市值一度跌破百億的東方甄選，在這個7月，儼然成了一只“意料之外”的妖股。單月漲幅達(dá)85.08%，市值突破200億港元大關(guān)。

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今年，東方甄選陸續(xù)推出的爆款正悄然書寫新劇本。國產(chǎn)白蝦三個月賣出20萬單、自營衛(wèi)生巾上線即售罄、第二款衛(wèi)生巾新品延續(xù)“上市即熱銷”神話，

在直播電商告別野蠻生長的2025年，東方甄選用一場供應(yīng)鏈革命，向市場拋出了關(guān)于“底部反轉(zhuǎn)”的靈魂拷問。

自營爆品+會員體系，東方甄選的"去網(wǎng)紅化"

上半年，東方甄選和工廠合作的國產(chǎn)白蝦長期處于斷貨狀態(tài)。據(jù)東方甄選數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該款產(chǎn)品累計賣出超過20萬單，總成交額超1900萬。不僅如此，東方甄選6月上線的自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品快速售罄。隨后7月，第二款自營衛(wèi)生巾新品市場反響依舊火爆。

天風(fēng)證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品。從最初的生鮮食品與零食起步，如今產(chǎn)品矩陣已覆蓋保健食品、寵物食品、新中式服裝等多個品類，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。

據(jù)悉，自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品至今，東方甄選超400款產(chǎn)品的全網(wǎng)銷量2.1億單，會員超25萬滿意度99.3%。

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可見，東方甄選正以“打造百年老店”的決心深耕自營，自營產(chǎn)品戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)為進(jìn)攻態(tài)勢。

而爆品邏輯的深層密碼在于東方甄選對供應(yīng)鏈的重構(gòu)。與傳統(tǒng)直播電商依賴流量紅利不同，東方甄選采取了"類山姆"的精選策略。SKU數(shù)量不在多，但每款產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格品控和內(nèi)容賦能。

以衛(wèi)生巾為例，其抓住3·15曝光行業(yè)亂象后的安全痛點，通過詳細(xì)介紹棉花產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝，建立差異化信任鏈。這種"內(nèi)容+產(chǎn)品"的雙重壁壘，使得其自營品毛利率從2024下半財年的10%躍升至2025上半年的21%。

會員體系的快速成長則構(gòu)成了另一增長引擎。2025上半財年半年報顯示，截至2024年11月底，東方甄選APP上的已付費(fèi)會員訂閱數(shù)量達(dá)到22.8萬人，同比增長84.4%。

與此同時，其自營產(chǎn)品占該類自營產(chǎn)品總GMV的比例已從2024上半財年的16.8%增長至2025上半財年的28.9%。而這不僅反映了公司在供應(yīng)鏈管理上的進(jìn)步，也證明了付費(fèi)會員對公司品牌信任度的增強(qiáng)。

對比山姆中國900萬的會員量級，東方甄選的滲透空間巨大，若會員數(shù)突破百萬，僅會費(fèi)收入即可覆蓋大部分運(yùn)營成本。

整體來看，東方甄選重構(gòu)人貨場的模式，本質(zhì)上是對山姆會員店"精選SKU+高周轉(zhuǎn)+低加價"邏輯的數(shù)字化復(fù)刻，并以直播間的文化賦能替代了倉儲店的場景體驗。這場自我革命正在證明，當(dāng)直播電商撕掉"網(wǎng)紅濾鏡"后，供應(yīng)鏈效率才是真正的估值錨點。

從“直播MCN”到“線上山姆”的自我革命

從流量驅(qū)動型MCN向供應(yīng)鏈驅(qū)動型零售品牌的初次蛻變，東方甄選以自營品為矛、會員制為盾，同時也在模仿山姆“為富人省錢”的底層邏輯。

而這也是因為，2025年的直播電商正經(jīng)歷殘酷進(jìn)化。以抖音為例，其將內(nèi)容垂類細(xì)分為48個子類目，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者流量比泛內(nèi)容高60%。

在此背景下，東方甄選選擇與胖東來、山姆殊途同歸——以消費(fèi)者為中心，精選高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品，驅(qū)動穩(wěn)定復(fù)購。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品溯源直播占比超70%，自營品控體系使售后率降低40%。這種深度介入供應(yīng)鏈的模式在衛(wèi)生巾品類尤為典型：通過代工模式將單片成本極致壓縮，既保障性價比又不犧牲品質(zhì)。

這場重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型中，充裕的現(xiàn)金儲備成為關(guān)鍵籌碼。2024財年下半年財報顯示公司賬上現(xiàn)金、定期存款及理財達(dá)46億元，為供應(yīng)鏈建設(shè)提供充足彈藥。

目前來看，東方甄選的現(xiàn)金流正被投向三個方向。一是搭建“透明工廠”計劃，通過溯源直播強(qiáng)化品控；二是布局線下渠道，在新東方校區(qū)增設(shè)智能便利柜。

這種布局暗合直播電商新趨勢。中商情報網(wǎng)指出，行業(yè)競爭正加速向“AI驅(qū)動個性化體驗及ESG價值創(chuàng)造”維度演進(jìn)。

而東方甄選的自我革命也需要人才引擎作為驅(qū)動。今年上半年，東方甄選154名核心員工，發(fā)放了共計8.83億港元的股權(quán)激勵。其中，除高管外，剩余151 名員工人均股權(quán)激勵達(dá)到487 萬港元，分三年歸屬。

這種綁定策略直指行業(yè)痛點。當(dāng)AI主播滲透率突破85%，人的價值正從臺前表演轉(zhuǎn)向幕后創(chuàng)造。正如股權(quán)激勵方案顯示的那樣，核心團(tuán)隊分三年歸屬，確保供應(yīng)鏈能力建設(shè)的持續(xù)性。

如今，東方甄選以現(xiàn)金儲備為盾牌，將供應(yīng)鏈深耕推向戰(zhàn)略高點。一方面借力京東物流的智能分倉系統(tǒng)，實現(xiàn)配送時效逐步提升；另一方面通過“透明工廠”計劃直擊品控痛點，東方甄選走出了一條新的路。

股價狂歡后的冷思考

當(dāng)"去董宇輝化"的紅利被充分定價后，其自營衛(wèi)生巾的爆款神話能否復(fù)制到更多品類？會員經(jīng)濟(jì)能否突破山姆1/40的滲透率？

這些問題的答案，將決定其估值是完成“U型反轉(zhuǎn)”還是再度陷入直播電商的周期性波動。而這場股價得狂歡也終將回歸最簡單直接的冷靜拷問。

此時，首當(dāng)其沖的是流量成本結(jié)構(gòu)性上升的問題。由于去頭部主播后，大部頭平臺的獲客成本也隨之增加，自有APP的引流成本同樣也居高不下。

而多渠道布局雖然分散了風(fēng)險，但教育流量轉(zhuǎn)化效率的天然局限（用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大、消費(fèi)頻次較低）可能制約GMV的持續(xù)增長。盡管，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選2025年6月GMV相比2024年6月增長了約28%，達(dá)到8.8億。

除此以外，供應(yīng)鏈能力的真正考驗也尚未到來。目前的自營爆品多集中在低技術(shù)門檻的農(nóng)產(chǎn)品和個護(hù)領(lǐng)域，當(dāng)品類擴(kuò)展至保健品、寵物食品等更復(fù)雜領(lǐng)域時，品控壓力將呈指數(shù)級上升。

上半年熱銷的衛(wèi)生巾，一定程度上3·15后的安全焦慮，而這種情緒紅利能夠持續(xù)多久尚未可知。蝦仁、烤腸等生鮮品類則面臨激烈的價格戰(zhàn)，毛利率也有概率被進(jìn)一步擠壓。對東方甄選來說，其引以為傲的"文化附加值"能否在紅海市場中維持溢價，還需時間來驗證。

而且，市場競爭格局正在發(fā)生微妙變化。傳統(tǒng)電商平臺如京東、淘寶紛紛加碼內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，抖音超市、快手小店則向上游供應(yīng)鏈滲透，形成對"東方甄選模式"的雙向夾擊。

更值得警惕的是，山姆、Costco等國際巨頭正在中國加速下沉，其全球采購體系和會員忠誠度構(gòu)建起難以復(fù)制的壁壘。與零頭巨頭相比，東方甄選現(xiàn)階段的差距不在于理念，而是供應(yīng)鏈的深度和寬度。

或許，歸根究底最深層的挑戰(zhàn)在于組織基因的重塑。當(dāng)公司極力淡化個人明星效應(yīng)時，如何避免陷入另一個極端，集體決策機(jī)制可能拖慢零售業(yè)必需的敏捷反應(yīng)。

歷史也總是充滿反諷。曾經(jīng)新東方因為名師而陷入瓶頸，今天的東方甄選則要防止 “去名師化”來扼殺創(chuàng)新活力。

結(jié)語

重新打開上升通道的東方甄選，開啟了一場關(guān)于"什么是好零售"的價值重估。

當(dāng)資本市場逐漸認(rèn)識到，直播電商的終局不是流量游戲而是供應(yīng)鏈競爭時，東方甄選提前布局的自營體系獲得了溢價。然而真正的考驗才在同步降臨。

這場轉(zhuǎn)型的深層意義或許超越了單家公司范疇。在個人主播與平臺權(quán)力的博弈中，東方甄選選擇了一條艱難但可能更可持續(xù)的道路：不依賴任何超級個體，而是構(gòu)建系統(tǒng)性的零售能力。

在掌聲與質(zhì)疑聲中，這家公司的反轉(zhuǎn)敘事能否持續(xù)，最終將取決于那些最樸素的商業(yè)本質(zhì)，而非一時的股價漲幅。

作者：江河有堤

來源：港股研究社