今年年初，北京土拍市場迎來首秀，最受矚目的當(dāng)屬海淀朱房村兩宗相鄰地塊。地塊標(biāo)價150億，樓面價7.6萬/平，最終成交額高達(dá)182億。

最終，華潤+招商蛇口+中鐵置業(yè)聯(lián)合體競得西側(cè)地塊，樓面價近9萬/㎡；東側(cè)地塊則由建發(fā)斬獲，樓面價高達(dá)9.5萬/㎡。

東側(cè)地塊由華潤操盤，項目定名華潤臻澐；西側(cè)地塊案名為建發(fā)海晏。

六月中旬，兩大頂級豪宅項目競相開盤。華潤臻澐預(yù)售均價13萬-15.1萬/㎡，建發(fā)海晏預(yù)售均價13.7萬-17萬/㎡。

臻澐主力戶型134㎡起，最大275㎡，上車門檻1700萬起；海晏最小155㎡，最大423㎡，門檻1800萬起。

高昂的拿地成本，疊加二者均定位北京頂級豪宅，且僅一街之隔，目標(biāo)客群高度重合。這意味著購房者必將進(jìn)行全方位對比，任何一個細(xì)節(jié)都容不得閃失。

從落槌定音那一刻起，建發(fā)與華潤聯(lián)合體之間的較量便已悄然打響，一場關(guān)于產(chǎn)品力、品牌力與市場影響力的高端對決正式上演。

6月13日，建發(fā)海晏率先開盤。渠道中介數(shù)據(jù)顯示，項目一夜勁銷185套，去化率46%，攬金62億。

6月17日，較建發(fā)海晏取證更早的華潤臻澐也迎來開盤，宣布收獲206位業(yè)主。華潤邀請業(yè)主共賞西山落日與京城晚霞。

185套 VS 206套，單看開盤戰(zhàn)報，華潤似乎略勝一籌。

稍微了解樓市的人都知道，每個新房開盤時都會宣稱大賣了多少億、多少套，但其中90%的所謂“熱銷”數(shù)據(jù)往往是虛假宣傳。

真實由買房人用鈔票投過票的項目，在開盤3天到一個月內(nèi)就能在住建委的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來。

通過網(wǎng)簽數(shù)據(jù)可以清楚地分辨出哪些開發(fā)商在夸大其詞，哪些確實實現(xiàn)了熱銷和大賣。

如今，距兩大豪宅開盤已逾一個半月，真實戰(zhàn)績浮出水面。據(jù)北京住建委備案網(wǎng)站信息，截至8月1日：

建發(fā)海晏網(wǎng)簽162套，華潤臻澐網(wǎng)簽60套。

即便是深耕海淀二十年，即便單價比對方低1萬，還是少賣了100多套，華潤臻澐依然少賣了102套。結(jié)局令人意外——華潤敗了，且是敗給了外來戶建發(fā)。

百套網(wǎng)簽的巨大差距，對華潤而言，幾近羞辱。

面對如此懸殊的落差，華潤內(nèi)部不得不啟動戰(zhàn)后復(fù)盤。復(fù)盤結(jié)論直指要害：建發(fā)海晏幾乎是懟著華潤臻澐窮追猛打。

臻澐尚在取證蓄客，海晏便直接在備案價基礎(chǔ)上祭出折扣，最低打到86折。待臻澐跟進(jìn)至86折并附贈10萬車位券時，海晏更向客戶放出狠話：

別管華潤多少，我們永遠(yuǎn)比他低！

憑借這套“殺敵一千，自損八百”的貼身肉搏戰(zhàn)術(shù)，海晏硬生生從臻澐嘴邊搶走了蛋糕。

慘淡的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)如山壓頂，華潤內(nèi)部的問責(zé)機(jī)制轟然啟動。

華潤臻澐項目總近期被閃電撤職，而分管營銷的華潤北京公司副總經(jīng)理馬雋則被調(diào)離核心戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)任唐山、天津等尾盤城市。

這位曾帶領(lǐng)橡樹灣系列連續(xù)三年蟬聯(lián)北京銷冠的"營銷女王"，在自家標(biāo)桿項目旁敗給外來者，以后就主要負(fù)責(zé)一些邊緣保交付的工作了。

一番調(diào)整之后，今年年初集團(tuán)空降的營銷總姜偉成，卻在此番震蕩中穩(wěn)坐釣魚臺。

姜偉成，1989年出生，2012年本科畢業(yè)于天津大學(xué)機(jī)械設(shè)計專業(yè)，萬科新動力背景，曾在萬科北京區(qū)域工作了數(shù)十年，擔(dān)任萬科煙臺營銷總?cè)辍?/p>

2023年華潤置地啟動置勝計劃，姜偉成進(jìn)入華潤置地總部，擔(dān)任營銷總監(jiān)，兩年期間，先是派到武漢，后在今年二月調(diào)任北京。

在馬雋不再分管營銷后，姜偉成將全權(quán)接管北京營銷業(yè)務(wù)。

同一黃金地段，高地價、高房價、獨(dú)立操盤，建發(fā)海晏與華潤臻澐的這場貼身肉搏，建發(fā)先下一城。

作為廈門最大的國企開發(fā)商、世界五百強(qiáng)企業(yè)，背靠大宗商品貿(mào)易業(yè)務(wù)，每年滾動起來七八千億營收規(guī)模，建發(fā)干房地產(chǎn)，手上根本不差錢。

對建發(fā)而言，核心在于拿對地、賣出溢價、干出利潤。

去年，建發(fā)名下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模，大約1565億，行業(yè)排名第七。

它來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入1846億，最后幫股東賺到的凈利潤，只有3億左右。

在同規(guī)模的頭部房企里，建發(fā)的盈利能力，屬于墊底水平。

高達(dá)1846億的營收規(guī)模，最后到手凈利潤僅3億出頭，其實已經(jīng)處在盈虧臨界點上。

稍一疏忽，就要陷入虧損了。

如今在北京海晏項目上，地塊樓面價本就高出臻澐6000元/㎡，結(jié)果為了搶跑，售價反而壓得更低。建發(fā)想在這塊地上“干出大利潤”的算盤，恐怕已難打響。

網(wǎng)簽數(shù)據(jù)還揭示了一個耐人尋味的細(xì)節(jié)：華潤臻澐的60套網(wǎng)簽，全部集中在7月份完成；而網(wǎng)簽高達(dá)162套的建發(fā)海晏，在7月份僅簽約了25套。

看清了網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，也就看懂了雙方不同的營銷策略，海晏采用集中式網(wǎng)簽，開盤即沖刺備案；而臻澐則采用添油戰(zhàn)術(shù)，細(xì)水長流。

華潤的策略意圖明確：將“網(wǎng)簽銷冠”打造成持續(xù)性營銷節(jié)點——周周爭銷冠，月月奪魁首，以此制造熱銷氛圍，持續(xù)吸引市場目光。

反觀海晏，在集中網(wǎng)簽制造轟動效應(yīng)后，便進(jìn)入常規(guī)簽約節(jié)奏。在利用網(wǎng)簽數(shù)據(jù)作為營銷抓手方面，這種策略極易陷入被動。

看到這里，不禁引人深思：華潤此番火線換將，是否操之過急？畢竟，若按“添油戰(zhàn)術(shù)”奏效，后續(xù)網(wǎng)簽數(shù)據(jù)或能扳回顏面。

可以預(yù)見的是，在接下來的周度、月度網(wǎng)簽排行榜上，華潤臻澐極有可能持續(xù)壓制建發(fā)海晏一頭。

而另一面，壓力已然轉(zhuǎn)向建發(fā)。若后續(xù)銷售乏力，數(shù)據(jù)被華潤反超，海晏項目又深陷價格戰(zhàn)泥潭，盈利前景黯淡……

屆時，建發(fā)是否也需要“殺個營銷總祭天”？ 在房地產(chǎn)這個業(yè)績?yōu)橥醯男蘖_場，這從來都是基礎(chǔ)操作。

真正的勝負(fù)，遠(yuǎn)未到終局揭曉之時，這場海淀頂豪的貼身肉搏，暗流仍在洶涌。