盡管BBA仍是自主品牌車企在發(fā)布會(huì)上的主要對(duì)標(biāo)對(duì)象，但二者在中國(guó)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)已悄然逆轉(zhuǎn)。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)、寶馬集團(tuán)、奧迪集團(tuán)（合稱BBA）日前陸續(xù)公布2025年上半年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，三大豪華車企在全球累計(jì)賣出新車（奔馳公布的是銷量，寶馬、奧迪公布的是交付量）290.17萬(wàn)輛，較去年同期減少11.53萬(wàn)輛；營(yíng)收、凈利較去年同期均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

盡管短期內(nèi)面臨部分地區(qū)貿(mào)易壁壘、高端消費(fèi)疲軟及中國(guó)本土新勢(shì)力品牌擠壓等挑戰(zhàn)，BBA正通過深化本土研發(fā)、加速電動(dòng)化產(chǎn)品布局及技術(shù)生態(tài)融合構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些百年豪華品牌正逐漸告別傳統(tǒng)盈利模式，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、智能化創(chuàng)新及本土化生產(chǎn)將成為其下半場(chǎng)盈利關(guān)鍵。

中國(guó)市場(chǎng)賣車難

在三者共同的最大單一市場(chǎng)——中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化顯著影響著巨頭們的生存狀況。它們一方面承受著國(guó)內(nèi)自主品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面不得不通過降價(jià)確保市場(chǎng)份額，進(jìn)而導(dǎo)致盈利能力下滑。

今年6月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額達(dá)到64.2%，同比增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)；而當(dāng)月豪華品牌的零售份額為11.0%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，與自主品牌差距進(jìn)一步拉大。乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，雖然消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端需求增強(qiáng)，但由于新能源汽車的分流，豪華車促銷力度持續(xù)加大。7月，豪華車促銷幅度達(dá)到27.2%的高位，環(huán)比增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，同比增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。

今年上半年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在華銷售新車29.32萬(wàn)輛，寶馬集團(tuán)、奧迪集團(tuán)分別在華交付新車31.81萬(wàn)輛及28.87萬(wàn)輛，同比降幅均在10%以上。

寶馬集團(tuán)方面表示，上半年在華交付量下滑主要因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)高端消費(fèi)支出疲軟。反映在業(yè)績(jī)層面，期內(nèi)，寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比減少8.0%至676.85億歐元；凈利潤(rùn)同比減少29%至40.15億歐元。

盡管寶馬集團(tuán)并未公布旗下各個(gè)車型在華交付量，但從其公布的全球數(shù)據(jù)可知，寶馬3系/4系、寶馬X1/X2、寶馬5系/6系是該集團(tuán)交付量最高的3個(gè)產(chǎn)品線。期內(nèi)，僅寶馬5系/6系、寶馬X1/X2實(shí)現(xiàn)了交付量同比提升，寶馬1系/2系交付量同比基本持平，售價(jià)較高的7系/8系、X5/X6、X7、iX均出現(xiàn)了超10%的交付量同比下滑。

寶馬集團(tuán)旗下各系列車型2025年上半年交付量（圖/財(cái)報(bào)截圖）

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)則在上半年累計(jì)收入663.77億歐元，同比減少8.6%；毛利率18.1%，同比減少2.75個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)26.88億歐元，同比下滑55.8%。中國(guó)市場(chǎng)成為奔馳營(yíng)收減少最多的市場(chǎng)，期內(nèi)營(yíng)收減少28.6%。

憑借更優(yōu)的產(chǎn)品組合以及更高的純電動(dòng)汽車占比，奧迪集團(tuán)（包含奧迪、賓利、蘭博基尼品牌）成為BBA中唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)，上半年?duì)I收同比提升5.3%至325.73億歐元。不過其在中國(guó)本地化生產(chǎn)的零部件業(yè)務(wù)收入同比有所下降，且凈利潤(rùn)同比下跌37.5%至13.46億歐元。

奔馳、奧迪均在財(cái)報(bào)中提及，多變的市場(chǎng)環(huán)境、波動(dòng)的關(guān)稅政策、激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（尤其是在中國(guó)市場(chǎng)），是影響其上半年銷售表現(xiàn)的主因。

合計(jì)來看，BBA上半年在在華少售出近14萬(wàn)輛新車，凈利累計(jì)減少58.48億歐元。在這樣的挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)豪華品牌仍需在華尋找更多新機(jī)會(huì)。

靈活轉(zhuǎn)型，不代表不轉(zhuǎn)型

盡管多家跨國(guó)車企對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏和是否停止生產(chǎn)燃油車制定了更加靈活多元的目標(biāo)，但當(dāng)下，新能源汽車為這些巨頭們提供了新的發(fā)展思路與市場(chǎng)切入點(diǎn)。他們交出的成績(jī)單也證明，這一步并未走錯(cuò)。

2025年上半年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)累計(jì)銷售新車90萬(wàn)輛，同比減少6%，其中包含新能源車18.08萬(wàn)輛，與去年同期基本持平，占比約為20.1%。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年上半年銷量（圖/財(cái)報(bào)截圖）

奔馳旗下的插混車型市場(chǎng)表現(xiàn)突出，期內(nèi)銷售10.50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，純電車型售出7.57萬(wàn)輛，同比減少19%。今年下半年至明年上半年，國(guó)產(chǎn)CLA、國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE、全新一代GLB等車型或?qū)⑾嗬^在華面世，正如奔馳在財(cái)報(bào)中所說，隨著旗下產(chǎn)品完成換代，其市場(chǎng)表現(xiàn)也將出現(xiàn)回升。

梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）執(zhí)行副總裁冷炎此前受訪時(shí)表示，“純電CLA是奔馳全新模塊化電動(dòng)架構(gòu)（MMA）下的首款量產(chǎn)車型，搭載800V高壓系統(tǒng)，行業(yè)領(lǐng)先的兩擋變速箱，電池到車輪的能量轉(zhuǎn)化率高達(dá)93%，百公里電耗僅12kWh?！?/p>

寶馬集團(tuán)在新能源賽道的布局同樣成效漸顯。今年上半年，寶馬集團(tuán)累計(jì)交付新車120.76萬(wàn)輛，同比微降0.5%，但新能源車型交付量卻實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)”增長(zhǎng)，占總交付量的比重提升至26.4%。其中，純電車型交付量達(dá)到22.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.7%；插混車型交付量達(dá)到9.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.5%。

期內(nèi)，BMW品牌、MINI品牌、勞斯萊斯品牌分別交付新車107.10萬(wàn)輛、13.38萬(wàn)輛及2796輛，MINI品牌交付量實(shí)現(xiàn)了17.4%的同比提升，電動(dòng)車型對(duì)其銷量增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用。

早在2021年，寶馬便宣布推出名為“新世代”的全新架構(gòu)純電平臺(tái)，首款基于該平臺(tái)研發(fā)的車型計(jì)劃2025年量產(chǎn)。此后數(shù)年，“新世代”成為寶馬管理層口中高頻詞，其內(nèi)涵也從單一技術(shù)范疇延展為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略與未來愿景。在剛剛過去的6月，首款量產(chǎn)新世代車型BMW iX3的動(dòng)態(tài)試裝車在法國(guó)南部的寶馬米拉馬斯測(cè)試場(chǎng)首次對(duì)全球媒體亮相。據(jù)悉，該車型將率先登陸中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃于2026年在沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化投產(chǎn)。

2023年11月，奔馳、寶馬官宣將成立合資公司，并在華共建補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)雙方的規(guī)劃，至2026年底，該合資公司計(jì)劃在國(guó)內(nèi)建設(shè)至少1000座具備先進(jìn)技術(shù)的超級(jí)充電站，約7000根超充樁。

相較于組成補(bǔ)能聯(lián)盟的奔馳和寶馬，奧迪在新能源領(lǐng)域的布局暫時(shí)沒有落后。

上半年，奧迪集團(tuán)交付新車79.41萬(wàn)輛，同比減少5.9%；純電車型同樣“逆勢(shì)”增長(zhǎng)32.3%至10.14萬(wàn)輛。

奧迪集團(tuán)2025年上半年新車交付量（圖/財(cái)報(bào)截圖）

奧迪不斷豐富其在華產(chǎn)品線。2024年11月，其推出全新電動(dòng)品牌AUDI，據(jù)稱融合了“奧迪百年歷史和上汽集團(tuán)深耕中國(guó)市場(chǎng)的洞察”。在今年4月舉辦的上海車展期間，AUDI品牌首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback與奧迪旗下全新中大型純電轎車奧迪A6L e-tron共同迎來全球首秀，前者的外觀設(shè)計(jì)和智能化配置更加契合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車需求，后者則會(huì)在長(zhǎng)春新工廠本土化生產(chǎn)。

在擴(kuò)展電動(dòng)化產(chǎn)品線的同時(shí)，BBA為深度融入中國(guó)新能源市場(chǎng)，積極與本土科技企業(yè)等展開多維度戰(zhàn)略合作。

Momenta與奔馳、寶馬共同研發(fā)面向新車型的輔助駕駛技術(shù)，火山引擎與奔馳探索生成式AI與大數(shù)據(jù)在車載場(chǎng)景的應(yīng)用；上汽奧迪A5L Sportback成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車......這些合作不僅是巨頭們面對(duì)生存競(jìng)爭(zhēng)的防御舉措，更是其主動(dòng)擁抱中國(guó)創(chuàng)新生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷，用中國(guó)大腦驅(qū)動(dòng)德國(guó)心臟。

未來，本土化合作的深度、廣度及落地速度，或?qū)⒊蔀闆Q定BBA能否在中國(guó)新能源高端市場(chǎng)重掌話語(yǔ)權(quán)的核心變量。