8月7日是2025年的立秋，也是外賣行業(yè)“秋天第一杯奶茶”（下稱“秋奶”）重要的營銷節(jié)點，被網(wǎng)友視為茶飲界一年一度的“雙11”。

這一由電商造就的節(jié)日已經(jīng)延續(xù)了5年，今年又發(fā)生了新變化。過去，“秋奶”特指立秋當天的活動，然而在今年“外賣大戰(zhàn)”的背景下，“秋奶”的活動周期首次被拉長至10天。這也導致備貨周期更長，品牌方提前近一個月就開始為“秋奶”做準備。

面對大量涌入的流量，品牌方在思考如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，借這一活動提高復購率。

備貨之變

8月7日立秋當天是銷售高峰日，但各茶飲品牌的準備工作在2周前就陸續(xù)啟動了。

7月18日，甜啦啦總部下發(fā)備貨通知。7月22日，益禾堂完成全國門店訂貨數(shù)據(jù)收集并向上游下單。7月30日，爺爺不泡茶要求所有門店完成原料盤點，確保節(jié)奏有序、備貨充足。

品牌方的選品也越來越標準化。以甜啦啦為例，今年“秋奶”主推的“清風茉白”和“一桶全家?！本情T店日常銷量靠前的產(chǎn)品。蚌埠吾悅廣場門店負責人預計今年“秋奶”期間的銷量將比去年提升三成，茶葉與奶基底的備貨量比平時增加了三倍，這類長保質(zhì)期原料更適合集中備貨。相比之下，像西瓜、蘋果等保質(zhì)期短的鮮果產(chǎn)品，則改為按需靈活采購，以降低損耗。

品類調(diào)整已成為行業(yè)共識。鮮果產(chǎn)品由于加工復雜、周轉(zhuǎn)難度大，已逐漸退出“秋奶”主力陣容，取而代之的是更易管理、標準化程度更高的SKU（最小庫存單位），這有利于門店提升出杯效率、穩(wěn)定運營節(jié)奏。

一位新茶飲從業(yè)者也說，平臺曾來溝通，詢問能否在平臺首發(fā)新品，并將其作為這次活動的主力產(chǎn)品。最終，品牌接受了平臺的提議，將大單品定為今年“秋奶”的主力產(chǎn)品。品牌方希望外賣平臺帶來的新客，能夠喝到市場驗證過的最受歡迎的產(chǎn)品。

此外，為了更科學地指導門店備貨，不少品牌引入了數(shù)字化系統(tǒng)。

檸季副總裁郜楓說，其內(nèi)部訂貨系統(tǒng)會根據(jù)往年同期數(shù)據(jù)預估今年的訂單增長趨勢。參考去年單量較上年約提升了30%，郜楓建議門店在預計銷售量基礎上，再增加30%的備貨量。

面對已開展5年的活動，茶飲行業(yè)已不像2020年初次爆單時那樣手忙腳亂。如今，多數(shù)品牌已建立較成熟的補貨機制與應急響應系統(tǒng)。檸季在核心城市的門店，可以1周配貨3次，活動當天也可實現(xiàn)門店間的靈活調(diào)貨。益禾堂則設立了“一店一群”的緊急補貨通道，由地方分倉提供24小時配送支持。

營銷周期之變

2020年，美團最初提出“秋奶”概念時，只將其設計為帶動茶飲類目的定點補貼活動。5年過去，這個由單一平臺主導的促銷活動，已發(fā)展為覆蓋多平臺、多品牌的年度大促。

在郜楓看來，“秋奶”越來越像茶飲行業(yè)的“雙11”，平臺希望通過節(jié)點集中用戶注意力，提升活躍度和訂單量；品牌可借機集中釋放促銷資源、推出聯(lián)名產(chǎn)品，擴大聲量和銷量。

周期拉長是2025年“秋奶”最顯著的變化：從往年活動集中在立秋當天，擴展為8月1日至10日的長周期作戰(zhàn)。

多個品牌方對經(jīng)濟觀察報表示，10天中的每一天都有明確的投放動作，從平臺發(fā)券、達人直播、品牌上新到會員裂變等，疊加近期外賣平臺間的“外賣大戰(zhàn)”，活動熱度被持續(xù)推高。

例如，甜啦啦邀請演員“丫蛋兒”直播帶貨；喜茶、爺爺不泡茶分別與《CHIIKAWA》《靈籠2》展開聯(lián)名合作，借助IP熱度吸引年輕用戶，上線當日，不少門店便提前出現(xiàn)爆單情況。

平臺端也提前布局。7月31日，淘寶閃購官宣金晨為“秋奶”代言人。美團自8月1日起每天發(fā)放10萬張奶茶免單券，并在App開屏、電梯廣告等渠道高頻曝光。

有些品牌方表示，促銷節(jié)奏拉長在一定程度上能優(yōu)化運營節(jié)奏，一方面緩解了立秋當天的出餐壓力，降低單日運營風險，另一方面為消費者留出更多決策空間，有助于提升轉(zhuǎn)化率與復購率。

益禾堂表示，5月至10月是茶飲銷售旺季，其中7月、8月為全年高峰，“秋奶”正好介于暑期尾聲與開學季之間，是連接兩端流量的關鍵通道。

對平臺來說，茶飲是十分適合節(jié)點運營的品類：出杯效率高、履約鏈路短、用戶決策更感性，更容易通過社交傳播形成裂變效應。

在社交平臺上，有用戶曬出其當天點的3杯奶茶，并表示“立秋不喝奶茶，總覺得夏天還沒結(jié)束”。對不少年輕人而言，這杯奶茶已超越飲品本身，成為一種帶有儀式感的消費場景。還有網(wǎng)友調(diào)侃，“秋天第一杯奶茶”是打工人的專屬節(jié)日。

不過，周期拉長，奶茶門店的員工可能高興不起來。一位書亦燒仙草門店的員工說，8月6日一早就忙著盤點原料、預制冰塊、測試小票機，8月7日更是要從早班一直干到閉店，“手都快斷了”。

策略之變

在以往“秋奶”的活動中，品牌多采取強勢定價的策略，即便不打折也能實現(xiàn)爆單。

一位新茶飲從業(yè)者回憶，過去，品牌在這一節(jié)點鮮少讓利，“就像情人節(jié)送花，哪怕貴一點也有人買——立秋喝奶茶，本身就是一場有情緒價值的消費儀式”。

但今年不同往日。益禾堂、檸季等多家品牌明顯加大了補貼與促銷力度，以期帶來更高的銷量，這對門店的接待與運營能力也提出更高要求。

不過，郜楓說，公司有單杯盈利標準，核算下來加盟商到手單杯盈利達標，公司才會報名參加活動。整體看，公司和加盟商參加“秋奶”活動，單量和凈利都會提升。

在抓流量的同時，不少品牌更多還在思考如何進行更長效的轉(zhuǎn)化。

以檸季采取的雙軌策略為例：在平臺側(cè)主推高復購率的大單品如檸檬茶，吸引新客；小程序主推秋冬新品，如梔子花奶茶，引導會員嘗鮮并沉淀為長期用戶。為避免價格混亂，小程序不參與平臺促銷，定位于高實收、高忠誠的私域運營場域。

“以往立秋當天，外賣訂單占比超60%，但我們更希望把用戶逐步引入自己的系統(tǒng)?！睓幖痉矫姹硎尽?/p>

益禾堂也在同步展開私域動作：開放小程序預約自提、抽黃金等活動，緩解立秋當天線上訂單系統(tǒng)壓力的同時，也能幫助門店積累更多私域用戶。

對新茶飲品牌而言，外賣平臺與小程序正被賦予不同角色：前者負責拉新與提高聲量，后者承擔留量與保證利潤。檸季的目標是在2025年內(nèi)實現(xiàn)1億會員注冊。“秋奶”則是承接公域流量、轉(zhuǎn)化私域用戶的關鍵一環(huán)。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn