9000萬訂單，競爭并不發(fā)生在一個維度

封面 I 豆包AI

作者 I 楊曉慶 譚鳩云 張玲

報道 I 表外表里

蔣凡重回權(quán)力中心的一把火，燒疼了美團。

在外賣大戰(zhàn)火拼250億后，美團核心業(yè)務操盤手王莆中首次接受訪談，公開喊話蔣凡“停戰(zhàn)”——沖單很容易，這樣“卷”沒有意義，最終只剩下泡沫。

對手“先發(fā)奪人”，加上隨之而來的約談，淘寶閃購即時零售“搶奪戰(zhàn)”，眼看著被按住。

但不計代價的瘋狂補貼被叫停了，不意味著外賣大戰(zhàn)熄火。

現(xiàn)在打開外賣APP，仍能薅到“滿25減18”大額優(yōu)惠券、免費兌換券等羊毛，許多騎手不約而同對媒體透露，周末“單子沒見少”。

地鐵上、電梯里、各大APP首頁的廣告攻勢甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購承諾的未來100天每周“超級星期六”大促，仍如約到來。

看起來，蔣凡似乎鐵了心要“再造一個美團”。

但拆解外賣大戰(zhàn)的動機、打法會發(fā)現(xiàn)，醉翁之意不在酒——阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防御，盤活資產(chǎn)；美團則誘敵深入，強勢反擊。

如今商場電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機、手機或平板電腦。

這看似尋常的畫面，正是美團作為戰(zhàn)爭“挑起者”，攻入電商平臺腹地的鮮活第一現(xiàn)場。

一份問卷調(diào)研顯示，即時零售每消費100元，平均約有33元屬于新增或額外消費。換句話說，67%左右的閃購銷售，搶的是線下實體店和傳統(tǒng)電商的生意。

而一季度美團閃購訂單量已突破1800萬單，帶動本地核心商業(yè)營收同比大增18%，向電商邊界又進一步。

且不止美團，京東、抖音也先后上線“小時達”，連恪守“本分”的拼多多都被傳有意染指即時零售。巨頭激烈拱火下，據(jù)商務部的預測，今年國內(nèi)即時零售規(guī)模將突破萬億元，未來5年突破2萬億。

面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，阿里自然萬分警惕，尤其是在吃過兩次虧的情況下。

當年，拼多多靠著“9塊9”和“砍一刀”迅速崛起，淘寶反應滯后，等推出淘特時已錯失先機；后來社區(qū)團購大戰(zhàn)，多多買菜發(fā)力，淘鮮達、淘菜菜又晚一步，淪為時代的眼淚。

一次次失利，讓阿里電商的市場份額連年下跌，也讓其明白：不能等對方打到家門口再舉槍。

回到當下，阿里重押即時零售，打的正是一場“外線防御性進攻”——趕在戰(zhàn)火燒到電商前，到美團的外賣主場打仗，遏制其精力。

不叫“淘寶外賣”，而叫“淘寶閃購”，也明顯想在“美團閃購”深入人心前，搶奪用戶心智。

不止是守盤，加碼淘寶閃購對阿里整體業(yè)務來說，還有著提效、活血的功效。

以往的電商廣告，給人的印象是廣告墻上、APP里處處如影隨形，打開軟件下一秒就會跳轉(zhuǎn)到購物平臺上。這引發(fā)用戶反感不說，還會因長鏈路、多層轉(zhuǎn)化，造成資源浪費。

如今外賣補貼，直接切入下單環(huán)節(jié)，且是真金白銀送優(yōu)惠，效果立竿見影。

可以看到，外賣大戰(zhàn)掀起后，電商平臺用戶數(shù)據(jù)集體飛升：京東日活用戶增加2073萬，淘寶日活也突破2億大關(guān)。

其中，京東還提到，外賣用戶日均打開App次數(shù)較非外賣用戶高出2.3倍，40%的外賣用戶會交叉購買商超、3C數(shù)碼等電商產(chǎn)品。

不止這種高頻帶低頻的能力，同時，產(chǎn)生的協(xié)同效應，也是阿里注重的。

用戶留下的足跡越多，平臺越能精準識別不同人的品類偏好、消費時段和頻率等，實現(xiàn)從“模糊畫像”向“精細標簽”的躍遷，提升“千人千面”的推薦效率。

且單量的增長，也有望推動外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進而提升履約效率，加速餓了么扭虧為盈的進程。

可見，為淘寶閃購花錢是一舉多得的事情。退一步說，流量紅利見頂下，阿里年營銷費已攀升至1400億，拿出500億做高效營銷何樂不為。

當然，這是理論上可以達到的理想效果，現(xiàn)實往往是骨感的。

刷新美團外賣頁面，推薦商家會在常點的幾家間來回變化。但淘寶閃購的外賣頁面，無論如何刷新都雷打不動。

這雖然是個小細節(jié)，卻能實打?qū)嵱绊懴M者的決策。

在未確定吃什么時，恰到好處的推薦能激發(fā)下單，否則用戶挑著挑著可能就放棄了。

此外，淘寶閃購也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價格、配送方式和速度的美團，對趕時間或想省錢的人也不夠友好。

如此層層磨損使用體驗，用戶難免出現(xiàn)流失，平臺的轉(zhuǎn)化效率也隨之降低。

但營銷費、運營費已真金白銀花出去了，且在補貼背景下，單筆訂單客單價也低，最終會形成投入更多、回報更少的“效益差”。

不過，這種“效益差”可以通過打磨和改善產(chǎn)品來縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高運營能力爭取時間。據(jù)晚點報道，截至7月19日，淘寶閃購已創(chuàng)下9000萬日訂單的新高。

然而補貼刺激的，往往是羊毛黨或“莫須有”的需求，一旦無利可圖又會消失。且熱夏過后，消費者對茶飲的熱情也會消退，主要以此品類沖單的淘寶閃購，高單量的可持續(xù)性存疑。

這樣一來，其規(guī)模化打法，在體量龐大且運營顆粒度極細的美團面前，勝算大大降低。

當然，除了“大力出奇跡”，另辟蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。

正如京東沒跟淘寶硬剛“全品類”，而是自建物流優(yōu)化配送效率，順帶解決了3C家電等貴價商品的配送難題，最終得以坐穩(wěn)電商頭部位置。

還有靠低價供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優(yōu)勢做大做精，從而突出重圍。

淘寶閃購就有意在品類上做文章——給予50個頭部品牌傭金優(yōu)惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團的服飾商家，企圖搶先構(gòu)建品類壁壘，奪取用戶心智，走出差異化路線。

但就目前來看，服飾品類的增長并不明顯，淘寶閃購增長主力軍仍是補貼帶來的茶飲。

進一步說，服飾品類要支棱起來，對配送的要求極高，不僅要在盡量避免褶皺、破損的狀態(tài)下盡快送達，作為退換貨率較高的品類，對運力的需求也比餐飲復雜。

而自外賣大戰(zhàn)開打后，餓了么騎手數(shù)量雖然增長了78%，但在不同平臺靈活接單的眾包騎手增長了120%，專送騎手相對較少。

也就是說，新增騎手更多是聞著補貼而來的，可能會隨著補貼退潮而離開，難以轉(zhuǎn)化為平臺資產(chǎn)。而騎手不穩(wěn)定，優(yōu)化配送效率無從談起，差異化跑通UE模型也變得縹緲。

不過如上文所說，阿里本身做外賣，更多是為了鉗制美團對電商基本盤的侵蝕，是戰(zhàn)略上對“勢”的一種追求，并非一定要超越美團。

但問題是，長期身處四戰(zhàn)之地的美團，絕非善茬。

京東進軍外賣2個月，美團除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒有強硬反制。

阿里入局后，沉默的王興終于表態(tài)，但將外賣大戰(zhàn)定性為“非理性競爭”，認為“補貼不可持續(xù)，競爭會回到商業(yè)的本質(zhì)”，一副“他強任他強，清風拂山崗”的云淡風輕。

但事實證明，看似在“打盹”的美團，實際根本睡不著，一直在暗中準備籌碼。

7月5日，淘寶閃購發(fā)起全面沖鋒，訂單飛速往8000萬漲去，距離超越美團（9000萬日訂單）僅有一步之遙，美團卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成“飽和式攻擊”，明顯有備而來。

當天，美團即時零售日訂單就突破了1.2億單，把淘寶閃購壓了下去。

一周之后，淘寶閃購再次發(fā)起沖刺，美團又突破性地推出“0元自取”優(yōu)惠券，一口氣把訂單拉升到了1.5億，淘寶閃購的“沖單野心”徹底被按住。

而此時，距離其加入外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)燃燒了約231.8億元補貼。

一次次誘敵深入，再給予精準一擊，可能正是美團為阿里量身定制的“放血計劃”。

從千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、社區(qū)團購大戰(zhàn)一路廝殺并幸存至今的美團，深知燒錢很容易做出一時的成績，但這種模式不可持續(xù)。

因此面對日訂單突破2000萬的京東，美團并沒有第一時間跟隨交鋒。但淘寶閃購沖到8000萬單時，其無法再作壁上觀了。

畢竟大眾總是對“第一名”印象深刻，如奧運百米競賽中首次跑進10秒大關(guān)的“中國飛人”蘇炳添、把AI轟入“iPhone時刻”的ChatGPT。

基于此，“超越第一名”的玩家往往也能在人們心里留下烙印，就像DeepSeek僅是部分性能超越ChatGPT就引發(fā)全球關(guān)注、拼多多市值趕超阿里成為“電商一哥”后“反思”鋪天蓋地。

外賣也如此，哪怕只是暫時讓淘寶閃購坐上“訂單量第一”的位置，也會給消費者、商家、騎手傳遞“淘寶能跟美團掰贏手腕”的信號，讓一些傾向美團的人心生動搖，轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

為了避免被顛覆，美團勢必要阻擊，而最劃算的辦法，就是在對方靠近時，全力拉高天花板。

如此一來，阿里就被動陷入了一場進退兩難的消耗戰(zhàn)里。

可以看到，大戰(zhàn)白熱化階段，美團一度閃崩，原因是補貼刺激單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務器限流保護。這揭示了一個殘酷現(xiàn)實：強如美團，平臺的技術(shù)架構(gòu)也難以支撐畸形流量爆發(fā)。

不僅是信息平臺，整個系統(tǒng)生態(tài)也都開始有些吃不消。

以運力來說，美團騎手700萬，日訂單1.5億，人均21單；餓了么騎手400萬，日訂單8000萬，人均20單。此時兩個平臺都出現(xiàn)了大量訂單配送延遲、鼓勵用戶“自提”的情況。

商家訂單堆積數(shù)米長、根本做不完的抱怨也不絕于耳，就連高興吃到第一批時代紅利的用戶們，也開始擔心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來。

也就是說，1.5億日訂單已經(jīng)觸及外賣平臺理論上的“天花板”了。

而淘寶閃購的UE模型目前還整體落后于美團，想要打持久戰(zhàn)就得花費更多時間和金錢。如此一來，外部容易招致監(jiān)管的再次“重拳出擊”，看不到盈利的股東也會用腳投票施壓。

這樣的局面，對重掌阿里的蔣凡無疑是一次重大考驗。

轟轟烈烈的“閃購對撞”，并不是阿里要“再造一個美團”，而是一次“圍魏救趙”、“拋磚引玉”的關(guān)鍵博弈。

因此當下是否贏下一城并不重要，阿里能否在補貼潮水退去后，沉淀出一套屬于自己的效率模型與生態(tài)秩序，在反復試錯中構(gòu)建出新范式，更值得關(guān)注。

這也正是“再造”的真正意義。