文：Yue Wang

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2023年中國(guó)薯?xiàng)l需求量為54.76萬(wàn)噸，薯?xiàng)l專門店較2023年底激增45%[1]。與此同時(shí)，休閑包裝薯?xiàng)l產(chǎn)品的需求也在逐年上漲，小紅書薯?xiàng)l零食相關(guān)瀏覽量已有30萬(wàn)+，中國(guó)薯?xiàng)l市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

前段時(shí)間，Foodaily觀察到，盒馬的薯?xiàng)l熱賣榜第一是卡樂(lè)比Jagabee的淡鹽味薯?xiàng)l，且已經(jīng)霸榜 TOP3 1周有余，在9000+評(píng)論中，好評(píng)率高達(dá)99.3%。在社媒平臺(tái)上甚至有網(wǎng)友稱它為“日系薯?xiàng)l天花板”。

圖片來(lái)源：盒馬

在國(guó)內(nèi)，Jagabee這個(gè)品牌或許不如“薯?xiàng)l三兄弟”名聲響亮，但它同樣是卡樂(lè)比旗下的旗艦品牌。在截至2024年3月的財(cái)年銷售業(yè)績(jī)中，Jagabee薯?xiàng)l名列卡樂(lè)比土豆零食銷量排名第三位[2]。

Jagabee的產(chǎn)品，都是將整顆帶皮土豆切成條狀再油炸的土豆零食。自2006年上市以來(lái)，它憑借卓越的口感和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在20至30歲女性中頗受歡迎，迅速成為日本零食行業(yè)的焦點(diǎn)。截至2024年，累計(jì)銷量已突破3330萬(wàn)盒[3]，成為卡樂(lè)比繼1995年經(jīng)典薯?xiàng)l產(chǎn)品Jagarico之后，又一暢銷大單品。

然而，Jagabee的征程并非一帆風(fēng)順。在發(fā)展過(guò)程中，它曾因定位模糊而陷入銷量危機(jī)的泥沼。但卡樂(lè)比并未就此放棄，而是在2020年果斷對(duì)其進(jìn)行了改造。

卡樂(lè)比在薯類零食領(lǐng)域的深耕細(xì)作令人矚目。除了薯片，卡樂(lè)比還有哪些令人驚嘆的創(chuàng)新與突破？Jagabee如何跨越周期成為長(zhǎng)紅爆款？其成功經(jīng)驗(yàn)，能否為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)提供可借鑒的范本？

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一根薯?xiàng)l的初心：創(chuàng)始人的執(zhí)念與Jagabee的誕生

爆款產(chǎn)品的誕生，往往都蘊(yùn)含著一段關(guān)于執(zhí)念與創(chuàng)新的故事。

Jagabee的起源，要追溯到卡樂(lè)比創(chuàng)始人松尾隆對(duì)土豆的極致追求，他秉持著追求土豆原始味道和口感的理念，致力于將炸薯?xiàng)l升級(jí)為一種風(fēng)味獨(dú)特的小吃。

在Jagabee誕生之前，卡樂(lè)比于1995年推出的薯?xiàng)l零食Jagarico憑借其酥脆口感獲得了巨大成功。然而，松尾隆并不滿足于此，他堅(jiān)信“零食應(yīng)兼具酥脆、柔軟與入口即化的特點(diǎn)”。當(dāng)時(shí)，松尾隆年事漸高、牙齒不佳，對(duì)研發(fā)一款更符合這一理念的零食充滿了熱情。松尾隆委派當(dāng)時(shí)的Jagarico開發(fā)部門負(fù)責(zé)人，開發(fā)一款能讓人聯(lián)想到炸薯?xiàng)l的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品最終成為了Jagabee的原型。

在正式上市前，Jagabee曾歷經(jīng)多次市場(chǎng)試水。例如，2000年推出的“Natural Potato”和2004年問(wèn)世的“Honjaga”均是其前身。值得一提的是，在這些試發(fā)售過(guò)程中，如今已成為北海道標(biāo)志性紀(jì)念品之一的“Jaga Pokkuru（薯?xiàng)l三兄弟）”也應(yīng)運(yùn)而生，這充分展現(xiàn)了卡樂(lè)比在薯?xiàng)l品類上的持續(xù)創(chuàng)新。

“Jagabee”的前身產(chǎn)品。從左至右依次為“Natural Potato”的兩款產(chǎn)品和“Honjaga”。目前已停售。

圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)

1990年代中期至本世紀(jì)初，日本零食市場(chǎng)正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性變化：少子化趨勢(shì)導(dǎo)致對(duì)兒童零食需求減少，健康飲食潮流興起又對(duì)高熱量零食帶來(lái)沖擊，曾一度繁榮的薯片市場(chǎng)銷量出現(xiàn)暫時(shí)下滑。

在2006年之前，零食行業(yè)還面臨所謂的“20歲低谷”和“50歲低谷”等挑戰(zhàn)，即20多歲和50多歲的女性對(duì)薯類零食的購(gòu)買量顯著下降[4]。在這樣的市場(chǎng)背景下，卡樂(lè)比推出了Jagabee，旨在精準(zhǔn)吸引那些對(duì)傳統(tǒng)薯片失去興趣、追求更健康、更精致零食體驗(yàn)的消費(fèi)者。

“Jagabee”這個(gè)名稱本身便充滿巧思。它是土豆的“jaga”與卡樂(lè)比（Calbee）的“bee”的巧妙組合，用英文來(lái)命名它，是因?yàn)榭?lè)比希望該產(chǎn)品不僅在日本，而且在世界各地都能受到消費(fèi)者的喜愛。此外，Jagabee還設(shè)計(jì)了可愛的吉祥物“ポッタ（Potta）”，其圓滾滾的小土豆形象深受消費(fèi)者喜愛，為品牌增添了親和力與辨識(shí)度。

圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)

除了在日本本土市場(chǎng)的成功，Jagabee的國(guó)際化步伐也值得關(guān)注。

“Jagabee”于2018年開始向中國(guó)出口，迅速在中國(guó)市場(chǎng)受到追捧，但也很快面臨供不應(yīng)求的挑戰(zhàn)。2023年5月，卡樂(lè)比啟動(dòng)了本土化生產(chǎn)項(xiàng)目，與一家在中國(guó)擁有馬鈴薯田的休閑食品制造商建立了OEM合作體系。通過(guò)本土化生產(chǎn)，卡樂(lè)比能夠穩(wěn)定采購(gòu)馬鈴薯原料，實(shí)現(xiàn)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)。

本土化是卡樂(lè)比2025年提出的三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃“Change 2025”的重要組成部分，該計(jì)劃將“海外業(yè)務(wù)”作為重點(diǎn)，而中國(guó)是其戰(zhàn)略核心區(qū)域之一。通過(guò)擴(kuò)大中國(guó)及亞洲生產(chǎn)基地的供應(yīng)能力，卡樂(lè)比旨在提升品牌的全球知名度。

為確保中國(guó)本土生產(chǎn)的“Jagabee”達(dá)到高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，卡樂(lè)比在穩(wěn)定馬鈴薯原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制等方面投入了巨大精力。尤其是為了適應(yīng)中日兩國(guó)馬鈴薯原料質(zhì)量差異，卡樂(lè)比與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行了100多次試制，最終實(shí)現(xiàn)了本土化上市。中國(guó)造“Jagabee”已于2024年5月在國(guó)內(nèi)超市和便利店上架銷售，獲得了廣泛好評(píng)。

圖片來(lái)源：Shokuhin Shinbunsha

2

能“讀懂人心”的帶皮薯?xiàng)l？品質(zhì)堅(jiān)守、精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新迭代的“長(zhǎng)紅”密碼

Jagabee之所以能夠成為長(zhǎng)青爆款，離不開在產(chǎn)品、營(yíng)銷和創(chuàng)新上的精妙布局與持續(xù)迭代。

1、品質(zhì)至上，原料與工藝的雙重把控

Jagabee對(duì)原料和工藝近乎偏執(zhí)的把控，是其立足市場(chǎng)的基石。

Jagabee對(duì)土豆原料的生產(chǎn)加工有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。卡樂(lè)比與多家優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，從源頭把控土豆的種植和收獲過(guò)程。

在Jagabee薯?xiàng)l的研發(fā)過(guò)程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了7年時(shí)間，不僅在美國(guó)反復(fù)試驗(yàn)，還評(píng)估了全世界100多個(gè)土豆品種，最終選出了最適合的土豆品種。它們均具有獨(dú)特的風(fēng)味和質(zhì)地，是Jagabee美味的有力保障。

在工藝上，Jagabee采用了耗時(shí)費(fèi)力的特殊油炸工藝，即將整顆土豆連皮切成條狀，再用長(zhǎng)時(shí)間慢火煎炸，使薯?xiàng)l內(nèi)部保持松軟，外部形成酥脆的口感。這不僅保留了土豆的天然美味，還賦予Jagabee獨(dú)特的口感體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)

與市場(chǎng)上其他薯?xiàng)l相比，帶皮土豆條堪稱Jagabee的“獨(dú)門絕技”。雖然在2000年作為“Natural Potato”推出時(shí)曾嘗試過(guò)無(wú)皮版本，但市場(chǎng)反饋不盡如人意，次年便迅速恢復(fù)了帶皮版本。帶皮處理不僅保留了土豆的營(yíng)養(yǎng)成分，更增加了產(chǎn)品的口感層次和天然風(fēng)味，使其更具吸引力，并成為Jagabee最具辨識(shí)度的標(biāo)志之一。

2、精準(zhǔn)洞察“她”經(jīng)濟(jì)，用“角色”打造爆款

Jagabee的爆紅，還離不開對(duì)目標(biāo)人群的深度洞察和精準(zhǔn)的人物營(yíng)銷。

所謂人物營(yíng)銷，是指通過(guò)創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)的理想客戶具體形象，幫助企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、產(chǎn)品開發(fā)和改善客戶服務(wù)時(shí)做出更有效的決策，從而實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。

2006年前后，日本20-30歲單身女性與50歲以上空巢女性群體對(duì)薯類零食的購(gòu)買意愿顯著下降。Jagabee團(tuán)隊(duì)品牌經(jīng)理山口瞳敏銳地指出：“年輕女性因健康焦慮遠(yuǎn)離薯片，中年女性則因控鹽需求放棄零食，但這兩類人群恰恰是家庭消費(fèi)決策的核心?！睘榱宋@些人群，卡樂(lè)比定義了一個(gè)詳細(xì)的假想客戶形象，并創(chuàng)造了滿足她們需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。

卡樂(lè)比采取了“明確客戶群體”的策略，為Jagabee定義了一個(gè)假想的客戶形象，“27歲單身女性，居住在文京區(qū)，熱衷于瑜伽和游泳……”一位獨(dú)自生活在都市時(shí)尚中、注重健康的女性上班族形象躍然紙上。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Jagabee薯?xiàng)l強(qiáng)調(diào)自然，追求食材和口感的原汁原味，低鹽清淡。與許多土豆零食在包裝上大幅印制內(nèi)容物照片不同，Jagabee特意附上了制作該零食的土豆照片，以突出其天然成分。

2007年10月發(fā)售時(shí)的盒子（5袋）包裝

圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)

獨(dú)特的方形盒子內(nèi)含多份小包裝，每包熱量較低，為消費(fèi)者降低“熱量負(fù)擔(dān)”。包裝顏色選用與城市家居環(huán)境相匹配的平靜色調(diào)，營(yíng)造出一種精致感。Jagabee在電視廣告中邀請(qǐng)擁有眾多年輕女性讀者的時(shí)尚雜志模特來(lái)宣傳其健康形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與目標(biāo)群體的契合度。

Jagabee向20多歲女性反復(fù)灌輸“Jagabee是買給自己的零食，而不是買給別人的”這一理念。這種“取悅自己”的定位，精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代都市女性的心理需求。與此同時(shí)，Jagabee的健康形象也吸引了50歲+的女性群體。這一策略成功彌補(bǔ)了兩大消費(fèi)空白，甚至顛覆了業(yè)界長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于零食消費(fèi)的“20歲低谷”和“50歲低谷”固有理論。

然而，市場(chǎng)并非一成不變。上市七年后的2013年，旨在擴(kuò)大銷量的“口味替代策略”卻適得其反，導(dǎo)致Jagabee銷量一度下滑。

該策略旨在通過(guò)擴(kuò)大口味陣容（除了淡鹽等標(biāo)準(zhǔn)口味外，還包括蔬菜清湯、烤大蒜、芥末鹽和番茄莎莎醬等）來(lái)增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)。然而，當(dāng)時(shí)Jagarico也采取了類似的策略，導(dǎo)致超市和便利店的貨架上擺滿了兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，口味、包裝都非常相似。

站在消費(fèi)者的角度看，價(jià)格稍貴但美味健康的Jagabee與價(jià)格便宜且有多種口味的Jagarico之間的界限變得十分模糊，難以區(qū)分。Jagabee作為人物營(yíng)銷的明星產(chǎn)品，其口味替代策略與早期定義的人物形象存在偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇Jagarico，這對(duì)于卡樂(lè)比而言實(shí)在算不上好事。

Jagabee的銷量突然下滑后，盡管卡樂(lè)比推出了一系列包裝更新活動(dòng)，但粉絲流失的勢(shì)頭并未停止。2018年，公司內(nèi)部甚至出現(xiàn)了要求停產(chǎn)該品牌產(chǎn)品的聲音。

卡樂(lè)比沒(méi)有坐以待斃。2020年，他們啟動(dòng)了“Jagabee ReBORN”項(xiàng)目，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面改造。

圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)

這次復(fù)興的契機(jī)，來(lái)自于Jagabee的重度用戶。團(tuán)隊(duì)通過(guò)采訪十幾位顧客，深入探索了Jagabee粉絲的真實(shí)心理。他們發(fā)現(xiàn)，顧客真正尋求的是良好的土豆風(fēng)味、質(zhì)地、簡(jiǎn)單性以及不添加任何額外成分的安心感。

在推出品牌時(shí)，定義品牌形象當(dāng)然很重要。然而，當(dāng)一個(gè)品牌受歡迎并且產(chǎn)品或服務(wù)成為長(zhǎng)期暢銷品時(shí)，重要的是來(lái)自真正喜歡、多次購(gòu)買產(chǎn)品的忠粉們的反饋。

用戶調(diào)查結(jié)果促使Jagabee ReBORN采取了“專注于少數(shù)幾個(gè)精選口味”這一策略，只保留三種經(jīng)典口味，僅在限定時(shí)間內(nèi)增加一款季節(jié)性產(chǎn)品，而非盲目擴(kuò)充品類。

這次更新回歸了“使用天然原料，享受土豆獨(dú)特原汁原味”的品牌本源，改進(jìn)了口感和包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更符合目標(biāo)用戶的審美和需求。改版后的Jagabee成功提高了重復(fù)購(gòu)買率，銷量穩(wěn)步回升。在2024年7月針對(duì)新包裝的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)90%的顧客給予了好評(píng)[5]。在Foodaily看來(lái)，卡樂(lè)比對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳捕捉能力和自我革新的勇氣，成為重獲新生的根本。

產(chǎn)品之外，Jagabee也在多維度提升用戶黏性。比如開通Instagram賬戶，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及吉祥物Potta的日常生活，拉近與女性客戶的距離，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的高頻互動(dòng)。

圖片來(lái)源：MarkeZine

3、持續(xù)推陳出新，口味創(chuàng)新與健康趨勢(shì)并進(jìn)

Jagabee的持續(xù)創(chuàng)新，是其保持市場(chǎng)活力的關(guān)鍵。特別是在實(shí)施“Jagabee ReBORN”之后，其創(chuàng)新策略更加聚焦和精準(zhǔn)。

除了“淡鹽味”和“黃油醬油味”等經(jīng)典口味外，Jagabee還推出各種季節(jié)限定口味和地域特色產(chǎn)品，將土豆美味與魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。

受疫情影響，人們居家時(shí)間增多，零食消費(fèi)場(chǎng)景也隨之改變，對(duì)大容量產(chǎn)品的需求隨之增長(zhǎng)。Jagabee敏銳捕捉到這一變化，在2020年12月推出淡鹽味、黃油醬油味的大容量（90克）限時(shí)版。

由于顧客反響熱烈，從2021年4月起，“淡鹽味”大容量裝成為全年銷售商品。隨后，“黃油醬油味”的大容量版也決定全年銷售。大容量版采用帶拉鏈的立式包裝，包裝上醒目的土豆圖案和“大包裝”、“90克大容量”等字樣，直觀傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：PR TIMES

針對(duì)疫情期間人們難以出行的困擾，Jagabee于2021年2月推出6種不同地區(qū)口味的薯?xiàng)l，讓消費(fèi)者在家中就能嘗到各地美食。這一系列包括“東北毛豆口味”、“信州芥末醬油口味”、“東京咖喱口味”、“東海雞翅口味”、“關(guān)西章魚燒口味”和“九州柚子明太子口味”，極大豐富了消費(fèi)者的味蕾體驗(yàn)。而且，每款包裝都印有代表各地區(qū)特產(chǎn)食材的圖案，適配送禮場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：PR TIMES

從2023年開始，Jagabee根據(jù)季節(jié)變化推出不同口感產(chǎn)品，在口味、形態(tài)和口感上均做出了相應(yīng)調(diào)整。

圖片來(lái)源：PR TIMES

例如在春季推出“薄切波浪卷”之后，在2024年夏天又推出“厚切波浪卷”，酸奶油洋蔥口味清爽的酸味與洋蔥的鮮味完美融合，在炎熱的季節(jié)里讓人回味無(wú)窮。產(chǎn)品非常適合20+和30+的職業(yè)女性作為犒勞小食享用。

包裝的上方配有能直觀傳達(dá)“粗厚感”的薯?xiàng)l照片，并配以酸奶油與洋蔥圖案，整體設(shè)計(jì)旨在便于消費(fèi)者聯(lián)想到其風(fēng)味。整體色彩在貨架上格外吸睛。

圖片來(lái)源：PR TIMES

美味之外，Jagabee也會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的健康訴求。

《日本人膳食參考攝入量》在2020年設(shè)定的每日鹽攝入量目標(biāo)為男性低于7.5克，女性低于6.5克。然而，實(shí)際平均攝入量卻是男性10.9克，女性9.3克，平均超標(biāo)44%！[6]

圖片來(lái)源：saitama-kokuhoren

卡樂(lè)比的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本國(guó)內(nèi)約有4522萬(wàn)人（約占日本20至79歲人口的一半）普遍擔(dān)心食品中的鹽含量[7]?；诖?，Jagabee推出了低鹽薯?xiàng)l。2025年3月，Jagabee對(duì)低鹽版進(jìn)行了升級(jí)，通過(guò)調(diào)整鹽味和添加新的風(fēng)味成分，使其更加符合消費(fèi)者的口味偏好，在健康與美味之間取得了平衡。

圖片來(lái)源：PR TIMES[7]

3

小結(jié)

薯?xiàng)l在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，不過(guò)短短的35年，卻成為經(jīng)久不衰的國(guó)民美食。

這些年，國(guó)內(nèi)薯?xiàng)l也在不斷推陳出新，持續(xù)進(jìn)化，比如脆升升推出香脆薯?xiàng)l、樂(lè)事的長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)薯?xiàng)l等。然而，面對(duì)快速變化的消費(fèi)訴求、高度內(nèi)卷的零食市場(chǎng)，如何用貨真價(jià)實(shí)、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新贏得消費(fèi)者，是每個(gè)品牌都需要思考的問(wèn)題。

Jagabee 19年創(chuàng)新之路表明，做長(zhǎng)紅的零食品牌，極致品質(zhì)、精準(zhǔn)定位、持續(xù)創(chuàng)新缺一不可。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，與其說(shuō)Jagabee“善于做薯?xiàng)l”，不如說(shuō)它更善于“讀懂人心”。在人設(shè)、味設(shè)、包裝設(shè)計(jì)三個(gè)維度上，形成創(chuàng)新的完整閉環(huán)，成就“口感以外”難以磨滅的品牌記憶。

一根“帶皮薯?xiàng)l”中，竟藏著觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處的秘密。

參考資料：

[1]中國(guó)薯?xiàng)l狂飆，殺入全球千億市場(chǎng) | 深氪新消費(fèi)

[2]スナック菓子の絶対王者が、王者であり続ける理由【前編】 | 日興フロッギー

[3]爆賣3330w盒 | 2024佳可比薯?xiàng)l較真煥新！| 卡樂(lè)比Calbee品牌號(hào)

[4]「ペルソナ巧者」がはまった落とし穴　Jagabee原點(diǎn)回帰でV字回復(fù) | Nikkei Business Publications

[5]“じゃがいもの味がちゃんとする”『Jagabee うすしお味』塩味とうまみに著目し、さらにおいしくリニューアル！2025年3月下旬から全國(guó)で順次発売 | PR TIMES

[6]高血圧の人や高齡者だけじやない!?「食塩の過(guò)剰攝取」は全世代での問(wèn)題です | saitama-kokuhoren

[7]調(diào)査でスナックユーザーの半數(shù)以上が「塩分を気にする」と判明　3ブランドより食塩不使用の新シリーズ「休塩おやつ」が誕生！| PR TIMES

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