對最新一季財報，蘋果CEO蒂姆·庫克滿意極了，甚至稱之為“非凡”。

在截至今年6月28日的2025財年第三財季（以下稱“第二季度”）中，靠著iPhone、Mac和服務(wù)收入的兩位數(shù)增長，蘋果實現(xiàn)了940.36億美元的營收和234.34億美元的凈利潤，同比增長均超9%。

更令人關(guān)注的是，蘋果在中國市場表現(xiàn)回暖。今年第二季度，其大中華區(qū)收入同比增長4.35%至153.69億美元，終結(jié)了此前連續(xù)7個季度下滑的趨勢。

對此，在財報電話會上，庫克還特別提及了國補的作用。他表示，中國政府對蘋果部分產(chǎn)品實施的補貼政策，幫助了蘋果在該地區(qū)市場的發(fā)展。

這是否意味著，蘋果已經(jīng)找回了以往的增長節(jié)奏？

今年WWDC上的庫克。圖/視覺中國

iPhone又行了

蘋果這份超市場預(yù)期的財報背后，確實有不止一個亮點。

其中，最核心的在于，其營收主力iPhone“強勁的兩位數(shù)”增長（庫克語）。

財報顯示，今年第二季度，蘋果來自iPhone的營收較上年同期增長13.45%，達445.82億美元，大幅優(yōu)于市場預(yù)期的400億美元。

在飽受“擠牙膏”式更新質(zhì)疑、高端市場份額不斷被其他手機廠商蠶食，以及今年二季度全球智能手機出貨量同比增長僅1%（IDC數(shù)據(jù)）等背景下，這一成績確實不易。要知道，去年同期，iPhone收入同比下滑了約1%。

在電話會中，庫克談到，iPhone 16系列較iPhone 15系列更為受消費者歡迎，帶動了現(xiàn)有iPhone用戶升級的熱情。當然，4月時因關(guān)稅波動而生的iPhone將大幅漲價的預(yù)測，也在短期內(nèi)帶動了一撥美國用戶的“囤”機需求。

這也讓蘋果在這一期間內(nèi)達成了一項里程碑——自2007年推出以來，iPhone累計出貨量已達30億部。

iPhone之外，蘋果硬件板塊下的Mac也在今年第二季度成了一匹黑馬，營收同比增長14.80%至80.46億美元。用庫克的話說，其自研芯片推動了用戶升級，在這一季度，Mac的換機率同iPhone一樣創(chuàng)下新高。

也正因如此，即便iPad和其他硬件產(chǎn)品（可穿戴設(shè)備、智能家居等）的收入分別同比下滑了8.11%和8.56%至65.81億美元、74.04億美元，但蘋果硬件產(chǎn)品的整體營收還是實現(xiàn)了8.20%的增長，達666.13億美元。

疊加上蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)（包括訂閱服務(wù)、Apple Store傭金等）延續(xù)了一貫的穩(wěn)定增長——同比增長13.26%至274.23億美元，最終讓蘋果該季度營收實現(xiàn)了近10%的增長。

業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)之外，蘋果大中華區(qū)收入的止跌回升也頗受市場關(guān)注。雖然增幅僅約為4%，但在連續(xù)七個季度的萎縮之后，這很難不被視作一個重要的轉(zhuǎn)折點。

對此，庫克在電話會上感謝了國補對蘋果業(yè)績的帶動作用?！爸袊畬Σ糠郑ㄌO果的）產(chǎn)品提供了補貼，雖然并非針對所有產(chǎn)品，但確實有一些產(chǎn)品受益。而這是補貼政策實施的第一個完整季度。”

值得一提的是，在擁抱國補這件事上，蘋果也頗為主動。

在原本便符合國補政策的iPhone 16之外，5月11日，蘋果iPhone 16系列迎來發(fā)售后的第三次降價，iPhone 16 Pro最低配的128GB版本隨之一腳跨進了國補的門檻（手機單件售價不超過6000元）。

有數(shù)據(jù)顯示，進入國補的首周，iPhone 16 Pro激活量是前一周的近3.8倍；“618”期間，iPhone 16系列三款機型包攬了電商平臺手機銷量榜前三。

到6月底，蘋果官方直營渠道也宣布參加國補活動，覆蓋部分iPhone、Mac、iPad、Apple Watch機型，補貼最高可達2000元。

彼時，IDC中國研究經(jīng)理郭天翔便曾對中國新聞周刊分析：“雖然近幾代的iPhone在產(chǎn)品競爭力上已無太大優(yōu)勢，但是蘋果的品牌認知和吸引力在消費者心目中依然存在。因而產(chǎn)品價格下降到一定程度后，市場需求會被明顯激發(fā)?！?/p>

如今，這也確實在財報中得到了驗證。

更復(fù)雜且長期的挑戰(zhàn)

但無論是關(guān)稅戰(zhàn)風波，還是中國的國補政策，給蘋果帶來的都只是短暫的增長窗口期。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，從國內(nèi)市場來看，國補激發(fā)了消費者的換機熱情，蘋果也借此實現(xiàn)了價格降檔，殺入中低端消費者視野。而一旦補貼不再，蘋果價格勢必立刻“升維”，如果繼續(xù)缺少創(chuàng)新，難說會不會再次被中低端消費者放棄。

更何況，蘋果在中國市場面臨的競爭壓力仍在加劇。郭天翔表示，其中包括但不限于華為的繼續(xù)回歸，鴻蒙使用體驗的不斷提升，以及其他品牌持續(xù)的高端化路線。

而放眼全球智能手機市場，綜合多家市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，去年，蘋果和三星的市場份額均在18%上下，差距在1%左右，依據(jù)統(tǒng)計口徑不同（如銷量、出貨量），二者在不同的榜單上均有位列第一、第二的表現(xiàn)。在整體增量有限的情況下，二者的競爭頗為白熱化。

而從競爭的角度出發(fā)，若要iPhone這一營收支柱穩(wěn)住長期增長，蘋果最需要解決的還是產(chǎn)品本身能否更吸引人的問題?！疤嵘a(chǎn)品力，每代產(chǎn)品做出明顯提升才能真正吸引用戶換機?！惫煜璞硎?。

而本季度iPhone的銷售表現(xiàn)雖然亮眼，但“沒有大更新”幾乎是行業(yè)和消費者之間的共識。

一個明顯的例證，就是蘋果智能（Apple Intelligence）的不斷“跳票”。

去年6月的全球開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果智能正式露面；三個月后，專為蘋果智能打造的iPhone 16系列發(fā)布；但寫作助手、摘要生成、自定義表情等功能在隨后半年里才陸續(xù)不完全落地，實際使用效果也常被海外iPhone用戶吐槽；國行iPhone用戶更是至今未用上蘋果承諾的AI。

更為重要的是，備受期待的超級Siri（蘋果的AI語音助手），即搭載大模型、升級為個性化超級智能助手的新版Siri，上線時間從原本計劃的今年4月不斷延期，最新消息是將在明年春季發(fā)布。

庫克也承認，蘋果的AI技術(shù)推進并不順利。在外媒報道中，技術(shù)上的系統(tǒng)級沖突、高管間的分歧、公司內(nèi)部的擔憂、AI人才的流失等問題，導(dǎo)致蘋果在這場巨頭間的AI博弈中掉了隊。

而相比之下，各國產(chǎn)手機品牌和三星的AI手機雖也并未真正令人驚艷，但也沒像蘋果這樣叫人失望。“不斷‘跳票’會導(dǎo)致用戶期望落空，影響高端市場溢價與產(chǎn)品競爭力。”深度科技研究院院長張孝榮表示。

事實上，從海內(nèi)外社交媒體來看，對即將于今年9月發(fā)布的iPhone 17系列，不少蘋果用戶并未抱有期待，甚至看衰其前景。

而在現(xiàn)有產(chǎn)品之外，近些年來蘋果在其他硬件領(lǐng)域的布局尚無能撐得起又一條收入曲線者。去年3月，蘋果宣布放棄高級別自動駕駛汽車項目；去年6月正式發(fā)售的MR（混合現(xiàn)實）頭戴設(shè)備Apple Vision Pro，熱鬧未久便歸于沉寂。

與此同時，蘋果持續(xù)增長的服務(wù)業(yè)務(wù)，也正在美國、歐盟等多個國家和地區(qū)受到反壟斷監(jiān)管的限制，開放支付系統(tǒng)等壓力之下，蘋果賴以盈利的封閉生態(tài)或不得不被重塑。

外部地緣風險持續(xù)升溫，也讓蘋果經(jīng)受著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。據(jù)庫克透露，今年第二季度，關(guān)稅給蘋果帶來了8億美元的額外成本；若現(xiàn)有關(guān)稅政策維持不變，預(yù)計下季度該成本將升至11億美元。供應(yīng)鏈層面，蘋果推進“去中國化”，加速布局印度、越南，但新產(chǎn)能仍處磨合期，制造效率和成本控制均面臨壓力。

因而對于蘋果來說，真正的難題不是如何再來一個季度的好看數(shù)字，而是如何在充滿內(nèi)外部挑戰(zhàn)的當下，給下一階段的增長，重新找到一個能夠說服用戶和市場的答案。

作者：石晗旭

編輯：余源