2024年末至2025年初，高絲集團(tuán)在中國市場的一系列動作曾引發(fā)廣泛猜測。先是大面積關(guān)閉百貨專柜渠道，緊接著Q1高絲在中國市場營收下滑3.4%。這些信息，疊加網(wǎng)絡(luò)盛傳的“日系美妝撤離潮”和核廢水的消極影響，一時間，“高絲或?qū)⑼顺鲋袊钡膫髀勆鯂虊m上。

然而，7月18日，在上海舉行的媒體懇談會上，株式會社高絲常務(wù)取締役澀澤宏一明確回應(yīng)：“集團(tuán)永遠(yuǎn)不會放棄中國市場?！边@不僅是破謠，更是高絲在華戰(zhàn)略從“防守”轉(zhuǎn)向全面“進(jìn)攻”的宣言。聚焦品牌重塑、科技創(chuàng)新與深度本土化，這家日系美妝巨頭按下中國市場的“加速鍵”。

株式會社高絲常務(wù)取締役澀澤宏一

01

“進(jìn)化，而非撤退”

“這是進(jìn)化，而非撤退”，中國高絲董事長兼總經(jīng)理篠原和行強(qiáng)調(diào)。

事實上，早在今年的2月，集團(tuán)高層就曾對媒體回應(yīng)：不會也從不考慮退出中國。7月18日，在面向中國市場的媒體懇談會中，與會的集團(tuán)高層也再次堅決表明絕不放棄中國的決心。他指出，中國市場不僅是高絲全球業(yè)務(wù)的核心，更是創(chuàng)新引擎。

中國高絲董事長兼總經(jīng)理篠原和行

所謂“退出”傳言，實為對高絲戰(zhàn)略調(diào)整的誤讀。2024年，高絲已完成以“防守”為主的構(gòu)造改革，這實際是組織和渠道的調(diào)整，前文提到的閉店也是其調(diào)整的一環(huán)。2025年起，高絲正式進(jìn)入“進(jìn)攻”階段，并將抓住市場變化帶來的增長機(jī)遇。

而對于中國消費者最關(guān)心的高絲產(chǎn)品是否受核廢水影響的問題，高絲也在對CBO的提問中回復(fù)：“在日本生產(chǎn)、經(jīng)由正規(guī)渠道進(jìn)口到中國銷售的高絲產(chǎn)品均達(dá)到中國的國家標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

高絲集團(tuán)自1988年進(jìn)入中國，近40年來已深度融入本土市場。2025年上半年，旗下的黛珂品牌在華專柜的三大高端系列（黛珂AQ珍萃精顏、黛珂AQ舒活、黛珂LIPOSOME肌源修護(hù)）銷售額前年比達(dá)125%以上，客單價提升18%，這證明高端美妝部分的業(yè)務(wù)非但未收縮，反在擴(kuò)張。

作為全球美妝巨頭，高絲正經(jīng)歷從“風(fēng)險規(guī)避”到“主動進(jìn)化”的轉(zhuǎn)型，這也符合后疫情時代美妝行業(yè)的共性趨勢，即品牌需通過結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)對消費多元和競爭加劇的市場環(huán)境。

02

以高端與大眾市場雙輪驅(qū)動

鎖定多元客群

光有態(tài)度宣言顯然不夠，中國市場需要的是切實可行的行動方案。中國高絲董事長兼總經(jīng)理篠原和行在懇談會上首次系統(tǒng)性地披露了高絲在中國市場的核心戰(zhàn)略。其核心是依托黛珂和雪肌精兩大品牌，通過高端化與大眾化雙軌并進(jìn)，并以科技創(chuàng)新與深度本土化為支撐，最終實現(xiàn)集團(tuán)“Your Lifelong Beauty Partner”的愿景。

在品牌重塑方面，高絲明確將資源集中于“黛珂”和“雪肌精”兩大旗艦品牌，分別聚焦高端奢華和大眾市場，實現(xiàn)全消費層級的覆蓋。這反映出高絲對中國美妝市場分層加劇、需求多元化的深刻理解。

?黛珂：強(qiáng)化奢華價值，吸引高凈值人群

黛珂將著力在高端美妝市場進(jìn)一步提升其價值形象和存在感，為此將重點打造奢華與尖端科技價值。集中投資黛珂AQ珍萃精顏、黛珂AQ舒活、黛珂LIPOSOME肌源修護(hù)三大高端系列，通過百貨專柜體驗、社交媒體營銷提升品牌形象。

黛珂品牌三大高端系列

2025年上半年，黛珂AQ舒活系列在小紅書搜索量飆升，在「抗氧抗糖」和「美白水乳推薦30歲以上」的排名中均位于第一；高端產(chǎn)品線銷售前年比達(dá)到264%，客單價提升9%，反映高凈值客群認(rèn)可。

本月，北京SKP的黛珂專柜以全新「AQ Zone」形象重裝開業(yè)，采用名師主導(dǎo)的香檳金曲面設(shè)計，強(qiáng)化高奢品牌定位。本月底，品牌更將聯(lián)合@cosme旗艦店與李佳琦團(tuán)隊，直播推廣黛珂LIPOSOME小紫瓶等@cosme榜單的“?？汀保鑴菀鳙@新客。

在北京SKP新進(jìn)完成升級的黛珂專柜「AQ Zone」

新品方面，黛珂后續(xù)計劃陸續(xù)推出LIPOSOME肌源修護(hù)唇部精華霜、黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油等充分彰顯品牌創(chuàng)新力和功效價值的重磅新品。在高端場景營銷方面，黛珂AQ舒活系列目前也正和高端酒店推出聯(lián)名客房及酒吧體驗等活動，鎖定高凈值新客戶。

通過融合尖端科技背書與沉浸式線下體驗，黛珂期待穩(wěn)定構(gòu)建起超越價格的價值體系，其核心在于以產(chǎn)品力為根基、專業(yè)美容顧問服務(wù)為橋梁、奢華體驗為觸點，有效建立安全信任并深化高端客群忠誠度。

?雪肌精：轉(zhuǎn)型大眾市場，拓展純凈美妝新賽道

過去，雪肌精一直是以百貨店為中心，主打中高端日妝定位，今后則將明確轉(zhuǎn)向大眾市場，覆蓋更廣泛的群體，這其中包括男性及油性肌膚用戶。銷售主攻的區(qū)域，則將以開拓和強(qiáng)化二三線城市的滲透為主，渠道重心會轉(zhuǎn)向化妝品連鎖店及拼多多、個人店鋪等線上多元平臺。在營銷上，將通過整合社交媒體與電商運營，實現(xiàn)統(tǒng)一信息傳遞。

上半年，通過與戶外運動群體、二次元COSPLAYER等群體的破圈層綁定，雪肌精在防曬產(chǎn)品的推廣方面取得了顯著成果，其明星單品「雪肌精藍(lán)蛋」（逸透倍護(hù)防曬乳）在5月實現(xiàn)了332%的銷售達(dá)成率。

新品方面，定價為3500日元的雪肌精澄透精華水，兼具美白與預(yù)防肌膚粗糙雙重功效，將在七月下旬上線天貓海外旗艦店。另一主打「功效型純凈美妝」理念的雪肌精BLUE（青粹）系列，已于近期入駐天貓國際和小紅書平臺。2026年，還將推出雪肌精BLUE的線下概念店，提供超越普通護(hù)膚品范疇的價值和生活方式的提案。

雪肌精BLUE海外旗艦店所開設(shè)的小紅書頁面

中國“純凈美妝”市場潛力巨大，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2025年中國純凈美妝市場規(guī)模將突破900億元。雪肌精以功效型純凈美妝為切入口，并強(qiáng)調(diào)歷史沉淀“漢方”概念，大大提升了品牌的差異化競爭力。

值得注意的是，雪肌精的轉(zhuǎn)型絕非簡單降價，而是通過重新定義賽道、重建渠道網(wǎng)絡(luò)、重構(gòu)用戶溝通等方式系統(tǒng)性重塑品牌價值鏈。

?優(yōu)化觸點，大眾市場渠道的再優(yōu)化

渠道優(yōu)化是提升消費者信心的關(guān)鍵，它讓產(chǎn)品更易獲取。過去高絲品牌渠道主要集中在城市百貨店，今后將減少百貨店依賴，轉(zhuǎn)向新興的CS化妝品專門店渠道。布局以話梅為代表的新型零售店鋪、美妝集合店、KA渠道、3-4線城市的地區(qū)連鎖店、大學(xué)渠道等多種消費接觸渠道，計劃在2025年底開拓店達(dá)500家。

日系品牌過往常被詬病“渠道窄、難買”。此次渠道轉(zhuǎn)型是革命性的突破。若能成功實現(xiàn)廣泛的線下覆蓋尤其下沉市場和線上多平臺布局，將極大提升品牌親和力與購買便利性，直接增強(qiáng)大眾消費者信心。

03

科技與可持續(xù)雙引擎

構(gòu)筑長期信任基石

品牌戰(zhàn)略的成功離不開產(chǎn)品力和消費者信任的支撐?？萍紕?chuàng)新確保產(chǎn)品差異化和安全信任，可持續(xù)發(fā)展則塑造負(fù)責(zé)任形象。

目前，高絲集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有包含上海在內(nèi)的八大研發(fā)據(jù)點，以之支持概念和產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢，而這其中更包括基于iPS細(xì)胞定制美容配方、量子計算機(jī)配方自動生成系統(tǒng)等前沿研究項目。

在日本，高絲已于5月初推出了全球首款由量子計算機(jī)自動生成配方所研發(fā)的"黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油"。據(jù)悉該產(chǎn)品在上市一周破新客紀(jì)錄，半月即達(dá)全年銷售目標(biāo)，這款在社媒上熱度飆升的新爆款計劃于2026年2月正式在中國上市。

與此同時，為滿足中國市場的消費者對品牌本土化、個性化體驗及成分功效需求的不斷提升，高絲未來將重點聚焦于與護(hù)膚品相關(guān)的「皮膚研究」與「制劑研究」，同時積極探索數(shù)字領(lǐng)域的尖端技術(shù)。

具體來說，將深化應(yīng)用集團(tuán)引以為豪的LIPOSOME囊體技術(shù)提升產(chǎn)品功效；結(jié)合里昂等海外基地的協(xié)作，推進(jìn)搭載再生醫(yī)療與抗老技術(shù)開發(fā)新品；并應(yīng)用生成式AI與圖像識別技術(shù)，為中國市場導(dǎo)入高價值商品。

此外，正在日本山梨縣建設(shè)的新工廠——南阿爾卑斯工廠，對“水”具有高標(biāo)準(zhǔn)要求，并強(qiáng)化對水資源保護(hù)與綠色能源使用，打造可持續(xù)生產(chǎn)體系。該工廠計劃于2026年3月竣工、7月正式投產(chǎn)。環(huán)保工廠并非噱頭，而是塑造負(fù)責(zé)任、可信賴的長期企業(yè)形象的關(guān)鍵，特別是在環(huán)境和社會議題敏感的中國市場。

正在建設(shè)中的山梨縣南阿爾卑斯工廠

作為深耕中國市場的決心，高絲將繼續(xù)參展2025年的CIIE（中國國際進(jìn)口博覽會），并展示最新的關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與南阿爾卑斯工廠等創(chuàng)新成果。

03

錨定2030，高絲的增長新藍(lán)圖

高絲的中國策略并非空談，而是以可量化成果為支撐。短期來看，2025年上半年，高絲整體業(yè)績實現(xiàn)增長，黛珂和雪肌精在中國市場的表現(xiàn)，證明改革初見成效。

澀澤宏一常務(wù)取締役在介紹集團(tuán)于去年11月發(fā)布的中長期愿景時提到“我們明確了高絲集團(tuán)未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略藍(lán)圖，并以2030年為里程碑設(shè)立了量化目標(biāo)，同時制定了實現(xiàn)該目標(biāo)的中期戰(zhàn)略。這體現(xiàn)了我們追求的企業(yè)愿景與堅守的核心信念?！?/p>

針對這個目標(biāo)和愿景，高絲會圍繞3G框架拓展全球市場，即Global（全球），面向全世界的人們；Gender（性別），不被性別局限，如拓展男士護(hù)膚；Generation（世代），面向全年齡段，關(guān)注高齡群體和更年輕一代的護(hù)膚需求。

與此同時，高絲將不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，從美妝核心業(yè)務(wù)向藥品、健康食品、醫(yī)美等領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)美麗與健康的融合。例如，在美發(fā)領(lǐng)域，集團(tuán)已達(dá)成了和在美發(fā)沙龍領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢的MILBON公司的合作，共同開發(fā)了美發(fā)沙龍品牌；在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，則與專注于皮膚科學(xué)的制藥公司Maruho合作推出健康護(hù)理品牌，并會將業(yè)務(wù)的觸角拓展至醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域。

尤為值得一提的是，2026年，即高絲集團(tuán)成立80周年之際，公司將正式轉(zhuǎn)型為控股公司體制，將以高絲、ALBION（澳爾濱）、PANPURI(梵璞麗)、Tarte等品牌公司作為業(yè)務(wù)子公司，旨在提升協(xié)同效應(yīng)、決策速度和資源分配效率。

此外，為更迅速地響應(yīng)本地市場需求、消費偏好、理念及潮流變化，高絲正考慮未來與中國當(dāng)?shù)豋EM（代工生產(chǎn)）及ODM（原始設(shè)計制造）企業(yè)展開合作生產(chǎn)。

走出撤退風(fēng)波的陰影，高絲中國正以“進(jìn)攻”姿態(tài)錨定未來。聚焦黛珂與雪肌精兩大主力品牌，深耕奢華體驗與功效型純凈美妝潛力；加速渠道變革，深耕CS店、美妝集合店與下沉市場的廣闊天地；更以領(lǐng)先科技與切實的ESG行動，為中國消費者筑牢安心、可靠的品牌承諾。

這不僅是高絲的決心，也為日系美妝品牌提供了關(guān)鍵啟示。未來在中國市場的生命力，將取決于能否真正實現(xiàn)深度本地化，以創(chuàng)新與扎根的姿態(tài)融入中國多元生態(tài)，共同書寫增長新篇章。