最近，北京中產(chǎn)劉洋第一次穿上波浪形logo的跑鞋，就被愛(ài)跑步的同事問(wèn)了，“索康尼？你也開(kāi)始跑步了？”

“跑步還沒(méi)開(kāi)始，跑鞋必須到位?！眲⒀笮χ貞?yīng)。

圖源： 天貓saucony官方旗艦店

同事的好奇并非空穴來(lái)風(fēng)。作為與New Balance、亞瑟士齊名的“四大跑鞋”之一，索康尼在專(zhuān)業(yè)跑圈享有盛名，日常卻鮮少出現(xiàn)在都市白領(lǐng)的穿搭中。

但變化正在發(fā)生。近些年，在時(shí)髦年輕人和中產(chǎn)的腳上，索康尼露面的次數(shù)越來(lái)越多。在小紅書(shū)，“索康尼”相關(guān)詞條已積累1.5億瀏覽量，熱度最高的筆記互動(dòng)量近萬(wàn)，點(diǎn)贊前三名的筆記內(nèi)容多與“穿搭” “中產(chǎn)跑鞋” “明星同款”相關(guān)。

映射到業(yè)績(jī)，近些年索康尼在其母公司特步集團(tuán)的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)亮眼。2024年，以索康尼為核心的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比增長(zhǎng)57.2%，達(dá)到12.50億元。

盡管索康尼在集團(tuán)總收入中占比不足10%，但已經(jīng)被視為特步集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

圖源：Saucony索康尼官方微博

索康尼盯上中產(chǎn)？

索康尼是誰(shuí)？現(xiàn)在還有不少人聽(tīng)到這個(gè)名字時(shí)一頭霧水。

有網(wǎng)友犀利點(diǎn)評(píng)其江湖地位，“跑馬拉松的沒(méi)人不知道索康尼，在跑圈是第一梯隊(duì)，但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，可能連名字都讀不順溜”。

從社交平臺(tái)的聲量來(lái)看，雖然索康尼相關(guān)詞條在小紅書(shū)的瀏覽量約有1.5億，但跟“四大跑鞋”中的同行相比還不在一個(gè)量級(jí)。亞瑟士和New Balance相關(guān)詞條的瀏覽量分別約為6.5億和10.1億。

圖源：小紅書(shū)

但如果把目光放在跑鞋圈，索康尼的地位就不一樣了。

這個(gè)1898年誕生于美國(guó)賓夕法尼亞州的品牌，被稱(chēng)為跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。該鞋采用頂級(jí)袋鼠皮材質(zhì)，搭配前掌六釘設(shè)計(jì)，成為專(zhuān)業(yè)跑鞋的啟蒙。

索康尼在美國(guó)能有多有名？1965年，美國(guó)首次“太空漫步”的宇航員穿的太空靴就是索康尼制造的。

1983年紐約馬拉松賽上，索康尼憑借其贊助的選手在最后200米逆轉(zhuǎn)奪冠一戰(zhàn)封神，獲得“超級(jí)跑鞋”的稱(chēng)號(hào)。

圖源：索康尼官方微信公眾號(hào)

但近些年，索康尼似乎想要打破這種單一的專(zhuān)業(yè)形象。

打開(kāi)其官方微博，今年以來(lái)，“優(yōu)雅” “精英” “生活態(tài)度” “美學(xué)” “多元場(chǎng)景”等跟生活方式相關(guān)的詞頻繁出現(xiàn)，而與其老本行“馬拉松”相關(guān)的內(nèi)容卻大幅減少。以今年前七個(gè)月發(fā)布的微博來(lái)看，“馬拉松”相關(guān)只有11條微博，約為去年同期數(shù)量的一半。

而與之相對(duì)，最近一年，索康尼在潮流生活方式上的宣傳卻肉眼可見(jiàn)地密集。

如索康尼最近與咖啡品牌M Stand聯(lián)名，聚焦“城市跑道” “咖啡社交”，滿滿都市生活感；而在年初，與MANNER咖啡合作的主題活動(dòng)，則直接以“滬上跑步” “咖啡文化”切入，拿捏一線城市白領(lǐng)喜好。

圖源：Saucony索康尼官方微博

如果說(shuō)跟咖啡品牌聯(lián)名是索康尼在都市生活領(lǐng)域的探索，那么與日本潮流生活方式品牌niko and …推出聯(lián)名款跑鞋，則揭示了索康尼向潮流文化靠攏的決心。

這種趨勢(shì)在產(chǎn)品端體現(xiàn)得尤為明顯，DIY鞋帶、超薄底、麂皮材質(zhì)、金屬銀配色，今年的幾大流行趨勢(shì)索康尼幾乎一個(gè)不落。

圖源：Saucony索康尼官方微博

在營(yíng)銷(xiāo)層面，從“95后”明星曾舜晞代言千禧系列，到邀請(qǐng)彭于晏作為品牌全球代言人；從周也、春夏、王子文等明星潮人帶貨，到巴黎時(shí)裝周的快閃活動(dòng)，索康尼的一系列打法跟一眾向“年輕化”轉(zhuǎn)型的品牌如出一轍。

圖源：Saucony索康尼官方微博

但索康尼的野心顯然不止于年輕的城市白領(lǐng)和時(shí)尚潮人。從跟萬(wàn)元折疊自行車(chē)品牌BROMPTON合作，到在上海虹橋、浦東和深圳寶安三大機(jī)場(chǎng)投放鋪天蓋地的廣告，并喊出“跑者頭等艙”的口號(hào)，其更大的目標(biāo)或是更具消費(fèi)力的中產(chǎn)精英。

是誰(shuí)在穿索康尼？

但成為“中產(chǎn)跑鞋”并非一日之功。

就市場(chǎng)表現(xiàn)看，在2025年天貓“618”運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜TOP20中，耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯占據(jù)前三，lululemon、迪桑特、New Balance和亞瑟士均進(jìn)入前十，索康尼未進(jìn)入榜單。

圖源：天下網(wǎng)商

就增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，2024財(cái)年亞瑟士集團(tuán)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)線凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)66.1%；今年一季度，On昂跑銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)43%，亞太市場(chǎng)增速突破130%；索康尼所在部門(mén)在特步集團(tuán)財(cái)報(bào)中營(yíng)收增速為57.2%。

在品牌認(rèn)知層面，在小紅書(shū)搜索“中產(chǎn)跑鞋”，熱門(mén)筆記中，昂跑、HOKA、薩洛蒙等品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位；在“四大跑鞋”中，索康尼相關(guān)詞條瀏覽量?jī)H為亞瑟士的不到四分之一、New Balance的不到五分之一。

索康尼為什么沒(méi)能在這波跑鞋浪潮中“出圈”？這跟索康尼此前在中國(guó)市場(chǎng)的定位有關(guān)。

事實(shí)上，索康尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不晚。

2004年，索康尼第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的索康尼還不叫索康尼，叫“圣康尼”。

然而彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)“球鞋文化”興起，誰(shuí)有“社交價(jià)值”誰(shuí)就能賣(mài)高價(jià)。2005年，“限量版”成為鞋圈關(guān)鍵詞，耐克“空軍一號(hào)”爆火，AJ20白黑紅一鞋難求；而阿迪達(dá)斯superstar貝殼頭憑借印花配色成為校園潮流標(biāo)桿；彪馬、卡帕走的則是“富家子弟”人設(shè)，麂皮撞色、背對(duì)背logo，行走的校園貴族。因此，即便一雙阿迪達(dá)斯、耐克運(yùn)動(dòng)鞋動(dòng)輒六七百，一雙彪馬“法拉利”甚至賣(mài)到千元，年輕人依然趨之若鶩。

然而索康尼卻選擇了一條截然不同的道路。它以專(zhuān)業(yè)跑鞋的定位切入市場(chǎng)，定價(jià)千元卻缺乏相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。雖然品牌向多個(gè)省市田徑隊(duì)贊助了專(zhuān)業(yè)跑鞋，但在缺乏群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，這種“專(zhuān)業(yè)至上”的策略最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然退場(chǎng)。

2015年，隨著中國(guó)馬拉松賽事審批權(quán)放開(kāi)，跑步熱潮初現(xiàn)，索康尼迎來(lái)第二次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這次，品牌選擇了永三商貿(mào)（上海）有限公司作為代理商。在“跑馬”熱潮下，索康尼再次押寶“專(zhuān)業(yè)”市場(chǎng)，僅在專(zhuān)業(yè)期刊和網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，鮮少贊助賽事，也極少出現(xiàn)在大眾視野中。這種“曲高和寡”的運(yùn)營(yíng)方式，使得品牌在三年后再次黯然離場(chǎng)，其天貓旗艦店閉店前，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品只有 148 人付款。

改變出現(xiàn)在2019年。特步與索康尼母公司W(wǎng)olverine World Wide集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，通過(guò)組建合資公司，在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)，開(kāi)展索康尼（Saucony）品牌的發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。

特步做的第一件事，就是為索康尼定制了“跑者頭等艙”的全新定位——既保留專(zhuān)業(yè)基因，又賦予社交意味。

在專(zhuān)業(yè)技術(shù)層面，除當(dāng)家GRID緩震系統(tǒng)，索康尼還陸續(xù)推出 PWRRUN? PB、PWRRUN+? 和 PWRTRAC? 等中底科技，覆蓋競(jìng)賽、公路、越野、訓(xùn)練和步行五大場(chǎng)景。

在產(chǎn)品層面，最近一年品牌推出了“TRIUMPH 勝利 23” “ENDORPHIN PRO 啡鵬 4” “ENDORPHIN SPEED 啡速 5”等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

圖源：Saucony索康尼官方微博

在社群建設(shè)層面，索康尼繼續(xù)深耕跑者圈層：成為“越山向?！比塑?chē)接力賽的合作伙伴，還發(fā)起“跑懂每座城”活動(dòng)，將城市文化元素融入鞋款設(shè)計(jì)，讓專(zhuān)業(yè)跑鞋走進(jìn)城市生活場(chǎng)景。

這些舉措讓索康尼在跑步領(lǐng)域逐漸獲得專(zhuān)業(yè)跑者的認(rèn)可。在北馬、上馬、廈馬等全國(guó)頂級(jí)馬拉松賽事中，索康尼均進(jìn)入國(guó)際品牌選手上腳率前三。其所在的特步集團(tuán)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入從2019年的1010萬(wàn)元升至2024年的12.5億元。

在社交屬性的打造上，索康尼開(kāi)始樹(shù)立生活方式品牌的形象。除與M Stand等都市品牌聯(lián)名和推出時(shí)尚鞋款外，索康尼還不斷拓展產(chǎn)品線，推出服裝及生活休閑產(chǎn)品系列。

就渠道來(lái)看，為打造精英品牌“人設(shè)”，索康尼在深圳萬(wàn)象城和北京合生匯相繼開(kāi)設(shè)全球首家概念店和城市體驗(yàn)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，品牌在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量為145家。以北京為例，索康尼大部分門(mén)店開(kāi)在如頤堤港、合生匯、三里屯等中高端商圈。

中產(chǎn)為索康尼買(mǎi)賬嗎？

目前稱(chēng)得上“中產(chǎn)跑鞋”的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：貴和社交價(jià)值。

先看價(jià)格，在天貓官方旗艦店，索康尼銷(xiāo)量前十的商品，千元以上有一款，為索康尼勝利22，已售過(guò)萬(wàn)雙。其他價(jià)格約在300元—700元上下。

圖源： 天貓saucony官方旗艦店

作為對(duì)比，目前社交平臺(tái)聲量較高的“中產(chǎn)跑鞋”昂跑，在天貓官方旗艦店銷(xiāo)量前十名商品的價(jià)格90%在千元以上；薩洛蒙銷(xiāo)量前十的商品70%在千元以上，其余三款價(jià)格在682元—998元之間。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗從品牌定位角度分析，索康尼天貓旗艦店熱銷(xiāo)款600元以下產(chǎn)品占主導(dǎo)、千元款稀缺的現(xiàn)象，反映出其在高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的品牌力尚未穩(wěn)固，專(zhuān)業(yè)跑鞋的權(quán)威性仍需強(qiáng)化。同時(shí)，馬崗強(qiáng)調(diào)，過(guò)寬的價(jià)格區(qū)間容易導(dǎo)致品牌定位模糊，高端形象稀釋?zhuān)M(fèi)者認(rèn)知混亂，最終影響品牌溢價(jià)能力。

艾媒咨詢首席分析師張毅并不認(rèn)同，他從市場(chǎng)擴(kuò)張角度分析，認(rèn)為延伸價(jià)格帶能覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，既保持專(zhuān)業(yè)基因又抓住戶外運(yùn)動(dòng)普及的紅利。

再看社交價(jià)值，說(shuō)白了就是在細(xì)分賽道上做到頭部，打造品牌的“專(zhuān)屬標(biāo)簽”。

但在索康尼深耕的專(zhuān)業(yè)跑鞋賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做到頭部并不容易。據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，在2024六大滿貫馬拉松賽事中，就全局選手跑鞋穿著率而言，耐克以34.9%占比穩(wěn)當(dāng)“領(lǐng)頭羊”，亞瑟士、索康尼、阿迪達(dá)斯依次排后，占比都在10%—15%區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)膠著。

就技術(shù)來(lái)看，在緩震、支撐已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)跑鞋“標(biāo)配”的背景下，要讓消費(fèi)者把索康尼作為第一選擇需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)之外的理由。

而在索康尼正在發(fā)力的潮流跑鞋賽道，已經(jīng)不僅僅是拼顏值，要做到頭部更需要引領(lǐng)一種新的生活方式。

細(xì)數(shù)目前市場(chǎng)上“出圈”的品牌，昂跑憑借高顏值和跟羅意威等奢侈品聯(lián)名，成為“中產(chǎn)新寵”；薩洛蒙踩中都市戶外熱潮，將越野鞋穿成格調(diào)；亞瑟士引領(lǐng)Y2K風(fēng)潮，成為亞文化代表。

再看索康尼拓展的服飾品類(lèi)，依然處于“起步”階段。截至發(fā)稿，在天貓索康尼官方旗艦店銷(xiāo)量前40名的商品中未出現(xiàn)服飾類(lèi)產(chǎn)品

對(duì)此，馬崗表示，索康尼在品牌認(rèn)知度尚未完全建立時(shí)，延伸至服裝和休閑品類(lèi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致品牌形象進(jìn)一步模糊。他指出，相比昂跑的時(shí)尚定位和薩洛蒙的戶外特色，索康尼目前在跑鞋方面的標(biāo)簽暫時(shí)未能出圈，消費(fèi)者難以形成清晰的場(chǎng)景聯(lián)想。

要成為“中產(chǎn)跑鞋”，索康尼有些急，但先別急。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西