文 | 首席商業(yè)評(píng)論

過(guò)去幾年，中產(chǎn)消費(fèi)者在選購(gòu)跑鞋時(shí)常常面臨一個(gè)甜蜜的煩惱：到底是選HOKA還是On昂跑？而今年，這個(gè)選擇題的答案似乎正逐漸清晰。

根據(jù)HOKA母公司Deckers最新財(cái)報(bào)，截至3月31日的第四財(cái)季，HOKA整體銷售增長(zhǎng)放緩至10%，銷售額達(dá)5.86億美元，與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境惡化，Deckers宣布暫不公布2026財(cái)年?duì)I收指引。

而HOKA最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手On昂跑卻呈現(xiàn)另一番景象。同期，On昂跑交出了43%的高增長(zhǎng)成績(jī)單，凈銷售額達(dá)7.27億瑞士法郎。不僅如此，On昂跑還上調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計(jì)2025財(cái)年凈銷售額增長(zhǎng)至少28%。

實(shí)際上，這兩個(gè)品牌的差距從上個(gè)季度就已開(kāi)始顯現(xiàn)。在截至12月31日的第三財(cái)季，HOKA銷售額增長(zhǎng)23.7%至5.31億美元，而On昂跑則以40.6%的增速達(dá)到6.07億瑞士法郎。

回溯過(guò)去，這兩個(gè)品牌的成長(zhǎng)軌跡曾高度重合。它們分別在2017年和2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去幾年都保持著30%以上的收入增速，并在2024年雙雙躋身20億美元俱樂(lè)部。這種相似度讓它們猶如跑鞋界的雙生子。

但令人意外的是，進(jìn)入2025年后，這對(duì)“雙生子”卻跑出了截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題由此浮現(xiàn)：為何在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，HOKA的增長(zhǎng)明顯失速，而On昂跑卻能保持高基數(shù)下的持續(xù)增長(zhǎng)？

HOKA：從“越野跑王者”到增速驟降，發(fā)生了什么？

2009年，HOKA誕生于法國(guó)，品牌全名“HOKA ONE ONE”意為“飛躍大地”，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了越野跑賽道。在“越野跑奧運(yùn)會(huì)”UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽）上，每3名選手就有1人穿著HOKA。

這個(gè)由越野跑冠軍創(chuàng)立的品牌，因觀察到薄底跑鞋對(duì)足部的損傷，率先研發(fā)出輕量厚底技術(shù)，通過(guò)超厚中底實(shí)現(xiàn)“緩沖、回彈、舒適、支撐與輕量”的平衡。

不過(guò)，HOKA的鞋款設(shè)計(jì)一直有個(gè)“硬傷”——丑帥丑帥的！

超厚的中底挑戰(zhàn)了主流審美，但架不住它實(shí)在舒服，反而意外成為打工人的“通勤神鞋”。在上海某三甲醫(yī)院工作的護(hù)士小林說(shuō)：“每天要在病房走2萬(wàn)步，試過(guò)很多品牌，最后發(fā)現(xiàn)還是HOKA的支撐性最好，腳不會(huì)痛。”

在小紅書(shū)“工鞋推薦”的高贊筆記里，HOKA頻繁上榜，護(hù)士、教師、銷售等需要長(zhǎng)時(shí)間站立的人群，幾乎把它“焊”在了腳上。HOKA也被稱為是“中年足力健”，就連馬斯克、雷軍也穿上了HOKA。

近年來(lái)，HOKA在“千元跑鞋”市場(chǎng)一路狂奔，不僅躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺(tái)斬獲“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號(hào)。

然而，今年HOKA的增長(zhǎng)卻如過(guò)山車(chē)般驟降。為什么？

究其原因，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足是核心癥結(jié)。盡管HOKA在1月中旬推出Bondi 9鞋款，但2025年初自然搜索量增長(zhǎng)已顯疲態(tài)，消費(fèi)者對(duì)新品的熱情明顯降溫。更關(guān)鍵的是，其主力鞋款已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期尾聲。北京跑友張先生表示：“我的Clifton 8穿了兩年多，想換新款但發(fā)現(xiàn)變化不大，最近開(kāi)始嘗試其他品牌?！?/p>

雖然今年1月推出了新款Bondi 9，但市場(chǎng)反應(yīng)平平——2025年初，HOKA的自然搜索量增長(zhǎng)明顯放緩。

而在專業(yè)賽道，HOKA尚未建立“速度心智”——高端競(jìng)速跑鞋產(chǎn)品線表現(xiàn)黯淡，既缺乏獲得職業(yè)圈層廣泛認(rèn)可的技術(shù)旗艦產(chǎn)品，在除越野跑外的城市馬拉松、田徑競(jìng)速等賽事曝光度也明顯不足，技術(shù)專業(yè)性導(dǎo)向的消費(fèi)群體影響力較弱。馬拉松愛(ài)好者李女士說(shuō)：“比賽時(shí)看到穿Nike Alphafly、Adidas Adios的人很多，但穿HOKA競(jìng)速鞋的很少?！?/p>

時(shí)尚化轉(zhuǎn)型同樣進(jìn)展遲緩。HOKA并非沒(méi)有嘗試潮流化。過(guò)去，它曾與Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出聯(lián)名，但整體策略偏保守，市場(chǎng)反響有限。

此外，在Deckers Brands與分析師的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Steven Fasching表示，本季度增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加所導(dǎo)致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。

市場(chǎng)對(duì)HOKA的增速驟降反應(yīng)強(qiáng)烈——財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Deckers股價(jià)暴跌19%，而今年前5個(gè)月，母公司股價(jià)已累計(jì)下跌近50%。

HOKA的困境并非偶然。它在專業(yè)領(lǐng)域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，增長(zhǎng)失速在所難免。

On昂跑：如何用“科技+時(shí)尚”雙引擎跑贏市場(chǎng)？

與HOKA的疲態(tài)相比，On昂跑正以昂揚(yáng)姿態(tài)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

這個(gè)2010年誕生于瑞士的品牌，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)中高端跑步市場(chǎng)——跑鞋均價(jià)超1000元，高端款甚至突破2000元大關(guān)。其核心科技CloudTech緩震系統(tǒng)和零重力外底Cloud模型設(shè)計(jì)，早在2014年就被《跑者世界》譽(yù)為“跑鞋界的結(jié)構(gòu)革命”。

與HOKA的“丑但舒服”不同，On昂跑憑借標(biāo)志性的鏤空鞋底、極簡(jiǎn)Logo和中性配色，成功塑造出獨(dú)特的無(wú)性別美學(xué)。

正如上海金融從業(yè)者李女士所說(shuō)：“On的整體調(diào)性比HOKA更精致，中底科技帶來(lái)的視覺(jué)記憶點(diǎn)很強(qiáng)。”這種設(shè)計(jì)哲學(xué)精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)群體“想低調(diào)又不能太低調(diào)”的消費(fèi)心理。

On昂跑在競(jìng)速領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)超HOKA。在2024巴黎奧運(yùn)會(huì)上，On昂跑不僅成為瑞士代表團(tuán)的官方服飾合作伙伴，更是贊助了65名運(yùn)動(dòng)員，提供Cloudboom Strike LS跑鞋支持。

此外，On昂跑還得到了多位世界級(jí)精英運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)背書(shū)。這款僅重170克、搭載LightSpray科技的Cloudboom Strike LS競(jìng)速跑鞋，已助力Hellen Obiri和Sutume Kebede分別在2024波士頓馬拉松和2025東京馬拉松奪冠。

這種“頂級(jí)賽事+精英運(yùn)動(dòng)員”的組合，不僅驗(yàn)證了產(chǎn)品性能，更讓On收獲“專業(yè)跑者信賴之選”的口碑。

時(shí)尚維度，On昂跑通過(guò)與Loewe、Post Archive Faction等品牌的持續(xù)聯(lián)名，以及Zendaya的代言合作，成功將“功能運(yùn)動(dòng)”重塑為“優(yōu)雅生活方式”。這種跨界策略不僅幫助品牌進(jìn)入高端零售與潮流文化語(yǔ)境，更強(qiáng)化了“高性能+時(shí)尚度”的雙重定位。

值得注意的是，On昂跑并未止步于跑鞋領(lǐng)域。通過(guò)“運(yùn)動(dòng)即生活”的全品類戰(zhàn)略，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋跑步、健身、網(wǎng)球、戶外、生活五大場(chǎng)景。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度服飾凈銷售額增長(zhǎng)超90%，配飾增長(zhǎng)接近100%，增速均超過(guò)核心鞋類業(yè)務(wù)。這種“以跑鞋信任度為支點(diǎn)，撬動(dòng)全品類消費(fèi)”的策略，正轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)動(dòng)能。

在營(yíng)銷層面，On昂跑復(fù)刻了lululemon的社群模式：城市夜跑、老城廂探索跑、黑膠音樂(lè)主題跑等活動(dòng)，將跑步塑造成都市人的精神解壓儀式；與超級(jí)猩猩聯(lián)名課程、在小程序構(gòu)建跑者社區(qū)等動(dòng)作，則進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶黏性。

“參加On的晨跑活動(dòng)后，我買(mǎi)了三雙鞋。”上海外企員工張先生說(shuō)，“雖然平時(shí)沒(méi)空跑，但穿上它就像擁有了健康生活的可能性?！?/p>

與HOKA會(huì)有打折不同，On始終堅(jiān)持高價(jià)策略。這反而形成微妙心理效應(yīng)：與大眾品牌劃清界限，又未超出中產(chǎn)消費(fèi)能力，恰好契合當(dāng)代中產(chǎn)對(duì)“專屬感”與“克制奢華”的雙重需求。

結(jié)語(yǔ)

盡管HOKA近期增速放緩，但問(wèn)題尚不致命，在專業(yè)跑圈，HOKA依舊擁有非常忠實(shí)的受眾群體。瑞銀分析師Jay Sole也預(yù)計(jì)，隨著新品上市與渠道優(yōu)化，HOKA的盈利能力將逐步恢復(fù)。

市場(chǎng)潛力為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供廣闊空間：上海證券《戶外行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅28%，遠(yuǎn)低于海外超50%水平；國(guó)家體育總局預(yù)測(cè)2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超3萬(wàn)億元。

HOKA與昂跑的較量，本質(zhì)是品牌如何持續(xù)制造新鮮感、爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的實(shí)驗(yàn)。兩者雖成長(zhǎng)路徑相似，卻在策略優(yōu)化中走向差異化，但實(shí)際上，在追求新鮮感的消費(fèi)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)會(huì)有新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。

挑戰(zhàn)不僅來(lái)自彼此。這兩個(gè)新銳品牌既要面對(duì)前方Nike、adidas等巨頭的壓制（比如Nike近期推出的Alphafly 3和Vomero 18專業(yè)跑鞋），又要提防身后Norda、NNormal等新興小眾品牌的追趕，還要與始祖鳥(niǎo)、北面等專業(yè)戶外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

正如市場(chǎng)規(guī)律所示，唯一不變的就是變化本身。HOKA和昂跑之間的這場(chǎng)競(jìng)賽，遠(yuǎn)未到終局之時(shí)。在充滿變數(shù)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，兩個(gè)品牌都還需要不斷進(jìn)化，才能在這場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

1. 《HOKA還是那個(gè)HOKA，只是時(shí)代變了》窄播

2. 《On昂跑，“超速”》消費(fèi)鈦度

3. 《新中產(chǎn)三寶，靠“千元丑鞋”賣(mài)了191億》體育大生意