7月26日至27日，茅臺(tái)第53號(hào)、第47號(hào)文化體驗(yàn)館相繼開業(yè)。兩館分別立足上海閔行現(xiàn)代化商圈與昆明滇池畔核心區(qū)位，上海館深度融合海派文化精髓與茅臺(tái)歷史底蘊(yùn)，打造文化交融新地標(biāo)；昆明館則依托前沿?cái)?shù)字科技賦能傳統(tǒng)釀造文化，展現(xiàn)品牌面向未來的創(chuàng)新姿態(tài)，成為茅臺(tái)深化“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略的重要落點(diǎn)。

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從交易場(chǎng)到情感共鳴的孵化器

當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。在貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹強(qiáng)調(diào)，行業(yè)加速從以商品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的商品時(shí)代，甚至是“商品+服務(wù)”的時(shí)代。茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的轉(zhuǎn)型發(fā)展，正是茅臺(tái)主動(dòng)擁抱這場(chǎng)變革、將戰(zhàn)略落地的物理支點(diǎn)與具象表達(dá)。

在揭幕儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉指出，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館是茅臺(tái)深入踐行“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”理念的重要載體，是對(duì)“河谷山巔，何以茅臺(tái)”的深刻回應(yīng)，也是推動(dòng)茅臺(tái)“客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

它們突破了過去文化體驗(yàn)館單一的產(chǎn)品展示與銷售功能，正如王莉所闡述的，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館正以“窗”“鏈”“媒”的三重維度，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與生活、品牌與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

作為“窗”，體驗(yàn)館構(gòu)建起涵蓋歷史、人文、自然、技術(shù)、體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展六大維度的系統(tǒng)展陳體系。既統(tǒng)一了茅臺(tái)敘事的共性化表達(dá)，用消費(fèi)者易于理解的語言講清茅臺(tái)“好在哪里”“好的程度”，又為融入地方獨(dú)特風(fēng)土人情預(yù)留了充分的個(gè)性化表達(dá)空間。

作為“鏈”，它從“物理平臺(tái)”進(jìn)化為“價(jià)值平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)從賣酒向“價(jià)值運(yùn)營(yíng)中樞”，產(chǎn)品向“服務(wù)生態(tài)”的轉(zhuǎn)型跨越。

而作為“媒”，則是通過精心設(shè)計(jì)的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺“五感”體驗(yàn)，將“文化展示”升維為“文化社交”，讓瞬時(shí)情緒升華為持續(xù)的文化認(rèn)同，使消費(fèi)者與家人友人在情緒共鳴中，將茅臺(tái)基因內(nèi)化為生活情感符號(hào)。

縱觀全國(guó)各地的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，目前全國(guó)已有67家通過驗(yàn)收并投入運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，正日益成為扎根于不同地域文明土壤中的精神地標(biāo)。它們雄辯地證明，當(dāng)物理空間被賦予足夠的情感密度與文化深度，便能成功地從交易場(chǎng)，進(jìn)化為激發(fā)價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴的溫暖孵化器，這無疑是中國(guó)白酒終端形態(tài)一次意義深遠(yuǎn)的空間革命。

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茅臺(tái)文化基因與地域文明的創(chuàng)造性化合

茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的一次次建成，絕非標(biāo)準(zhǔn)化的“復(fù)制粘貼”。其核心魅力與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰來源于一種獨(dú)特的“在地魔法”，將茅臺(tái)深厚的文化基因，與所在地獨(dú)特而鮮活的地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的碰撞、融合與再創(chuàng)造，從而在每一個(gè)地方都孕育出獨(dú)一無二的文化生命體。

這種“在地化”的實(shí)踐堪稱藝術(shù)。比如，坐落于上海的第53號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，融合了海派文化與茅臺(tái)歷史，通過構(gòu)建“商旅+”“生活+”“文化+”三大核心場(chǎng)景，打造兼具藝術(shù)性與沉浸感的體驗(yàn)空間；

位于昆明的第47號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，則通過場(chǎng)景營(yíng)造，配合全息投影、互動(dòng)裝置、數(shù)字交互、裸眼LED、燈光藝術(shù)等科技手段，搭建起科技展示矩陣。

值得注意的是，這種創(chuàng)造性的結(jié)合，正在越來越多茅臺(tái)文化體驗(yàn)館中展現(xiàn)。杭州文化體驗(yàn)館將茅臺(tái)的歷史底蘊(yùn)與南宋都城的雅致風(fēng)韻完美結(jié)合，平添幾分江南文氣；蘇州文化體驗(yàn)館則讓茅臺(tái)的故事在移步換景的園林美學(xué)意境中徐徐展開，空間本身就成為敘事的語言；中國(guó)澳門館更是立足其“中西文化交匯點(diǎn)”的獨(dú)特區(qū)位，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段激活傳統(tǒng)元素，營(yíng)造出既具歷史厚重感又不失時(shí)尚前衛(wèi)的展示空間，成為茅臺(tái)文化出海的重要橋頭堡。

而讓文化真正“活”起來的，是精心設(shè)計(jì)的深度互動(dòng)體驗(yàn)。以今年端午節(jié)為例，遍布全國(guó)的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館集體變身為“文化魔法盒”，精心設(shè)計(jì)了豐富的互動(dòng)場(chǎng)景。參觀者可以化身“釀酒小達(dá)人”，親身體驗(yàn)從一粒糧到一滴酒的匠心旅程，觸摸釀造的溫度；也可以擔(dān)任“文化品鑒官”，在沉浸式的環(huán)境中感受茅臺(tái)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，探尋其背后深厚的歷史文化積淀。

當(dāng)然，這種深度的文化融合，對(duì)茅臺(tái)文化傳播的“使者”——文化宣講師和專職品飲師也提出了極高要求。他們必須成為深諳在地文化密碼的專家。就在今年7月9日，為期六天的專項(xiàng)培訓(xùn)剛剛落幕，來自全國(guó)茅臺(tái)文體體驗(yàn)館的學(xué)員們深入茅臺(tái)生產(chǎn)車間，親手觸摸工藝的溫度；徜徉于中國(guó)酒文化城，探尋歷史的深度；研習(xí)專業(yè)的品評(píng)理論，拓展知識(shí)的廣度。正是通過這樣全方位、沉浸式的淬煉，這些“茅臺(tái)使者”才能用最貼切的語言和方式，向消費(fèi)者們生動(dòng)講述茅臺(tái)酒所承載的壯闊故事與文化精髓。這種深度的在地化實(shí)踐，是茅臺(tái)文化體驗(yàn)館保持鮮活生命力、避免千篇一律的關(guān)鍵所在。

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從一杯酒到一種生活方式的承諾

歸根結(jié)底，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的戰(zhàn)略價(jià)值，最終指向的是與消費(fèi)者關(guān)系的根本性重構(gòu)。張德芹在貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上提出，要從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，做好“服務(wù)革命”。

從一定意義上來說，文化體驗(yàn)館，正是這場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的“服務(wù)革命”的核心前沿陣地。它通過精心構(gòu)思的文化場(chǎng)景營(yíng)造與深度互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一條清晰的消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)階路徑，從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗(yàn)，上升到品牌認(rèn)知，最終達(dá)成深層次的文化共鳴。其目標(biāo)是提供更豐富、更立體、更具“儀式感”的服務(wù)與價(jià)值，讓“茅臺(tái)文化”自然而深入地融入城市的肌理與人們的日常生活場(chǎng)景之中。

消費(fèi)者在這里收獲的，遠(yuǎn)不止于關(guān)于一瓶酒的知識(shí)或一次購買的便利。他們獲得的是被深刻理解、被真誠(chéng)尊重、并被賦予獨(dú)特文化認(rèn)同感的情感滿足。這種基于文化認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)的深度滿足感，正是培育高忠誠(chéng)度、高黏性的“終身消費(fèi)者”最肥沃的土壤。茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，本質(zhì)上是在釀造一種超越產(chǎn)品本身的生活方式承諾，一種與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久情感羈絆的紐帶。

進(jìn)一步來看，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向文化浸潤(rùn)的深度與情感聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度。茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的實(shí)踐與發(fā)展，不僅是一場(chǎng)品牌真正“在場(chǎng)”于消費(fèi)者的日常生活、精神世界與情感記憶之中的深度實(shí)踐，更是品牌歷久彌新的永恒注腳。茅臺(tái)正在以實(shí)際證明，“從河谷走向山巔”，其意義在于品牌價(jià)值與文化境界的永恒升華。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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