說(shuō)實(shí)話，蘋(píng)果官方的說(shuō)法很有意思，翻譯過(guò)來(lái)就是，我不是想走，是我的鄰居都跑路了，我尋思著這房子快塌了，再不走就得被埋了。這話術(shù)堪稱(chēng)頂級(jí)拉扯，既把自己摘得干干凈凈，又順手給那家購(gòu)物中心補(bǔ)一刀，告訴全世界：不是我蘋(píng)果不行，是這屆商場(chǎng)不行。
這事兒的核心，從來(lái)都不是蘋(píng)果關(guān)一家店這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)時(shí)代用一種極其冷酷方式，宣告另一種虛假繁榮的結(jié)束。蘋(píng)果撤離，只是壓倒駱駝的最后一根稻草，在那之前，駱駝脊椎早就被一家家搬走的奢侈品店給壓斷了。什么Coach，Kenzo，HugoBoss，這些曾經(jīng)在商場(chǎng)里充當(dāng)門(mén)面的知名品牌，跑得像兔子一樣快極了。
人家又不傻賬算得比誰(shuí)都精。當(dāng)一個(gè)地方客流連支撐店員工資都費(fèi)勁時(shí)，再高品牌格調(diào)，也得向現(xiàn)實(shí)低頭。所以你看，蘋(píng)果回應(yīng)非常誠(chéng)實(shí)，誠(chéng)實(shí)得有點(diǎn)殘忍。它告訴你，我一個(gè)賣(mài)手機(jī)的，都需要靠周?chē)u(mài)包、賣(mài)衣服鄰居給我壯膽，現(xiàn)在他們都走了，我心里也發(fā)毛。這背后所引發(fā)問(wèn)題，著實(shí)讓人不寒而栗：先前商場(chǎng)人來(lái)人往場(chǎng)景，為何如今卻變得門(mén)可羅雀？
原因很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字：錢(qián)包癟了！或者說(shuō)大家覺(jué)得自己的錢(qián)，不應(yīng)該再花在那些地方。過(guò)去逛商場(chǎng)是種生活方式，是周末固定娛樂(lè)項(xiàng)目，是家庭團(tuán)建首選?，F(xiàn)在逛商場(chǎng)成目的性極強(qiáng)行為，是去四樓吃飯順便路過(guò)一樓，是去看電影順便上個(gè)廁所，唯獨(dú)不是為了去“購(gòu)物”。不信你看數(shù)據(jù)，去商場(chǎng)的人，八成是為了干飯，七成為了遛娃，購(gòu)物？不好意思，連兩成都不到。
商場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，就是個(gè)帶頂棚的城市廣場(chǎng)，一個(gè)大型的、需要付費(fèi)才能坐得舒服點(diǎn)的公園。消費(fèi)者習(xí)慣早就變天，變得連自己都沒(méi)察覺(jué)。以前買(mǎi)東西，是“逛”核心在一個(gè)“逛”字講究的是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，是一種線下社交?，F(xiàn)在買(mǎi)東西，是“搜”核心在一個(gè)“搜”字打開(kāi)手機(jī)，全網(wǎng)比價(jià)，哪家便宜點(diǎn)、哪個(gè)主播嗓門(mén)大，就買(mǎi)誰(shuí)的。整個(gè)過(guò)程，與情感、體驗(yàn)及社交，沒(méi)有絲毫關(guān)聯(lián)，單純就是商品交換。
電商沖擊是老生常談，但這只是表象，真正根源在于購(gòu)物中心本身，成了個(gè)非常尷尬的存在。它想做高端，普通人卻消費(fèi)不起，它想接地氣，可又拼不過(guò)線上及街邊小店性?xún)r(jià)比。它就像個(gè)中年男人，想努力保持體面，不過(guò)那日漸稀疏頭發(fā)，及那鼓起肚腩，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在將他窘迫給出賣(mài)了。更糟糕的是，購(gòu)物中心“同質(zhì)化”現(xiàn)象發(fā)展到了讓人難以忍受的程度。
一樓永遠(yuǎn)是黃金珠寶化妝品，二樓是女裝，三樓是童裝運(yùn)動(dòng)，四樓是餐飲電影院，負(fù)一是超市。你閉著眼睛從一個(gè)城市A商場(chǎng)，瞬移到另一個(gè)城市B商場(chǎng)，可能都不會(huì)發(fā)現(xiàn)自己換了地方。這種千篇一律布局，毫無(wú)新意的品牌組合，憑什么讓已厭倦了的消費(fèi)者，一遍又一遍為你花錢(qián)花時(shí)間？人們不是不喜歡出門(mén)，是不喜歡做重復(fù)且無(wú)聊的事。你商場(chǎng)十年如一日，憑什么要消費(fèi)者對(duì)你忠貞不渝？
這就導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)，商場(chǎng)沒(méi)人逛，入駐商家賺不到錢(qián)，賺不到錢(qián)只能撤柜。商家一跑，商場(chǎng)空置率上升，空置率一高，看著更蕭條，就更沒(méi)人愿意來(lái)逛了。最后剩下的，往往只有兩種業(yè)態(tài)：一種是餐飲，因?yàn)槿丝傄燥垼硪环N是兒童游樂(lè)，因?yàn)樵倏嗖荒芸嗪⒆印Ｓ谑且粋€(gè)好好購(gòu)物中心，硬生生變成“美食城”和“大型托兒所”結(jié)合體。而租金這個(gè)懸在所有實(shí)體店頭上達(dá)摩克利斯之劍，卻從來(lái)不會(huì)心慈手軟。商場(chǎng)的人流可以打?qū)φ郏饨鹨环皱X(qián)都不會(huì)少。
這種矛盾，在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，可以被巨大消費(fèi)泡沫所掩蓋。大家都有錢(qián)，或覺(jué)得未來(lái)會(huì)有錢(qián)，花起錢(qián)來(lái)大手大腳，自然能撐起高昂租金和商場(chǎng)繁榮?？梢坏┏彼巳?，消費(fèi)回歸理性，所有人都開(kāi)始捂緊錢(qián)包過(guò)日子時(shí)，誰(shuí)在裸泳就一目了然。商場(chǎng)就是那個(gè)最先被發(fā)現(xiàn)沒(méi)穿褲衩的，說(shuō)白了現(xiàn)在不是購(gòu)物中心沒(méi)人逛，而是“值得逛”的購(gòu)物中心太少了。人們需求已從“買(mǎi)東西”升級(jí)到“買(mǎi)體驗(yàn)”、“買(mǎi)情緒”、“買(mǎi)社交貨幣”。而絕大多數(shù)購(gòu)物中心，還停留在“收租子”原始思維里，它們提供不了這些新價(jià)值，自然就會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拋棄。
蘋(píng)果的這次關(guān)店，就像個(gè)信號(hào)彈，打向昏暗的天空。它告訴所有還在幻想的實(shí)體零售商和商業(yè)地產(chǎn)所有者：時(shí)代變了，玩法也變了。別再抱怨電商搶了你的生意，也別再抱怨消費(fèi)者不愛(ài)逛街。先問(wèn)問(wèn)自己，你給消費(fèi)者提供一個(gè)非來(lái)不可的理由嗎？你的存在，是滿足人們的需求，還是僅僅滿足你自己對(duì)租金的渴望？
大連那家蘋(píng)果店離去，不是一個(gè)結(jié)束，而是一個(gè)開(kāi)始。它標(biāo)志著，即便像蘋(píng)果這樣，那般擅長(zhǎng)去打造“體驗(yàn)”及“信仰”的品牌也很難在一個(gè)已然，喪失活力的生態(tài)系統(tǒng)里，獨(dú)自存續(xù)下去。當(dāng)森林本身都開(kāi)始枯萎時(shí)，再漂亮的鳥(niǎo)兒，也只能選擇飛走，去尋找下一片綠洲。這無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只是生存本能，
所以，別再問(wèn)為什么購(gòu)物中心沒(méi)人逛了，答案就寫(xiě)在每個(gè)行色匆匆的路人臉上，寫(xiě)在每個(gè)人手機(jī)里數(shù)不清的購(gòu)物 APP 上，也寫(xiě)在那些商場(chǎng)里黑著燈、貼著“旺鋪招租”的空蕩蕩的店鋪里?，F(xiàn)實(shí)，有時(shí)候就是這么樸實(shí)無(wú)華，且枯燥！