車圈又上熱搜了，這次是「零公里二手車」。

起因是《中國證券報》調(diào)查披露，極氪汽車曾將大量已投保/過戶的庫存車輛當(dāng)作新車，并以“限時優(yōu)惠”等話術(shù)兜售給不知情的消費者，最終引發(fā)大量投訴。

幾乎同一時間，還有來自《路透社》的報道指出，哪吒汽車在2023年1月至2024年3月期間，通過“提前上險”等非常規(guī)手段，虛增銷量超過6萬輛。

這些新聞中涉及的車輛正是「零公里二手車」。

哪吒已經(jīng)消聲、但極氪反應(yīng)很快，立馬發(fā)布澄清，表示報道中提及的車輛均為可正常銷售的展車，雖已投保交強險，但未在任何車管所進(jìn)行新車注冊登記或上牌，與二手車交易存在本質(zhì)區(qū)別，屬于正常商業(yè)行為。

這一系列事件之所以引發(fā)軒然大波，不僅是因為它與消費者權(quán)益切身相關(guān)，同時它也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。原本潛藏于灰色地帶的潛規(guī)則，正在浮出水面。

什么是「零公里二手車」？

所謂「零公里二手車」，通常指的是行駛里程在1000公里內(nèi)，未實際使用但手續(xù)齊全并已提前上險投保，即將進(jìn)入流轉(zhuǎn)渠道的“準(zhǔn)新車”。

如果你打開二手車交易平臺，隨隨便便就能看到很多里程不過百余公里、近幾個月才上牌的“資源車/渠道車/準(zhǔn)新車”，而這些車輛的價格僅為官網(wǎng)售價的8折左右，尤其是在季度末尾或是新車換代的時間點，大量“準(zhǔn)新車”便集體上架。

其實“資源車”也好、“渠道車”也好，都是「零公里二手車」的話術(shù)包裝。

其實這些“準(zhǔn)新車”并不是近年來才出現(xiàn)的現(xiàn)象，它早已是汽車銷售環(huán)節(jié)中的默認(rèn)操作，只不過此前的范圍與規(guī)模都有限，通常用于經(jīng)銷商緩解庫存壓力，但到了新能源市場的快速擴(kuò)張期，尤其是價格戰(zhàn)的加持下，這樣的現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢。有多嚴(yán)峻呢？

在今年5月一次長城汽車董事長魏建軍的訪談中，他就曾提到“零公里二手車是現(xiàn)在的一種行業(yè)怪象......有三四千家都在賣，非常亂”。

而據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年全國二手車交易約1961萬輛，其中登記未滿三個月、里程在50公里以內(nèi)的「零公里二手車」占比達(dá)到12.7%，而其中新能源車型占據(jù)了超過60%的份額。

為什么「零公里二手車」越來越常見？

最簡單、最直接的動機就是——卷銷量。

多家媒體的報道，將這一車企銷量增長的“貓膩”擺上了臺面。

傳統(tǒng)模式下，廠家通常都會給經(jīng)銷商制定月度/季度的銷量目標(biāo)，達(dá)成指定目標(biāo)后，廠家會給經(jīng)銷商相應(yīng)的返利，而這些數(shù)額不小的返利往往是經(jīng)銷商的重要收入來源。

在以價換量的內(nèi)卷背景下，經(jīng)銷商們也面臨越來越大的銷售壓力——中國汽車流通協(xié)會在《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》提到，2024年國內(nèi)超過40%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，超過80%的經(jīng)銷商出現(xiàn)了價格倒掛，全年共有4419家4S店退網(wǎng)。

因此，為了達(dá)成銷量目標(biāo)、為了活下去，經(jīng)銷商們也會不擇手段。哪怕新車并沒有真的售出，但通過內(nèi)部操作為車輛提前過戶/上險，這些新車也會被記作銷量。如果沒有經(jīng)銷商而是直營模式呢？那就更簡單了，自己就能給自己刷銷量。

按《路透社》獲取的哪吒汽車內(nèi)部記錄與經(jīng)銷商爆料，哪吒汽車的新車尚未出售就已自帶了每輛車的保單詳情及保險代理人姓名，經(jīng)銷商在找到買家后再辦理保單過戶。

那問題又來了，為什么要“卷銷量”呢？

前面說到，如果經(jīng)銷商沒有達(dá)到銷售目標(biāo)但又想拿到返利，就會通過提前上險的方式先刷個數(shù)據(jù)，之后再找買家或者出售給下游小型經(jīng)銷商。

與此同時，中央和地方政府為推動新能源汽車發(fā)展，近年來出臺了各種財政補貼措施，但高額補貼隨時存在變動，經(jīng)銷商們會想辦法盡快地套取補貼獲利。

但最關(guān)鍵的是——銷量數(shù)據(jù)的好壞，是車企品牌最核心的評價指標(biāo)。

考慮到新能源品牌頻頻暴雷，銷量能直接反應(yīng)一家車企的生存狀況，“活得都不夠好”直接決定了消費者對于一個品牌的信心，進(jìn)而影響到消費決策。這也倒合情合理，若是看到某品牌的銷量每況愈下，誰掏錢包前都會三思而后行。

于是乎，許多車企便選擇通過“美化”銷量數(shù)據(jù)來營造“品牌火熱”假象，消費者出于信任與從眾的心理，也更傾向選擇“暢銷品牌”。近年來車企的月銷量海報、周銷量海報，甚至上市時按天算、按小時算的銷量海報，都是在強化這種消費心理，從而刺激消費者下單。

同樣的，資本市場和投資者也格外關(guān)注銷量數(shù)據(jù)。在高強度的競爭環(huán)境下，車企為了吸引到更多的資本輸血，不得不頻繁沖擊銷量榜，以至于想方設(shè)法“優(yōu)化”數(shù)據(jù)。即便打腫臉、也要充胖子。

反面教材——哪吒

自去年開始，哪吒汽車“人去樓空/老板跑路/員工討薪”的新聞就已不絕于耳。

到今年6月，哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司即合眾新能源汽車股份有限公司正是被申請破產(chǎn)，其所持哪吒新能源汽車制造有限公司10億股權(quán)、桐鄉(xiāng)合眾汽車銷售有限公司1000萬股權(quán)等被凍結(jié)，被執(zhí)行金額超1.58億元，名下涉及30余條限制高消費信息。

而這些都是哪吒自食其果——

據(jù)《路透社》調(diào)查報道，2023年1月至2024年3月，哪吒汽車通過“提前上險”等非常規(guī)手段虛增銷量超6萬輛，占當(dāng)時哪吒公布的總銷量（11.7萬輛）的一半以上。

媒體通過調(diào)查和采訪發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車在商品車輛正式出售前，就為這些車輛上好了保險，然后廠商提前把這部分汽車記作銷量，從而完成月度和季度銷售目標(biāo)。更有經(jīng)銷商透露，哪吒從2022年底就開始采用這一做法，以獲取即將在當(dāng)年結(jié)束的新能源汽車購置補貼，甚至這些車型還有部分滯留在倉庫里。

哪吒汽車會在兜售新車之前，先發(fā)給經(jīng)銷商一個記錄本，這些記錄包含了每輛車的詳細(xì)信息及所購買的保單，還列出了保險代理人的姓名。經(jīng)銷商在找到買家后，可以參考這些信息將保單轉(zhuǎn)移給新車主，辦理保單過戶。同時可以編造出交強險是附贈險的理由，屆時再提醒車主保險將提前到期、需及時續(xù)保。

再回看2023年的哪吒汽車，當(dāng)年哪吒銷量最高的20個城市中，有17個城市的銷量公司戶占比超過40%，11個城市的公司戶占比超過90%，而2023年國內(nèi)乘用車交強險公司戶占比僅為11.3%。

要知道，哪吒汽車在2022年累計銷量超15.2萬輛，不僅奪得當(dāng)年新勢力銷量冠軍，也成為了首個年銷量突破15萬輛的新勢力品牌，細(xì)思恐極。

一旦泡沫被戳破，只剩下一地雞毛。

「零公里二手車」對消費者來說是好事嗎？

即便如此，應(yīng)該還是會有人發(fā)問，當(dāng)「零公里二手車」傳遞到終端，消費者花8折的價格就可以買到準(zhǔn)新車，這難道不是一件好事嗎？車企沖上了銷量榜、經(jīng)銷商拿到了返利、消費者低價買到了新車，這不是多贏嗎？

這顯然是短期利益與長期風(fēng)險的認(rèn)知錯位。看似多贏，實則俱傷。

若哪吒的例子還不足夠說服你，我們就再繼續(xù)分析。

首先說消費者，看似見到了大便宜，其實付出的代價一樣不少——如今許多新車都會贈送大量購車權(quán)益，而這些權(quán)益往往與首任車主綁定，譬如說三電質(zhì)保、免費充電或其它服務(wù)，一旦新車過戶，這些權(quán)益很可能就失效；與此同時，由于中間已經(jīng)過手，車輛出現(xiàn)問題后也會面臨拒保或者維權(quán)困難等情況；同樣也是因為過戶次數(shù)，后期再出手時的貶值也更加嚴(yán)重。

如果消費者知情，還有余地去權(quán)衡風(fēng)險與差價值不值得。更過分的是，有車企或經(jīng)銷商在銷售過程中故意隱瞞「零公里二手車」的事實，通過各種話術(shù)將其包裝成優(yōu)惠，侵犯消費者的知情權(quán)。用戶準(zhǔn)備提車時才發(fā)現(xiàn)自己購買的“新車”竟已購買過交強險，甚至已完成過戶登記。

與此同時，「零公里二手車」的“高性價比”也沖擊了真正二手車的價格，估價體系混亂，二手車商在收車時也會進(jìn)一步向車主壓價，使得二手車整體保值率下滑。消費者購車時占的便宜，賣車時又都吐出來了。

「零公里二手車」對行業(yè)來說是好事嗎？

再說行業(yè)視角，「零公里二手車」本質(zhì)上也是內(nèi)卷的另一種體現(xiàn)?；蛑苯咏祪r、或「零公里二手車」，大家都在以價換量，你想上桌，這牌你跟不跟？

但問題恰恰就出現(xiàn)在這里：

當(dāng)一家車企用「零公里二手車」打擊同行的新車，也會倒逼其它車企也紛紛加入「零公里二手車」；當(dāng)「零公里二手車」充斥市場，自家的原價新車反而更難賣，于是被迫繼續(xù)「零公里二手車」。最終，銷量變?yōu)樘撛斓臄?shù)字攀比，進(jìn)一步加劇內(nèi)卷。

往上下游看，當(dāng)「零公里二手車」出現(xiàn)得越來越頻繁，車企的價格和利潤空間則會進(jìn)一步下降，利潤成本再被傳導(dǎo)至供應(yīng)商，而供應(yīng)商為了活下去就會開始鋌而走險。

如果我們繼續(xù)把視角擴(kuò)大，虛假的銷量不僅會誤導(dǎo)投資者和消費者，還破壞了市場真實的供需關(guān)系，導(dǎo)致政府在制定政策時出現(xiàn)誤判，造成行業(yè)資源配置的扭曲。

如此循環(huán)，整個行業(yè)都將進(jìn)入困局。

警惕對虛假繁榮的無意識支持

為了遏止虛假的銷量數(shù)據(jù)和不健康的競爭，今年5月，商務(wù)部就率先行動，召集行業(yè)機構(gòu)及車企召開閉門會議，明確要求強化全流程監(jiān)管，建立信用評價體系。維護(hù)消費者的正常權(quán)益。

同時，工信部擬協(xié)同相關(guān)部門規(guī)范整治「零公里二手車」現(xiàn)象，從源頭進(jìn)行規(guī)范管理，封堵“上牌-過戶”的速成通道。車企也在同步發(fā)力，比亞迪、奇瑞等車企則啟動經(jīng)銷商違規(guī)上牌追責(zé)機制。

這套組合拳正在試圖將內(nèi)卷的車市拉回正軌。

而對于普通消費者而言，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到「價格很重要，但價格不是一切」，車企或經(jīng)銷商的目的，就是企圖用顯著的價差讓你覺得“有漏為什么不撿”，但我們可別忘了這背后的權(quán)益損失、質(zhì)保漏洞、維權(quán)成本、殘值貶損，這些風(fēng)險與“便宜”相比又是否值得。

消費可以是很個人的行為，但所有的個人行為加起來，也足以改變環(huán)境——什么樣的消費環(huán)境，就有什么樣的消費者，反過來說，什么樣的消費者，就會有什么樣的消費環(huán)境。只有當(dāng)行業(yè)回歸健康競爭，當(dāng)消費者意識到“偽福利”的真實成本，才能避免一起步入一場虛假繁榮的鬧劇。