風(fēng)靡一時的“洞洞鞋”，賣不動了？

當(dāng)?shù)貢r間8月7日，“洞洞鞋”制造商Crocs（卡駱馳）發(fā)布業(yè)績展望，第三季度營收預(yù)計將同比下降9%至11%，此前分析師普遍預(yù)測輕微增長。

受此影響，Crocs股價一夜之間暴跌近30%，報收74.39美元，觸及近三年來的最低點，也是其近十多年來最大單日股價跌幅?？偸兄祪H剩41.71億美元。

目前，這家曾經(jīng)風(fēng)靡一時的公司不僅面臨消費者縮減開支，還受到“丑鞋”潮流過期和巨額收購減值帶來的雙重壓力。

CEO：美國消費者的錢包正在收緊

“丑鞋”潮流退燒了？

Crocs于2002年在美國創(chuàng)立，總部位于科羅拉多，最初的產(chǎn)品定位為帆船運動和戶外運動者專用。同年11月，第一雙Crocs洞洞鞋面市，憑借獨特的設(shè)計和實用功能，全球銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴展至超過40個國家 。2006年2月，Crocs成功在納斯達克上市，并且創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上升最高紀(jì)錄。

作為洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定價不菲，普通款價格從200多元到2000多元不等，一個小小的鞋花飾物售價就要28到45元。有些稀缺聯(lián)名款價格更高，例如與施華洛世奇聯(lián)名的 “小鯨魚洞洞鞋“，售價高達9999元。

盡管如此，Crocs在2023年卻創(chuàng)造了銷售奇跡，全年賣出1.2億雙，全年銷售額創(chuàng)歷史新高，達到39.62億美元，同比增長11.46%；凈利潤為7.93億美元，同比增幅達46.73%。

然而，此后Crocs的增速卻開始持續(xù)放緩。據(jù)Crocs2025年一季度報顯示，主品牌營收同比增速繼續(xù)放緩，2024年一季度至2025年一季度增速為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

在與分析師的電話會議上，Crocs公司首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，美國消費者在非必需品支出上極為謹(jǐn)慎，客流量下降，甚至“不去商店了”，這種影響在批發(fā)和奧特萊斯業(yè)務(wù)中尤為明顯，且消費者對當(dāng)前及潛在價格上漲的擔(dān)憂可能進一步抑制消費意愿。

這一事件不僅是Crocs自身的挑戰(zhàn)，也折射出更廣泛的消費市場正在經(jīng)歷的寒意。Crocs管理層傳遞出的最明確信號是，美國消費者的錢包正在收緊，尤其是那些對價格更敏感的群體。據(jù)英國《金融時報》報道，麥當(dāng)勞本周表示，美國低收入顧客群體正在減少快餐消費以節(jié)省開支。

除宏觀消費環(huán)境影響外，Crocs還面臨“丑鞋”潮流退燒的挑戰(zhàn)。Rees承認(rèn)消費者品味變化，運動鞋履風(fēng)潮再起，2026年足球世界杯、2028年洛杉磯奧運會等大型體育賽事可能更利好傳統(tǒng)運動品牌，公司將面臨更激烈競爭。

不過，Crocs在中國市場近年來增長勢頭兇猛，中國市場已成為其僅次于美國的全球第二大市場。數(shù)據(jù)顯示，Crocs在中國市場的收入2024年同比增長超過60%，而2023年增速更是達到三位數(shù)。2024年第四季度財報電話會議上，Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，中國引領(lǐng)增長，2024年第四季度增速高于第三季度。其中，雙11購物節(jié)表現(xiàn)超出預(yù)期。

今年4月，Crocs正式官宣人氣女演員白鹿成為其全球品牌代言人，這一合作瞬間引爆社交媒體。

然而盜版產(chǎn)品和復(fù)購率是Crocs在中國市場一直面臨的問題。前者是稀釋Crocs品牌價值的潛在威脅，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市場。后者可以通過多元的營銷活動帶給消費者新鮮感來解決，但當(dāng)消費者趨于謹(jǐn)慎，營銷投入帶來的回報率或許也會降低。2024年第三季度，Crocs集團的銷售、一般及行政費用率為34.2%，同比增加了5.2個百分點，調(diào)整后的營業(yè)利潤率則下降2.9個百分點至25.4%。

收購HEYDUDE導(dǎo)致巨虧

還面臨關(guān)稅沖擊

福無雙至，禍不單行。據(jù)財報顯示，在截至6月30日的第二季度，Crocs凈虧損4.923億美元。主要是由于公司對其以25億美元收購的休閑鞋品牌HEYDUDE計提了超過7億美元的減記。

2021年底，Crocs宣布以25億美元收購意大利休閑鞋品牌HEYDUDE，交易于2022年2月完成。收購之時，Crocs希望通過此次交易打造全球休閑鞋履領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，實現(xiàn)品牌多元化。

收購?fù)瓿珊蟮某跗?，HEYDUDE確實為Crocs的業(yè)績增長做出了貢獻。2022 年第二季度，HEYDUDE 品牌銷售額同比增長 96%。

但此后，增長態(tài)勢逐漸放緩。2024年第二季度，HEYDUDE營收同比下滑17.5%至1.98億美元，已是連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。

此外，關(guān)稅政策帶來壓力。公司首席財務(wù)官Susan Healy透露，基于當(dāng)前采購地點，關(guān)稅預(yù)計2025年下半年沖擊約4000萬美元，年度影響達9000萬美元。公司正減少折扣力度以應(yīng)對成本上升，此舉或進一步抑制銷量。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

編輯|||段煉 易啟江 杜波

校對|何小桃

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