• 啤酒行業(yè)未來高端化戰(zhàn)役的核心，將是品質(zhì)根基的強(qiáng)化、消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)穿透與長期戰(zhàn)略定力的堅持。

• 筑牢品質(zhì)根基，讓每一滴酒經(jīng)得起考驗；精準(zhǔn)擊穿痛點(diǎn)，讓高端價值可感可知；保持戰(zhàn)略定力，以系統(tǒng)思維穩(wěn)步前行——這三重法則，正指引著行業(yè)向更醇厚、更可持續(xù)的未來進(jìn)發(fā)。

文｜宋玥

全球“啤酒一哥”百威在中國市場的地位，正在遭遇挑戰(zhàn)。

百威亞太發(fā)布2025年上半年財報，顯示中國市場銷量下滑8.2%，收入減少9.5%。與此形成鮮明對比的是，同期喜力集團(tuán)在中國市場高端產(chǎn)品銷量增長超過30%，紅爵啤酒銷量實現(xiàn)翻番。

喜力進(jìn)、百威退，這場在中國市場的高端啤酒品牌權(quán)力更迭，看似是市場爭奪，實則是渠道體系、消費(fèi)心智與文化共鳴的全面重構(gòu)。

百威敗退，喜力破壁

2025年上半年，百威亞太總銷量為43.63億公升，同比減少6.1%；收入為 31.36 億美元，同比減少5.6%；股東應(yīng)占溢利為4.09億美元，同比減少24.4%。單看第二季度，百威亞太收入為16.75億美元，按年跌4.6%；純利跌31.1%至1.75億美元，總銷量跌6.2%至23.89億公升。

這已是百威亞太連續(xù)六個季度營收下滑，凈利潤連續(xù)十個季度負(fù)增長。作為公司最重要的收入來源，中國市場貢獻(xiàn)了超過七成營收，但表現(xiàn)最為慘淡。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國高端市場的份額，從2015年的近50%跌到2020年的42%，現(xiàn)在已經(jīng)降至40%左右。

這些數(shù)字背后是百威在中國市場面臨的系統(tǒng)性困境。

優(yōu)勢渠道如餐飲和夜場等即飲渠道增速放緩，非即飲渠道占比低于行業(yè)平均水平造成渠道結(jié)構(gòu)失衡；消費(fèi)降級使得更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向8元左右的產(chǎn)品，10元以上的百威優(yōu)勢產(chǎn)品直接收到?jīng)_擊；華潤啤酒、青島啤酒等本土品牌在高端市場的競爭力提升，也對照出百威在本土化方面的深層次問題。

而喜力，能在中國高端啤酒市場站穩(wěn)腳跟，成為百威亞太強(qiáng)有力的競爭對手，正是渠道與本土化的勝利。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，喜力在中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，得益于和華潤雪花啤酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“喜力，本來就是次于百威的、全球規(guī)模第二的啤酒品牌，在中國市場上同樣擁有高勢能基礎(chǔ)，同時，它又和華潤啤酒聯(lián)合合作，形成了對中國市場的更強(qiáng)認(rèn)知，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營銷、重點(diǎn)市場進(jìn)攻等，實現(xiàn)了突破和突圍。”

中國啤酒市場：分化、重構(gòu)與攻守易位

中國啤酒市場的結(jié)構(gòu)性變革已進(jìn)入深水區(qū)，百威亞太的持續(xù)失守與喜力的逆勢增長，恰如一枚硬幣的兩面，折射出消費(fèi)行為、渠道生態(tài)與競爭格局的深層轉(zhuǎn)向。

首先，既要高品質(zhì)體驗，又要極致性價比的新消費(fèi)理念，正在撕裂傳統(tǒng)高端市場。

一方面，百威主打的10元以上傳統(tǒng)高端帶持續(xù)萎縮，8元價格帶的燕京U8年銷70萬千升，反映出消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更具性價比的高端選擇，而喜力紅爵以5.86元/聽定位“可負(fù)擔(dān)的高端”，實現(xiàn)精準(zhǔn)卡位，銷量翻倍增長。

另一方面，精釀啤酒賽道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，呈現(xiàn)出消費(fèi)者對高端啤酒產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品質(zhì)體驗的全新需求。2025年市場規(guī)模達(dá)1300億元，滲透率升至6.3%，辛巴赫憑借橡木桶工藝切入商務(wù)禮贈場景、金星啤酒融合茶文化元素創(chuàng)下單日售罄6噸的紀(jì)錄……都在驗證精釀的行業(yè)新增長引擎地位。

其次，渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“場景依賴”到“全域觸達(dá)”的生態(tài)重構(gòu)。

2025年餐飲業(yè)持續(xù)疲軟疊加“禁酒令”情緒影響，即飲渠道動能持續(xù)減弱，與此同時，非即飲渠道的戰(zhàn)略價值日益凸顯，行業(yè)收入貢獻(xiàn)率突破60%。這背后是啤酒消費(fèi)場景正從社交聚飲向家庭自飲遷移，渠道勝負(fù)手從“場景壟斷”轉(zhuǎn)向“終端滲透效率”。

喜力借助華潤200萬家終端網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)三四線深度滲透，形成系統(tǒng)性渠道優(yōu)勢，百威則因在非即飲渠道的滯后布局不斷退守。

此外，即時零售也在重塑啤酒消費(fèi)場景。優(yōu)布勞通過“鮮扎閃送”模式實現(xiàn)800城覆蓋，青島啤酒“24城鮮啤直送”，都在驗證高端啤酒產(chǎn)品的即時消費(fèi)潛力。

最后，存量市場催生“多維戰(zhàn)爭”，國際巨頭與本土品牌攻守易位。

2024年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒產(chǎn)量同比下降0.6%，營業(yè)收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類，也宣告啤酒行業(yè)徹底告別高速增長期，進(jìn)入存量競爭階段。

市場競爭更趨白熱化的同時，國際巨頭與本土品牌上演攻守易位，百威在高端市場面臨華潤（喜力）、青島（奧古特）、嘉士伯（1664）的三重夾擊，大眾市場則遭受燕京U8等次高端產(chǎn)品的份額蠶食。

另外，精釀成為新戰(zhàn)場，觸發(fā)行業(yè)二次分化。精釀啤酒企業(yè)整體數(shù)量從2023年的2.4萬家增至2025年一季度的2.5萬家，不僅啤酒巨頭們紛紛加碼，也催生出辛巴赫、優(yōu)布勞等精釀頭部品牌，行業(yè)預(yù)測顯示，精釀未來占比可能達(dá)到啤酒產(chǎn)業(yè)的30%左右，也將進(jìn)一步加速啤酒行業(yè)的高端分化進(jìn)程。

高端化新法則

市場的系統(tǒng)轉(zhuǎn)向意味著新的法則構(gòu)建。在方剛看來，啤酒行業(yè)未來高端化戰(zhàn)役的核心，將是品質(zhì)根基的強(qiáng)化、消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)穿透與長期戰(zhàn)略定力的堅持。

首先，品質(zhì)始終是贏得消費(fèi)者信任與品牌溢價的核心支點(diǎn)，當(dāng)下消費(fèi)者對“質(zhì)價相符”的要求空前嚴(yán)格，甚至掀起了“質(zhì)價比”革命，只表現(xiàn)在價格而未建立在品質(zhì)上的高端化，將無法在市場立足。

從精選麥芽、啤酒花的源頭把控，到引入精釀工藝追求風(fēng)味獨(dú)特性，再到建立嚴(yán)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全鏈條品控體系……頭部品牌正將品質(zhì)革命滲透在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，全方位夯實品質(zhì)根基。

其次，“要從消費(fèi)端深挖高端需求中的痛點(diǎn)”。這也是本輪行業(yè)調(diào)整最大的變革所在，企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角，深入理解高端啤酒消費(fèi)中的真實需求與未被滿足的期待。社交宴請、品質(zhì)自飲、美食搭配等多元場景，呼喚著差異化的風(fēng)味與包裝解決方案。

消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品買單，更為獨(dú)特的體驗與價值感付費(fèi)——這源于藝術(shù)化的設(shè)計、沉浸式的品牌故事，或是契合健康趨勢的低醇、低卡選擇。擊中這些痛點(diǎn)，意味著創(chuàng)造出不可替代的消費(fèi)價值，這要求品牌真正走入消費(fèi)者的生活場景，以創(chuàng)新精準(zhǔn)回應(yīng)期待。

最后，“高端化是長期系統(tǒng)的工程，要小步快跑、有節(jié)奏推進(jìn)”。重塑品牌形象、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、培育消費(fèi)認(rèn)知、升級組織能力……每一項變革都需時間沉淀，持續(xù)投入研發(fā)與品牌建設(shè)，耐心培育市場，唯有將高端化融入企業(yè)運(yùn)營的血脈，從供應(yīng)鏈到終端推廣協(xié)同發(fā)力，才能支撐這場深刻轉(zhuǎn)型。

中國啤酒的高端化新階段，標(biāo)志著競爭維度從“量”的擴(kuò)張躍升至“質(zhì)”的較量與“心”的共鳴。

筑牢品質(zhì)根基，讓每一滴酒經(jīng)得起考驗；精準(zhǔn)擊穿痛點(diǎn)，讓高端價值可感可知；保持戰(zhàn)略定力，以系統(tǒng)思維穩(wěn)步前行——這三重法則，正指引著行業(yè)向更醇厚、更可持續(xù)的未來進(jìn)發(fā)。