今年入暑以來,槳板這一水上運(yùn)動(dòng)成了很多人的“夏日新寵”。
從線上看,在小紅書等社交媒體上,北京亮馬河、上海蘇河灣、杭州西溪濕地、武漢東湖等地都是近期爆火的槳板勝地,“水上落日直拍”“戶外親水新體驗(yàn)”等新奇玩法被網(wǎng)友解鎖;除了各種曬照,不少以“某某水上生活”“XX式漂流”為ID名稱的博主紛紛涌現(xiàn),其中不少博主的一條槳板漂流視頻筆記,往往就能獲得上千點(diǎn)贊,種草效率極高。
從線下看,以長三角為代表的區(qū)域也在密集舉辦與槳板相關(guān)的水上運(yùn)動(dòng)賽事。6月下旬,第七屆南潯古鎮(zhèn)槳板公開賽開幕,吸引了大量新興愛好者的加入。據(jù)央視網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,今年7月1日至8月30日,長三角地區(qū)舉辦大型水上賽事8場、大眾賽事超20場,同比增長了整整50%。
在城市或郊野的開放水域,駕駛屬于自己的一艘“船”——而且隨行所需只要一件應(yīng)急救生衣、一塊板子以及一把槳,這種運(yùn)動(dòng)方式在以前還很難想象,但在如今成了比“Citywalk”更有時(shí)髦感的“Cityboat”,吸引著越來越多的年輕人打卡體驗(yàn)。
槳板水上運(yùn)動(dòng)的爆火,帶動(dòng)了相關(guān)用品配件的消費(fèi)全面起勢。有品牌方告訴《天下網(wǎng)商》,今年槳板的大規(guī)模生產(chǎn)大概是從3月開始,但到現(xiàn)在,不少山東威海、浙江金華的槳板工廠仍在馬不停蹄地趕工,只為應(yīng)對依然如潮水般的訂單需求。“不論是休閑板,還是競速板,甚至碳纖維槳、尾鰭等進(jìn)階裝備,都爆單了?!?/p>
與供給端反饋相對應(yīng),消費(fèi)者端的反饋更加直接——今年夏季一個(gè)非常鮮明的例子是,在部分城市的迪卡儂門店,槳板的擺放位置越來越顯眼,甚至有銷售人員直言,“槳板運(yùn)動(dòng)越來越流行,所以特意擺放在一樓入口展示區(qū)的C位?!?/p>
行業(yè)人士認(rèn)為,槳板這門運(yùn)動(dòng)的走紅主要有四個(gè)因素:
- 第一,入門門檻較低,可玩性非常強(qiáng),且相比于專業(yè)度更高的皮劃艇,槳板親水性更好,可以隨時(shí)進(jìn)入水中享受戲水快樂;
- 第二,槳板是很好的親子項(xiàng)目,特別是暑假,方便消費(fèi)者在一趟旅行、一趟露營中隨時(shí)與家人享受美好的水上時(shí)光;
- 第三,水上運(yùn)動(dòng)易讓人放松,生活節(jié)奏快、壓力大的年輕人青睞于尋求獨(dú)處或者與同伴歡聚的時(shí)光,在槳板上躺平、戲水是一種不錯(cuò)的釋壓途徑;
- 第四,槳板也是一項(xiàng)很好的有氧運(yùn)動(dòng),可以鍛煉心肺和肌肉,能夠釋放多巴胺,解壓放松。
國家體育總局最新發(fā)布的《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,沖浪和槳板項(xiàng)目前已吸引了超過百萬消費(fèi)者,2025年全年的消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破10億元——繼露營、滑雪之后,這會成為中國消費(fèi)者新的“戶外大熱門”嗎?
上百塊租賃槳板每天被搶空,原本“無人問津”今年突然火了
從一度因?yàn)樯鈶K淡想要關(guān)停自己的俱樂部,到如今生源報(bào)名接待不過來,林永的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了“蕩秋千”般的多年觸底和強(qiáng)勢反彈。
他是江蘇一家水上運(yùn)動(dòng)俱樂部的總經(jīng)理,2014年出于對戶外運(yùn)動(dòng)的愛好,投入幾十萬元在南京郊區(qū)搭建了一片體驗(yàn)和訓(xùn)練的水域基地,自己也任職教練,主攻皮劃艇和槳板的兒童和青少年教學(xué)。
此時(shí)的皮劃艇,早就是奧運(yùn)會上的經(jīng)典項(xiàng)目,再加上2004年雅典奧運(yùn)會、2008年北京奧運(yùn)會孟關(guān)良、楊文軍多次斬獲皮劃艇項(xiàng)目金牌,一時(shí)激起了許多家長送孩子學(xué)皮劃艇的念頭?!爱?dāng)時(shí)我去考察過,上海、杭州、南京等地,都有相關(guān)的水上運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)熱?!绷钟阑貞?。
但實(shí)際上手后,他卻發(fā)現(xiàn),長三角的皮劃艇正規(guī)教育機(jī)構(gòu)很快興起、競爭也日益激烈,為了拓展用戶,林永只好將俱樂部運(yùn)營的重心轉(zhuǎn)移到槳板方面,搭配當(dāng)時(shí)剛剛興起的民宿經(jīng)濟(jì),做年輕人的生意。
“我覺得充氣類的槳板才是玩水的入門,它比皮劃艇更加大眾,水域的適應(yīng)度也高,我作為教練最關(guān)注的是安全,尤其是多數(shù)消費(fèi)者還處于掌握不好平衡的‘小白’階段,如果是硬質(zhì)材料板體,落水時(shí)很容易磕到臉或者下巴等部位,而且又是落水的情景,很可能對身體造成二次傷害,所以以充氣類船體為主的槳板,我是更加放心帶著年輕人玩的?!?/p>
然而,槳板那時(shí)候認(rèn)知度不高,很多人以為就是一塊水上的充氣墊子,供大家玩水方便使用的,所以來的人也不多。林永向《天下網(wǎng)商》坦言,彼時(shí)暑期一個(gè)月最多也不到300人,再加上水上項(xiàng)目有明顯的季節(jié)性,生意始終不溫不火?!拔腋杏X基地都是小賺一年、小虧一年地茍延殘喘,一度就想把基地關(guān)停不干了?!?/p>
整個(gè)基地的熱度,其實(shí)是去年才有苗頭、然后今年快速走紅的?!拔覀冞@邊是一個(gè)山坳里的臨河小村,有很大的一片水域曬不到太陽,去年就發(fā)現(xiàn)很多人來周邊露營時(shí),都會找我們租賃槳板,以前這些帶娃的家長、年輕的都市白領(lǐng)最多是玩玩水槍,那時(shí)候都希望下水玩耍了?!绷钟辣硎荆敖衲旮鹆?,俱樂部的100多塊板子每天都很快被搶空,后來有些朋友預(yù)訂不到租賃的板子,只能自己網(wǎng)上買,然后開車帶來這邊玩。”
林永的基地,只是今年吃到槳板經(jīng)濟(jì)熱度的一個(gè)縮影。據(jù)央視報(bào)道,這幾個(gè)月來,全國數(shù)百個(gè)槳板相關(guān)的水上俱樂部都感受到了這波紅利,其中寧波文化廣場水上游項(xiàng)目的運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪增表示,自己2013年剛開始做槳板和皮劃艇,在寧波都屬于小眾運(yùn)動(dòng),到了今年夏天卻突然火爆,尤其是槳板項(xiàng)目,深受年輕人青睞?!拔覀冞@里備有大約150個(gè)槳板,基本上天天預(yù)訂爆滿?!?/p>
林永與自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)認(rèn)為,這樣的爆發(fā)一方面有市場熱趨突然帶動(dòng)的因素,前幾年興起的滑雪照顧到了冬季,露營、徒步照顧到了春秋季,大家都養(yǎng)成了戶外消費(fèi)的習(xí)慣,然后開始找炎熱的夏季該玩什么,這也烘托出人們對于水上運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。”
另一方面,槳板的走紅也映證了水上賽事、露營經(jīng)濟(jì)刺激下人們戶外消費(fèi)場景的拓展。他還表示,“長三角的槳板賽事,以及包括我們在內(nèi)的俱樂部、達(dá)人不斷把內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者,讓更多人認(rèn)識到了這個(gè)項(xiàng)目,隨著城市水域的開放度不斷提高,城市中玩槳板的人群增多,同時(shí)加上露營已成為眾多消費(fèi)者的剛需,在夏日出行的過程中選擇親水型目的地,因此自然而然萌生出了玩槳板的熱潮。”
告別國內(nèi)外“失衡市場”,槳板成為“夏日大爆款”之路
如今在天貓平臺搜索“槳板”,部分1500元以上的槳板顯示“全網(wǎng)熱銷”都在3萬套以上,而一些定位500元上下、主打性價(jià)比的槳板單品,更是顯示已經(jīng)賣出6萬套,基本代表部分品牌今年靠單品就能收獲3000萬元以上的收入。
為了降低消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)槳板的門檻,Aqua Marina樂劃(下文簡稱“樂劃”)品牌也開發(fā)了一款千元級槳板,今年在天貓平臺首發(fā)后,已經(jīng)賣斷貨了兩次。
事實(shí)上,作為國內(nèi)最早專做槳板的品牌之一,樂劃最能感受這個(gè)類目市場在20年間的轉(zhuǎn)變。
“雖然我們國內(nèi)國外市場都在做,但2012年剛開始做品牌的時(shí)候,國外我們依托經(jīng)銷商,最高時(shí)能賣出約幾十萬套,但那時(shí)候在國內(nèi),一整年也只能賣到100到200套,其實(shí)很多人都不認(rèn)識它,有的消費(fèi)者還認(rèn)為這是一個(gè)沖浪板?!睒穭濅N售高級經(jīng)理程臏告訴《天下網(wǎng)商》。
認(rèn)知壁壘,往往是一個(gè)類目長期無法增長的根源。盡管如此,程臏還是堅(jiān)持了國內(nèi)國外并行的路線?!白鳛閺臉I(yè)者我們能看到,國外很多公共水域開放較早,戶外品類開發(fā)與市場化較早,所以槳板類產(chǎn)品很好賣;但我們那時(shí)候就相信,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)會起來?!?/p>
當(dāng)然,程臏和團(tuán)隊(duì)并不是“干等”機(jī)會來臨。“首先,我們開始通過贊助俱樂部去觸達(dá)C端,提高槳板的市場認(rèn)知,2015年樂劃又開始搞槳板比賽的贊助,就是希望能告訴大家,夏季水上運(yùn)動(dòng)除了劃皮劃艇以外,你還能劃槳板?!?/p>
2012年到2016年,被程臏定義為打開市場認(rèn)知的第一個(gè)階段,這個(gè)階段主要圍繞消費(fèi)者對槳板的認(rèn)知,而非單純聚焦于品牌。在此期間,樂劃的國內(nèi)槳板年銷量從一兩百條,攀升到了2000條左右,而據(jù)他估算,當(dāng)時(shí)整個(gè)中國槳板的年銷量大概也就在四五千條。
“接下來2017年到2019年的階段,這個(gè)階段釋放了信號,國家體育總局相關(guān)部門對水上運(yùn)動(dòng)的重視度很高,我們也參與了國家的水上運(yùn)動(dòng)合作項(xiàng)目,這個(gè)階段的賽事頻次更高、規(guī)格提升,加大了大眾對于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的了解?!背棠湵硎?。
而2019年至今,則屬于第三階段,這個(gè)階段也是槳板類目從萌芽到爆發(fā)的高速成長階段。正如林永的復(fù)盤,大量露營人群的親水場景消費(fèi),以及人們對于夏季特色運(yùn)動(dòng)的追求,帶動(dòng)了槳板類目的高速增長。尤其是露營消費(fèi)崛起后,戶外用品的線上化種草成為一股營銷趨勢,且能夠帶來真金白銀的轉(zhuǎn)化。
“我們初步統(tǒng)計(jì),2019年起碼有20多萬篇的小紅書筆記推廣露營,把戶外親水的場景逐步打開,樂劃也借勢了這股風(fēng)潮,我們在這個(gè)階段每年都會贊助200位小紅書達(dá)人推廣槳板運(yùn)動(dòng)和品牌,包括請很多達(dá)人來體驗(yàn)、教學(xué)、烘托戶外運(yùn)動(dòng)、親水理念,既把整個(gè)戶外露營用品的蛋糕做大,同時(shí)也快速提高了樂劃作為槳板頭部品牌的知名度,這個(gè)與俱樂部、賽事相比,其實(shí)是從小眾圈走向大眾圈的關(guān)鍵性一步。”
正如“定位理論”所言:“心智占領(lǐng)是不可逆的化學(xué)反應(yīng)”,品牌通過持續(xù)的價(jià)值輸出,能在消費(fèi)者心智中形成條件反射式的認(rèn)知關(guān)聯(lián)——通過前幾年俱樂部、賽事建立關(guān)聯(lián)后,樂劃在國內(nèi)的銷量迅速起勢,在天貓旗艦店內(nèi),今年上新、售價(jià)999元的Pure Air槳板短短幾周內(nèi)賣出了500單以上。
程臏預(yù)估,今年樂劃在國內(nèi)市場的槳板銷量可突破1.5萬條。有機(jī)構(gòu)根據(jù)今夏實(shí)際消費(fèi)情況估算,賽道內(nèi)許多品牌商家今年完成年售上萬條槳板的目標(biāo),基本已是“板上釘釘”,部分老牌商家對比幾年前才百余條年銷量,更是實(shí)現(xiàn)了100多倍的銷量暴漲。
但在這樣熱火朝天的背景下,新興的槳板類目卻也潛藏著程臏等行業(yè)人的隱憂。
一方面是槳板消費(fèi)起勢后,大量白牌開始憑借200元、300元級的產(chǎn)品擠入市場,從這個(gè)新興類目中分走了不少新興人群的蛋糕?!拔覀儽容^擔(dān)心的是,在這個(gè)市場,山寨產(chǎn)品抄外形是簡單的,但實(shí)際體驗(yàn)、安全系數(shù)仍是我們品牌堅(jiān)持的方向,當(dāng)?shù)蛢r(jià)槳板攪亂市場秩序,然后又因?yàn)橘|(zhì)量問題影響整個(gè)市場信心和熱度的話,我們其實(shí)是被動(dòng)受影響的?!?/p>
另一方面,與海外市場高頻次使用的用戶相比,目前中國市場的槳板消費(fèi)者大多還是以基礎(chǔ)消費(fèi)、興趣消費(fèi)為主,并沒有接觸過深,興趣熱潮褪去后,供給和需求剪刀差是否會影響到整個(gè)行業(yè)通過幾十年才搭建出來的消費(fèi)結(jié)構(gòu),也是行業(yè)頭部品擔(dān)心的問題。
“消費(fèi)者入門門檻降低是我們品牌樂意見到的事兒,尤其是這樣的新興類目,我們需要提醒的是,槳板從戶外用品的角度出發(fā),本就應(yīng)該是耐用品,好的槳板用3~5年沒問題,我們更希望消費(fèi)者在購買過程中考慮后續(xù)售后服務(wù)成本,可以從總成本的角度來選擇自己喜歡的品牌?!碧岢⒁龑?dǎo)這個(gè)行業(yè)逐漸由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù),這也是程臏與團(tuán)隊(duì)提出的解法。
(應(yīng)受訪者要求,文中林永為化名)
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