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8月1日，鮮風(fēng)生活于鄭州開出了一家硬折扣社區(qū)超市——梧桐里店（鳳凰路與東明路交匯口），從中型超市業(yè)態(tài)跨向了多業(yè)態(tài)經(jīng)營。

鮮風(fēng)生活做硬折扣超市，《商業(yè)觀察家》沒有想到，因?yàn)轷r風(fēng)生活的體量還很小，13家店左右。對于一家三年前才開出第二家店，開始奔跑的新超市品牌來講，從中型超市跨向硬折扣，跨度還是比較大的，兩個業(yè)態(tài)的效率模型并不一樣，社區(qū)硬折扣超市對于運(yùn)營效率的要求更高。

不知道鮮風(fēng)生活是出于何種考慮來做硬折扣，是要填補(bǔ)中型超市覆蓋密度不足（選址有局限），進(jìn)而通過布局硬折扣來擴(kuò)大用戶群，切進(jìn)社區(qū)毛細(xì)與更多中產(chǎn)用戶群（鮮風(fēng)生活大店以年輕消費(fèi)者為主），及提升存量用戶購物頻次的考慮。

還是競爭的考慮——鄭州也有規(guī)模型的折扣業(yè)態(tài)，如折扣牛等正在搶超市市場份額。

還是供應(yīng)鏈層面的考慮——“包山頭”做供應(yīng)鏈，一二級品進(jìn)入大店，三四級品進(jìn)社區(qū)硬折扣；中型超市做毛利做商圈潮流引流，硬折扣做極致性價比的流通效率。

或者是單純意義上就是為了切硬折扣超市市場，據(jù)一些市場人士預(yù)估，硬折扣社區(qū)超市未來可能會占到中國商超零售業(yè)20%-30%的市場份額，是一個萬億級的賽道。

整體來說，鮮風(fēng)生活做硬折扣可能也有它的優(yōu)勢。

就是鮮風(fēng)生活這家企業(yè)，相對于傳統(tǒng)超市，以及同步出現(xiàn)的一些其他新超市品牌，鮮風(fēng)生活的整體性做的不錯，看起來就相對沒有那么“投機(jī)”——比如強(qiáng)化某一個“賣點(diǎn)”，但一些弱項(xiàng)也很明顯。

鮮風(fēng)生活的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化做得很好——硬折扣是高度標(biāo)準(zhǔn)化高度工業(yè)化的業(yè)態(tài)；自有品牌成系列開發(fā)、價格能做得很低——硬折扣是自有品牌占比最高的超市業(yè)態(tài)；營銷做得不錯——硬折扣需要推廣能力；熟食加工做出了效率——即食帶來差異化；賣場緊湊——坪效、貨架效率不錯；品牌年輕——品牌年輕化建設(shè)做得不錯，受年輕客流喜歡。等等。

一

巴寶莉風(fēng)

鮮風(fēng)生活帶給業(yè)界最直觀的沖擊，是它的這一代賣場設(shè)計(jì)。通過選擇淺色調(diào)性設(shè)計(jì)門店，從LOGO、貨架到燈飾，通過淺色調(diào)的活潑、不油膩，營造出輕松的氛圍與質(zhì)感，設(shè)計(jì)出清新的形象，進(jìn)而抓住了年輕客流。

同時，它這一代賣場設(shè)計(jì)的裝修成本卻并不高，有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》：“鮮風(fēng)生活單位面積的裝修成本差不多相當(dāng)于胖東來超市店的一半左右?！?/p>

這導(dǎo)致鮮風(fēng)生活在過去一年引領(lǐng)了中國超市業(yè)的賣場設(shè)計(jì)，大量超市都在“抄”鮮風(fēng)生活的賣場設(shè)計(jì)，無論是傳統(tǒng)超市品牌，還是新超市品牌，全國各地都出現(xiàn)了一批外觀類鮮風(fēng)生活式的賣場。

《商業(yè)觀察家》第一次看到鮮風(fēng)生活的賣場時，我們感覺這樣的賣場設(shè)計(jì)很好，很有想象力，很有吸引力。但是同時，我們也感覺到了一些“似曾相識”，總覺得這樣的設(shè)計(jì)好像在哪里有見到過，只是具體在哪看到過，一下又聯(lián)想不起來。

直到，《商業(yè)觀察家》的一次“例行”逛店，再次看到了奢侈品品牌——巴寶莉的門店時，我們才聯(lián)想起來——鮮風(fēng)生活的這一代超市門店設(shè)計(jì)，跟巴寶莉很相似，似乎就是在走一個巴寶莉風(fēng)，把巴寶莉“落地”到了超市業(yè)。

巴寶莉

鮮風(fēng)生活。

從巴寶莉的用戶經(jīng)營來看，跟鮮風(fēng)生鮮也剛好“匹配”。

在奢牌中，巴寶莉以潮流引領(lǐng)聞名，是大眾心中的一個潮流符號、潮流圖騰，它的潮流“顏值”具有更好的流量效應(yīng)。其在社交媒體的互動率是其他一些奢牌的數(shù)倍，話題曝光率非常高。

巴寶莉的用戶中，25歲-35歲女性占比達(dá)到了58%，非常年輕，跟鮮風(fēng)生活當(dāng)下的主力用戶群很“契合”；巴寶莉的商品線則門檻更低，更適合日常穿搭，跟超市的日常剛需消費(fèi)特征也“契合”。

所以，巴寶莉的賣場設(shè)計(jì)，“落地”到超市業(yè)，抓到核心點(diǎn)，就可能成為潮流風(fēng)向標(biāo)，受年輕人喜歡，同時帶來品牌價值——奢牌質(zhì)感與清新形象。

而這些，就是營銷能力的一個核心體現(xiàn)。

“顏值”即營銷。

二

硬折扣

此次，鮮風(fēng)生活做的硬折扣社區(qū)超市，800平米的店型面積，該店型是目前硬折扣領(lǐng)軍企業(yè)——奧樂齊于中國落地后被驗(yàn)證過的一個店型面積。奧樂齊剛進(jìn)入中國，開始的階段做了很多400多平米面積的店型，但隨著試錯及后續(xù)不斷探索，現(xiàn)在奧樂齊的主力復(fù)制店型，是800平米左右。

硬折扣對于門店面積其實(shí)很“講究”，如果面積太小，只是一兩百平米面積的硬折扣超市門店，雖也能裝進(jìn)1000多支SKU，但很難做出效率。一是因?yàn)殚T店面積太小承載不了太多客流，商品周轉(zhuǎn)效率等受限。二是因?yàn)槊娣e太小也難以實(shí)現(xiàn)硬折扣所需要的上貨效率（整箱整框上貨等）。

門店面積太大，那就變成了中型超市業(yè)態(tài)了，另一套成本模型。

所以，鮮風(fēng)生活硬折扣首店還是體現(xiàn)了“后發(fā)者”的優(yōu)勢，能踩前人的路，少走一些彎路。

而在商品層面，鮮風(fēng)生活做硬折扣，基于其原有的一個基礎(chǔ)能力，整體來說可能也會有三大機(jī)會點(diǎn)。

一、自有品牌。

鮮風(fēng)生活的自有品牌是做得不錯的，夠便宜，且相對成系列開發(fā)，從家清到酒水、乳品到生鮮即食，鮮風(fēng)生活自有品牌產(chǎn)品線做得相對寬。門店端則敢于推廣，給了自有品牌很大的展示陳列面積。

這可能是鮮風(fēng)生活敢于做硬折扣的底氣。高自有品牌占比的硬折扣，如果沒有在商品上下功夫（自有品牌），沒有自有品牌基礎(chǔ)，肯定是做不起來的。

之前，鮮風(fēng)生活主要做了超值和甄選兩個自有品牌產(chǎn)品系列。超值看起來就是借鑒奧樂齊的9.9元產(chǎn)品思路；甄選則可能是學(xué)山姆、胖東來，做高品質(zhì)、差異化。

有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》：“鮮風(fēng)生活的超值系列自有品牌價格確實(shí)有優(yōu)勢，本身它把這個系列的產(chǎn)品毛利也看得很低，主要是做價格形象與顧客粘性。”

“而到目前，鮮風(fēng)生活整合及趟出來的這一套運(yùn)營——賣場設(shè)計(jì)、規(guī)劃、布局、商品結(jié)構(gòu)和自有品牌，也成為了很多其他超市品牌的‘學(xué)習(xí)’對象，比如成山農(nóng)場一段時間其實(shí)也是跟著鮮風(fēng)生活的路子在走?！?/p>

反過來講，鮮風(fēng)生活做硬折扣，可能也有豐富、強(qiáng)化、拉動其自有品牌能力與層次感的想法。

高自有品牌占比的硬折扣，是一個場景，可以通過硬折扣這個場景來培育、練習(xí)零售商的自有品牌技術(shù)與能力。

二、中產(chǎn)用戶群。

有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“鮮風(fēng)生活中型超市的主要客群是年輕人，它的熟食加工有競爭力，自有品牌夠便宜，但對中產(chǎn)階級吸引力不夠?！?/p>

鮮風(fēng)生活做硬折扣可能是想要填補(bǔ)這一塊的“缺陷”。

當(dāng)下的硬折扣社區(qū)超市連鎖，基本上都是做中檔用戶及商品市場。因?yàn)樵谥袊鲇舱劭?，定位不可能做得太低，由于中國是制造業(yè)大國，在中國做零售，永遠(yuǎn)都沒有辦法說我賣得最便宜。因此，硬折扣定位定得太低，門檻低、競爭激烈、差異化不明顯，可能做不大。定位定得太高，市場盤又太小。硬著扣是精選1000多支sku，是要在現(xiàn)有大流通商品池中來做“精選”，賣絕對低價也可能體現(xiàn)不了“精選”價值。

而在目前的中檔用戶群市場中，現(xiàn)有的一個市場格局是：山姆是做中高檔、盒馬鮮生大店是做中檔偏上、奧樂齊的用戶及商品定位稍微下來一點(diǎn)做中檔，盒馬NB則在奧樂齊更下一點(diǎn)。

鮮風(fēng)生活如果要豐富它的中產(chǎn)用戶群，它的定位，可能還是會偏奧樂齊一點(diǎn)。

三、效率。

之前，鮮風(fēng)生活能冒出來的一個原因，也是因?yàn)樗男什诲e。就是其對現(xiàn)有的中型超市業(yè)態(tài)的效率水平有拉升，尤其是在人效層面。

有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》：“鮮風(fēng)生活中型超市門店單店就100多號人，但是每天的銷售額跟熟食做得好的主流店比卻差不多?，F(xiàn)在一些熟食做得好的超市店，員工數(shù)都到了300人。”

更少的人工實(shí)現(xiàn)了差不多的銷售額，那就可以為員工提供更高的薪資水平，從而讓企業(yè)更具有人才吸引力與市場競爭力。

而實(shí)現(xiàn)這些，則是良好的員工技能培訓(xùn)——員工技能熟練就能更節(jié)省人工；富于競爭力的企業(yè)文化與價值觀——企業(yè)內(nèi)部更有向心力；新店引入新設(shè)備——新設(shè)備優(yōu)化原有流程與制作效率；現(xiàn)場營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的落地——不斷磨合與落地，實(shí)現(xiàn)流程化分工提升效率；以及工業(yè)化配套能力——工廠工業(yè)化生產(chǎn)半成品配送到門店，門店“現(xiàn)制”銷售，通過機(jī)器代替一部分人工環(huán)節(jié)。等等。

鮮風(fēng)生活的賣場比較緊湊，各個區(qū)塊分類面積都不大，很緊湊，賣場效率也不錯。

加上生鮮都是預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化售賣（米面都不散賣了），其對標(biāo)準(zhǔn)化的投入還是非常大的——標(biāo)準(zhǔn)化支撐規(guī)?；l(fā)展，同時，從大倉到門店都能更節(jié)省人力。傳統(tǒng)超市效率很低，做生鮮需要大量人力，而人很貴。與供應(yīng)商的配合度也可以——由供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)化加工后配送門店，門店不用做二次加工。賣標(biāo)品能力也不錯——在中國，很多人還是喜歡買散裝生鮮。

所以，別看鮮風(fēng)生活現(xiàn)在還不大，但在標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營方面，其于行業(yè)內(nèi)其實(shí)還是走在前面的。

這些實(shí)際最終也為鮮風(fēng)生活做硬折扣奠定了一個基礎(chǔ)。

硬折扣是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化程度最高的一個超市業(yè)態(tài)之一，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的理念與能力基礎(chǔ)，硬折扣不可能做好。

商業(yè)觀察家

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