文/王心怡

全網(wǎng)喧嘩。

當(dāng)《歌手2025》在陳楚生拿下歌王之后成功掀起輿論風(fēng)暴，這檔跌宕起伏的“年度大戲”終于落下帷幕。

相比去年石破天驚的直播 O ne T ake改造音綜掀起全民浪潮，《歌手2025》依舊在相同模式之下以更殘酷的賽制、每期都有淘汰讓話題度拉滿，“爆爆爆”背后是觀眾們各種情緒的疊加，而“做局”這一表達(dá)貫穿始終，無論是上場順序、 PK 對象、歌曲選擇、編曲反饋，還是云端投票、排名成績、淘汰結(jié)果、熱搜詞條，每一場結(jié)束都會在社交媒體上掀起不同的“做局”風(fēng)云。

《歌手2025》歌王 陳楚生

“做局”不光只是網(wǎng)友們的戲謔表達(dá)，連《歌手2025》總冠名蒙牛酸酸乳也沒逃過，但給它“做局”的卻是老對手伊利優(yōu)酸乳，特別是總決賽前后。

總決賽前一天，伊利優(yōu)酸乳直接官宣往季節(jié)目的總導(dǎo)演洪濤成為品牌代言人，隨后，營銷動作便與《歌手2025》總決賽同頻登場， TVC 內(nèi)容借勢、微博開屏曝光、banner位購買等資源強(qiáng)勢進(jìn)攻，甚至在當(dāng)晚歌王宣布之后，“歌手排名”“陳楚生歌王”兩個“爆”了的微博熱搜詞條下面，赫然出現(xiàn)著“洪濤預(yù)測排名”這一伊利優(yōu)酸乳的討巧表達(dá)。

微博截圖

“酸酸乳你被做局了”、“0元薅廣告”等類似評論在這一營銷打法之下涌現(xiàn)在社交平臺上。

節(jié)目總冠名蒙牛酸酸乳打趣著提醒歌王天后們要“提兩箱”走之時，對家伊利優(yōu)酸乳則想盡辦法地能怎么借勢、就怎么借勢，且這樣的“蹭”還不光只是總決賽而已。

一個頂級IP背后，一場商戰(zhàn)愈演愈烈。

蒙牛與伊利，一個是今年開始重卷綜藝賽道的綜藝營銷開拓者，一個則是近幾年國產(chǎn)綜藝市場的最大金主爸爸，它倆旗下同類產(chǎn)品酸酸乳和優(yōu)酸乳，在這次《歌手2025》上借用不同方式掀起營銷大戰(zhàn)，腥風(fēng)血雨背后也進(jìn)一步揭開了產(chǎn)品與營銷的雙重面。

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蒙牛在“明”，伊利在“暗”

關(guān)于《歌手2025》這一頂級綜藝IP，哪個品牌方都不想錯過與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在品牌營銷的世界里，無外乎其一便是名正言順的贊助、享受官方最大曝光，花大錢求“穩(wěn)”，其二便是絞盡腦汁地去合理借勢，花小錢博一個概率事件。

蒙牛酸酸乳便選擇了明面上的“穩(wěn)”，拿出最大資本all in總冠名權(quán)益。

如果說廣告主去年冠名時隔多年回歸的《歌手2 024 》帶有某種程度的押寶運氣，那么，今年冠名《歌手2 025 》可以算得上某種程度的“搶”全民爆款。

蒙牛酸酸乳獨家冠名《歌手2025》

這一名號被近些年在綜藝市場放緩腳步的蒙牛以產(chǎn)品線酸酸乳拿下，不論是節(jié)目，還是品牌本身，在節(jié)目播出期間都進(jìn)行了不少營銷動作。

首先，常規(guī)的灌溉式曝光。

先說節(jié)目內(nèi)容，常規(guī)的口播、歌手小劇場中插、歌手待機(jī)室的場景植入等常規(guī)方式一應(yīng)俱全，歌手和音樂合伙人們時不時喝上兩口更是在碎片化時間給足了存在感。

遠(yuǎn)的不說，就在剛剛結(jié)束的總決賽開場，何炅、胡海泉就用近半分鐘的時間，為酸酸乳進(jìn)行了口播廣告，“每一口酸甜都是青春的 BGM ”、“酸酸酸酸乳，歌手在周五”、“不論是這個舞臺上的好歌手，還是好喝的蒙牛酸酸乳，都追求同樣的青春態(tài)度，那就是專注好產(chǎn)品、專注好音樂、專注聽好歌，想唱就唱，想喝就喝”等廣告語和主持詞，將產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系在一起，并將產(chǎn)品的品牌心智傳遞給了觀眾。

《歌手2025》劇照

其次，明星代言聯(lián)動。

借由節(jié)目，蒙牛酸酸乳本身也在進(jìn)行著營銷動作，其中最為明顯的動作之一，是簽下本季最具流量、話題和熱度的歌手之一單依純成為蒙牛酸酸乳品牌代言人，并在隨后推出了單依純限量包裝，持續(xù)與代言人一起提升自己的認(rèn)知度。

緊接著，產(chǎn)品定制化。

另一個明顯的動作，是根據(jù)節(jié)目進(jìn)行階段的不同，以不同包裝，制定不同玩法，并以“酸甜時刻”片段成為中插，呈現(xiàn)在節(jié)目里。比如，在剛開播時，蒙牛酸酸乳為歌手們準(zhǔn)備了網(wǎng)友對于歌手和節(jié)目的祝福；而在總決賽時，蒙牛酸酸乳又為每位歌手準(zhǔn)備了“酸甜禮盒”，禮盒中除了有來自網(wǎng)友的好評信，還有酸酸乳為每位歌手定制的專屬酸甜好瓶，在“好評好瓶”的聯(lián)系下，瓶裝新品也得以再次在觀眾面完成露出。

《歌手2025》劇照

這一“酸甜時刻”的設(shè)計，也可以說將品牌心智、對于觀眾聲音的關(guān)注和反饋，與節(jié)目和歌手融合，為營銷添上了陪伴感和暖心感。

不得不提的還有，玩梗效應(yīng)。

除此之外，節(jié)目組、品牌方和觀眾共同譜寫了一個意料之外的營銷事件。蒙牛酸酸乳為每位歌手贈送了產(chǎn)品伴手禮，斷眉、麥克·布雷等外國歌手更是被拍到拎著酸酸乳下班的路透照片，由此引發(fā)了網(wǎng)友們“歌手特產(chǎn)原來是酸酸乳”“格萊美來了也得拎兩箱走”等的玩梗，蒙牛酸酸乳也在微博上主動玩起了這個梗，加強(qiáng)年輕化人設(shè)。

微博截圖

可以說，蒙牛酸酸乳這個獨家冠名者，通過《歌手2 025 》做了不少有效營銷，讓這一從超女時代就陪伴大家的音綜搭子再度高舉高打地回到了全網(wǎng)視野。

相比蒙牛酸酸乳的名正言順，那么，伊利優(yōu)酸乳則是在暗暗地玩起了千方百計、一招接著一招的借勢。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在里描述過王老吉與加多寶的對打盛況，拿下《歌手2025》超級合作伙伴的王老吉憑借著歌手IP本身曝光以及陳楚生吳澤林的“零幀起手”廣告互動獲得了極高關(guān)注度，而冠名《亞洲新聲》的加多寶主打喚醒“中國好聲音”情懷，品牌自身沒有主動去蹭《歌手2025》，但《亞洲新聲》節(jié)目組還是在話題營銷上蹭起了兩檔節(jié)目某種對比的熱度，試圖引流。與之相對的是，伊利優(yōu)酸乳沒有通過其他節(jié)目載體，而是采取自身下場主動去“蹭”這種更為激進(jìn)的路徑。

《歌手2025》劇照

要說開播初期它跟《歌手2 025 》最大的關(guān)系，大概就是此前簽約了本季前半段話題的又一王者馬嘉祺所在的時代少年團(tuán)成為代言人，并以新產(chǎn)品優(yōu)酸乳嚼檸檬與時代少年團(tuán)一起推出新歌《 L emon》。因此，《歌手2 025 》官宣馬嘉祺的單人海報上，也未見蒙牛酸酸乳身影，有聲音分析，是因為其代言競品的關(guān)系。

但是，當(dāng)馬嘉祺在《歌手2 025 》直播競演的時候，“優(yōu)酸乳”三個字還是會偶爾蹦出，提醒觀眾馬嘉祺的代言身份。

緊接著，在《歌手2 025 》后期，伊利優(yōu)酸乳借勢營銷就直接開大了。

首先是在終極張榜賽時，伊利優(yōu)酸乳發(fā)表博文歡迎林志炫重回歌手舞臺，并定制了病毒視頻。所配視頻是以林志炫歌曲《沒離開過》做文章，雖然林志炫沒出鏡，但視頻里觀眾席的帶入、廣告詞的配音都有似曾相識的芒果味，讓人不得不感慨“絕了”。

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到了總決賽，更“絕”的操作來了。

伊利優(yōu)酸乳直接宣布《歌手》系列前操盤手洪濤成為品牌代言人，并推出創(chuàng)意 TVC ，視頻里“我是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了7 6 杯水”等話一出，不免勾起不少人當(dāng)年看《歌手》的回憶，并請來@耳帝等與《歌手》系列息息相關(guān)的大 V 轉(zhuǎn)發(fā)互動。

隨后，#洪濤這次不喝水了#跑上微博熱搜，巧合的是，與這一詞條靠近的便是蒙牛酸酸乳的#這一季的酸酸甜甜都在這了#。到了臨近晚上的總決賽，洪濤代言的物料便以開屏、banner等多種資源位方式占據(jù)社交媒體的核心曝光位，“歌王”頒布之后微博熱搜上赫然出現(xiàn)的#洪濤預(yù)測冠名#更是將伊利優(yōu)酸乳野心體現(xiàn)的淋漓盡致。

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畢竟當(dāng)歌王正式落袋陳楚生之后，漫天的爭議聲或許就讓不少網(wǎng)友感慨“懷念歌手鼎盛時期”，而當(dāng)時的操盤手洪濤的詞條出現(xiàn)，自然也帶來了不俗的引流效應(yīng)。

頭部音綜，促成了草原雙雄久違的“營銷大戰(zhàn)”。

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“營銷”與“產(chǎn)品”的協(xié)奏曲

蒙牛和伊利，一直以來都是綜藝贊助史上的雙雄。

蒙牛與綜藝的戀情是一波三折的。無論是電視時代2025年蒙牛酸酸乳之于《超級女聲》，還是網(wǎng)生時代蒙牛不同產(chǎn)品線投向《青春有你》《創(chuàng)造營》等偶像選秀，亦或者是臺網(wǎng)融合之下的特侖蘇綁定《向往的生活》，蒙牛不斷通過綜藝營銷打開局面，直到 2021 年，蒙牛減緩了綜藝投放的腳步。隨后在2 022 年、2 023 年，蒙牛都持續(xù)減少著在綜藝贊助上的投入，只鐘情于幾檔頭部或綜 N 代。不過，2 024 年下半年，蒙牛在綜藝市場的身影出現(xiàn)又頻繁了起來，一連冠名了《以時尚之名》《時光音樂會4》《現(xiàn)在就出發(fā)2》，且是三條不同產(chǎn)品線，而到了2025年，蒙牛酸酸乳拿下《歌手2025》總冠名，又再次彰顯蒙牛對于綜藝營銷的信心。

蒙牛純甄贊助《現(xiàn)在就出發(fā)2》

與蒙牛先吃到紅利，又放緩腳步不同，伊利對于綜藝贊助的熱衷一直持續(xù)。僅 看被喊著招商 難的近幾年，伊利在綜藝贊助市場堪稱絕對王者。根據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）統(tǒng)計，2 022 年僅上半年伊利贊助節(jié)目數(shù)量就超過1 5 檔，其中絕大多數(shù)為冠名；2 023 年全年又超過2 0 檔。不過，2 024 年開始，伊利對于綜藝贊助的熱衷有所減緩，2 024 年全年贊助數(shù)量在1 0 檔左右，尤其是在下半年，其身影幾乎難覓。到了2025年，《你好，星期六》《乘風(fēng)2025》《五十公里桃花塢5》等頭部綜藝仍舊是伊利的天下。

回到這一次《歌手2025》背后，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的商戰(zhàn)式態(tài)勢，其背后的綜藝營銷邏輯核心都離不開對于年輕受眾新一輪的鎖定，而二者也各自有所得失。

先看蒙牛酸酸乳，頂級IP冠名的打法收獲了正向回報。

雖說《歌手2025》在“全民化”上相比去年有所遜色，但其內(nèi)容影響力在年輕圈層這塊做到了最大面積的貫穿。

《歌手2025》劇照

無論是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改編之下“如何呢，又能怎”成為年輕人的態(tài)度彰顯、馬嘉祺年輕偶像成長與爭議的并行，還是后期的者來女魔性熱梗“蕾蒂婭宇宙”，都在年輕一代形成了無法比擬的娛樂性、情緒性、精神性的引領(lǐng)，這一系列熱門視頻伴隨著蒙牛酸酸乳的logo極大程度曝光給所有上網(wǎng)沖浪第一線的年輕人群。

《歌手2025》節(jié)目影響力無疑完成了蒙牛酸酸乳的 KPI 需求，但是，在背靠頂級IP之下，蒙牛酸酸乳還需要考慮自身的“更新”在哪里。

在營銷打法之上，“情懷”是蒙牛酸酸乳的第一步，2 005 年正是《超級女聲》帶著酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”的廣告語，殺進(jìn)了大眾視線，二十年后，依舊是“酸酸甜甜就是我”的廣告歌、依舊是蒙牛酸酸乳，主打一個酸酸乳陪伴了每一代的青春歌聲，也因此，《歌手2025》傳遞蒙牛酸酸乳的核心slogan便是那一句“每一口酸甜都是青春的 BGM ”。

《歌手2025》劇照

再加上與“超女”同系列“快男”冠軍陳楚生奪得歌王，又似乎有了點“c all back ”的味道，唯一“美中不足”是2 007 年《快樂男聲》的冠名是閃亮滴眼液。

但是，當(dāng)差不多的紙盒包裝與所謂升級是瓶裝的推出，以及隆重推薦的新口味是丹東草莓和 AD 鈣奶，在這一年輕人啥口味沒喝過的當(dāng)下，這些普遍又基礎(chǔ)的味道，本身來看很難攫取年輕人太多購買欲。

一定程度上，《歌手2025》給到了蒙牛酸酸乳最大化的曝光，但是酸酸乳的市場研發(fā)似乎低估了年輕人的新鮮感訴求。毫無疑問，成功的市場投入及最終的ROI效果，應(yīng)該是“市場營銷+市場研發(fā)”雙螺旋都走到最佳才行。

《歌手2025》劇照

再看伊利優(yōu)酸乳，這一次在影響年輕人這塊，主打著“頂流偶像團(tuán)體+抽象新口味”。

在《歌手2 025 》總決賽的一系列動作之前，優(yōu)酸乳簽下了時代少年團(tuán)作為代言人，并圍繞著他們做了一系列營銷動作。比如舉辦多站校園快閃巡游、推出時代少年團(tuán)流麻周邊抽獎活動、制作產(chǎn)品與時代少年團(tuán)夏日壁紙等等，也贊助了丁程鑫常駐的《你好，星期六》 …… 以時代少年團(tuán)為出發(fā)點，伊利優(yōu)酸乳玩法不少。

優(yōu)酸乳嚼檸檬×?xí)r代少年團(tuán) 新歌《Lemon》

與此同時，從時代少年團(tuán)的代言人營銷，再到借勢《歌手2 025 》，伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷成功一點就在于堅持將一新口味打爆，聚焦在了“嚼檸檬”。

不論是時代少年團(tuán)的《 L e mon 》，還是歡迎林志炫回歸的博文寫著“真正的好歌，就像一顆檸檬，你可能會覺得它太酸太澀，但正是這種獨特的回味，才能讓人念念不忘！”，抑或是邀請洪濤拍攝廣告中的“以前操心舞臺夠不夠炸，現(xiàn)在只管檸檬是不是帶皮整榨”臺詞、宣傳博文寫到的“好歌就像嚼檸檬，值得反復(fù)咀嚼”、“聽著真 live ，嚼著真實?！钡?，都是圍繞著嚼檸檬這一產(chǎn)品在進(jìn)行營銷，而通過不同的代言人和玩法，嚼檸檬、帶皮整榨、有料等品牌關(guān)鍵詞被不斷強(qiáng)化，帶給觀眾對于產(chǎn)品的認(rèn)知。

除了此次大力宣傳的嚼檸檬，伊利優(yōu)酸乳還推出了見手青味的“蘑粒”優(yōu)酸乳，在味道上搞起了“抽象”，引得一些網(wǎng)友紛紛買來試水，一個真敢出、一群真敢喝。

見手青味的“蘑?！眱?yōu)酸乳

伊利優(yōu)酸乳在大面積曝光方面自然不及蒙牛酸酸乳，但其在新口味上玩抽象且聚焦單品打爆這一路徑，更具當(dāng)下的年輕化、高效化打法。

毫無疑問，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的纏斗還在繼續(xù)，畢竟蒙牛與伊利，以及更多奶企品牌，都把綜藝營銷當(dāng)成了直面年輕化品牌心智索取的最佳輔助之一。

當(dāng)綜藝市場名副其實的頂級IP越來越稀少之時，其背后的高昂投入提醒每一位入局者該認(rèn)真思考拿出怎樣的心態(tài)、玩法和產(chǎn)品去贏得綜藝營銷效果最大化。IP要夠“頂級”，但產(chǎn)品也要夠有“沖勁”，草原雙雄的這一次直接對話，必然給未來的綜藝營銷帶來了更多重要思考。