“蘇超”聯(lián)賽由一系列民間的小眾體育活動(dòng)，激發(fā)出一場很大范圍的全民熱潮，這是讓大多數(shù)人始料未及的。江蘇省足協(xié)數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”已帶動(dòng)全省足球產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破8億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位超2000個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蘇超”開賽后，江蘇景區(qū)門票預(yù)訂量同比增305%，酒店訂單增10%，租車訂單增20%，過夜游客占比提升至38%。

“蘇超”這一現(xiàn)象級(jí)IP的成功經(jīng)驗(yàn)，彰顯出創(chuàng)新運(yùn)營模式的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)文化帶動(dòng)效應(yīng)。通過分析“蘇超現(xiàn)象”形成的機(jī)理，并梳理出培育同類現(xiàn)象的路徑，將為更多類似“奇跡”的出現(xiàn)提供借鑒。

什么是“蘇超現(xiàn)象”：三環(huán)相扣

“蘇超”從最初的地域性業(yè)余足球賽事，成為現(xiàn)象級(jí)的一場全民狂歡運(yùn)動(dòng)，被稱為“蘇超現(xiàn)象”?！疤K超現(xiàn)象”呈現(xiàn)出激蕩互動(dòng)的“三環(huán)相扣”效應(yīng)。

“內(nèi)環(huán)”是那些與賽事直接相關(guān)的群體，包括參與賽事的俱樂部、運(yùn)動(dòng)員、教練員以及熱心的觀眾，當(dāng)然還有主辦方、承辦方和協(xié)辦方。他們撐起了賽事的核心內(nèi)容，設(shè)計(jì)了可成立的模式與賽制，確保賽事能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

“中環(huán)”是那些由賽事帶來的文旅熱潮，在這次“蘇超現(xiàn)象”中表現(xiàn)得尤為顯著，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益也最大。許多人是到江蘇某地看比賽順帶旅游，連吃帶玩；更多人是蹭著熱度來旅游，順帶看比賽，甚至根本就沒看比賽（因?yàn)閾尣坏狡?，或者嫌票價(jià)太貴）。正是這個(gè)群體拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)，與球迷們共同創(chuàng)造了“蘇超現(xiàn)象”。

“外環(huán)”是那些關(guān)心甚至癡迷于“蘇超現(xiàn)象”，天天刷屏，在辦公室津津樂道的外圍粉絲。他們可能并不喜歡足球，也沒有去江蘇看球或者旅游的打算，但是依然能夠享受“蘇超”這一社會(huì)熱點(diǎn)話題帶給他們的情緒價(jià)值。這類人群主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取信息、開展交流，可能同時(shí)是內(nèi)容的觀看者、傳播者、創(chuàng)作者、參與者，例如這次“蘇超現(xiàn)象”中有大量根據(jù)基礎(chǔ)信息加工的“二次創(chuàng)新”內(nèi)容，創(chuàng)作者將個(gè)人創(chuàng)意融入其中，產(chǎn)出或精彩或幽默的自媒體產(chǎn)品?？梢哉f，“蘇超”從賽事發(fā)展為全民狂歡，“外環(huán)”功不可沒。

上述“三環(huán)”聯(lián)袂締造了“蘇超現(xiàn)象”，而官方媒體及諸多自媒體，則是導(dǎo)致“三環(huán)”彼此緊扣、相互增益的“助推器”?！皟?nèi)環(huán)”與“中環(huán)”間的互動(dòng)，主要靠政府引導(dǎo)和牽線，從官媒宣傳到具體的食宿交通安排等，搭建賽事與核心服務(wù)生態(tài)的鏈接?！皟?nèi)/中環(huán)”與“外環(huán)”間的互動(dòng)則更多依靠民間自發(fā)，尤其是社交媒體的推波助瀾，離不開完善的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，亦離不開成熟的媒體營銷、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、商業(yè)服務(wù)能力來推動(dòng)流量變現(xiàn)。

為什么會(huì)出現(xiàn)“蘇超現(xiàn)象”：“散養(yǎng)”vs“圈養(yǎng)”

關(guān)于“蘇超”為什么能成為現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象級(jí)賽事，存在諸多不同觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“蘇超”之所以能如此火爆，是因?yàn)檎銐驅(qū)捜?，勇于放手，從而能讓民間活動(dòng)自由生長。

第二種觀點(diǎn)恰恰相反，認(rèn)為“蘇超”是政府“親生”，事前精心設(shè)計(jì)，事中積極推動(dòng)，才有這如此壯觀的“蘇超現(xiàn)象”。

第三種觀點(diǎn)則介于兩者之間，認(rèn)為蘇超是民間“野生”，但政府敏銳地抓住時(shí)機(jī)，“領(lǐng)養(yǎng)”過來，與民間攜手推進(jìn)，最終合力造就了“蘇超現(xiàn)象”……

其實(shí)，“蘇超”究竟如何“生”并不重要，關(guān)鍵在于“怎么養(yǎng)”——“蘇超”之所以能夠取得成功，在于它是“散養(yǎng)”而非“圈養(yǎng)”。無論具有怎樣的初始基因，賽事活動(dòng)要打破圈層、形成影響力，就要充分滿足普羅大眾的普遍心理需求，因而最高效的培育模式就是“散養(yǎng)”，即營造開放的商業(yè)生態(tài)、寬松的社交環(huán)境，降低企業(yè)進(jìn)入與用戶發(fā)聲的門檻，充分交給市場來選擇?？梢哉f，“蘇超現(xiàn)象”的成功，應(yīng)歸結(jié)為“有為政府”和“有效市場”的天作之合。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新媒體傳播模式，一方面能降低信息傳播門檻，提高信息傳遞效率，從而擴(kuò)大受眾面，讓信息被“更多人看見”，可稱為“橫向傳播”；另一方面則通過用戶畫像與內(nèi)容標(biāo)簽，分析用戶的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，將內(nèi)容精準(zhǔn)投放到垂直領(lǐng)域和細(xì)分群體，讓信息被“有興趣的人看見”，可稱為“縱向傳播”。在全新的傳播邏輯下，信息同時(shí)沿著“橫向”和“縱向”進(jìn)行傳遞和擴(kuò)散，打破了原有的鏈狀傳播規(guī)律，導(dǎo)致公眾關(guān)注熱點(diǎn)難以預(yù)測又無法復(fù)制，并且快速切換、快速迭代。

“蘇超現(xiàn)象”就是在這樣的傳播模式下應(yīng)運(yùn)而生并異軍突起，憑借精準(zhǔn)契合公眾興趣點(diǎn)，以及自媒體紛紛投入二次創(chuàng)作，毫無預(yù)兆地成為全民關(guān)注的“爆點(diǎn)”。但同時(shí)也應(yīng)注意到，正是各級(jí)政府敏銳地捕捉到這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳力度，鏈接文旅資源，完善配套服務(wù)，將“蘇超”定位于區(qū)域良性競合的載體，才造就了不僅吸引“眼球”，也能引領(lǐng)價(jià)值觀、倡導(dǎo)正能量的現(xiàn)象級(jí)賽事。

怎么復(fù)制“蘇超現(xiàn)象”：尋找寂靜

“蘇超”爆火，導(dǎo)致全國各地紛紛效仿“蘇超模式”。各地組織民間體育聯(lián)賽，如足球領(lǐng)域新出現(xiàn)一些“省超”，及探索城市籃球聯(lián)賽等。但效果大多不如預(yù)期。

其實(shí)“蘇超”之所以能爆火，更像黎明寂靜時(shí)刻的第一聲雞鳴：在這聲雞鳴有多嘹亮之外，關(guān)鍵在于那是一個(gè)寂靜的時(shí)刻！回顧蘇超聯(lián)賽前后，多方面似乎都處于“寂靜期”：

一是體育界乃至娛樂界的“偶像寂靜”。足球、籃球等職業(yè)體育賽事的競技水平持續(xù)下行，又接連出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，導(dǎo)致民眾逐漸失去關(guān)注興趣。“蘇超”恰好及時(shí)補(bǔ)位，提供“情緒”。

二是社交平臺(tái)出現(xiàn)“內(nèi)容寂靜”。今年年初短視頻平臺(tái)面臨增長瓶頸，用戶亟須新內(nèi)容刺激，兼具話題性和娛樂性的“蘇超”成為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的完美載體，進(jìn)而全方位挖掘并延展了賽事活動(dòng)的內(nèi)涵。

三是實(shí)體經(jīng)濟(jì)處于“消費(fèi)寂靜”。線上經(jīng)濟(jì)模式快速崛起，導(dǎo)致線下消費(fèi)場景從“商品經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?！疤K超”成功串聯(lián)起了體育賽事、線下社群、旅游、餐飲等業(yè)態(tài)，亦通過自媒體平臺(tái)打通了線上與線下的壁壘。

除了上述外部環(huán)境恰好處于“寂靜時(shí)刻”，“蘇超”這聲“雞鳴”能被眾人聽見，還因?yàn)榫珳?zhǔn)契合普羅大眾的情感需求。“蘇超”之所以能在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，主要原因是以體育競賽為實(shí)際載體，寄托了江蘇各地人民的家鄉(xiāng)自豪感，亦承載了在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展中，地域間始終存在的良性競爭意識(shí)。體育作為“社會(huì)情感基礎(chǔ)設(shè)施”，當(dāng)賽事作為民間活動(dòng)而非職業(yè)競賽時(shí)，就變成了普通人生活的延伸，更能激活深層次的文化認(rèn)同。

綜上所述，蘇超“石破天驚”的本質(zhì)，是一場多重社會(huì)情緒與媒介傳播的精準(zhǔn)耦合。天時(shí)、地利、人和都為“蘇超”創(chuàng)造了流行的外部條件，于是“一石激起千層浪”，快速向外傳遞能量，持續(xù)打破社會(huì)圈層，引起廣泛的巨大共鳴。

可見，要培育“蘇超現(xiàn)象”，絕不能只是簡單復(fù)制地區(qū)性業(yè)余體育賽事的模式，而是要因地制宜，發(fā)掘社會(huì)群體的關(guān)鍵情緒需求，尋找周圍的“寂靜點(diǎn)”和“真空期”，締造順應(yīng)現(xiàn)代社交模式的情感鏈接方式，并尋求和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、社會(huì)組織、宣傳平臺(tái)等開展協(xié)同合作。唯有不囿于特定模式，才能形成更廣泛的觸動(dòng)與傳播，“一鳴驚人”或許難以復(fù)制，但“百家爭鳴”可綿延不絕。

“蘇超現(xiàn)象”帶給我們的另一個(gè)重要啟示是，在新市場環(huán)境、新商業(yè)模式下，政府在市場活動(dòng)中應(yīng)找準(zhǔn)功能定位，既不能放手不管、放任自流，也不能大包大攬、一手包辦，而是要逐漸從“點(diǎn)火器”轉(zhuǎn)向“助推器”。在守住基本底線、做好價(jià)值引導(dǎo)的前提下，主動(dòng)培育開放、寬松、共融的行業(yè)生態(tài)，激活市場的自組織、自發(fā)展、自協(xié)調(diào)能力。面向有討論熱度的社會(huì)話題或是有成長潛質(zhì)的核心商品，政府要發(fā)揮“推波助瀾”的作用，用官方渠道發(fā)出民間聲音，用官方資源放大民間熱點(diǎn)，既要讓核心賽事能從“蘇超現(xiàn)象”中實(shí)際獲益，也要讓熱度落地、將流量變現(xiàn)，讓更多企業(yè)從中受益，讓“全民狂歡”變成實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

（作者為上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、行業(yè)研究院副院長；上海交通大學(xué)行業(yè)研究院研究專員；上海交通大學(xué)行業(yè)研究院助理研究員）

原標(biāo)題：《“蘇超”爆火后，效仿者眾多，為何效果大多不如預(yù)期？》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：新華社 資料圖 圖片編輯：蘇唯 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com

來源：作者：陳宏民 謝天 楊云鵬