逐漸沉靜，誰能提供“物有所值”的服務(wù)、誰能把效率做到極致、誰能構(gòu)建共生共贏的生態(tài)，這三位一體的能力才是成為檢驗(yàn)平臺(tái)生命力的標(biāo)尺。

因此，市場(chǎng)監(jiān)管總局的這一次約談，更像是一面鏡子，映照出行業(yè)狂奔后的些許踉蹌。它按下“暫停鍵”不是為了扼殺競(jìng)爭(zhēng)，而是為了幫助行業(yè)開啟一段更理性、更注重內(nèi)功的新旅程。