關(guān)曉彤在去年年底代言燕京啤酒的時候，有不少網(wǎng)友調(diào)侃是找對了“酒蒙子”。

至于關(guān)曉彤酒量到底如何？在這里就不展開說了，不過她代言的燕京啤酒確實賣爆了，當然貢獻最大的就是燕京U8。

換句話說，關(guān)曉彤已經(jīng)成為燕京啤酒的頭牌，將利潤帶到了一個新高度，她更是超越了前任代言人蔡徐坤、王一博。

當然，在這里必須用數(shù)據(jù)說話。

8月10日晚間，燕京啤酒披露2025年中報。中報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入85.58億元，同比增長6.37%；啤酒銷量（含托管經(jīng)營）235.17萬千升，同比增長2.03%。

更值得注意的是歸母凈利潤11.03億元，同比增長45.45%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了2024年全年10.56億元的凈利潤水平。

在此前的2024年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)總收入146.67億元，同比增長3.20%。營業(yè)利潤和利潤總額分別達到16.09億元和15.72億元，同比分別增長56.96%和51.26%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.56億元，同比增長63.74%。

關(guān)曉彤，超越兩位前任？

這個或許是一個有爭議的話題，不過從上述數(shù)據(jù)來看，這的確是個現(xiàn)實。

2024年12月30日，演員關(guān)曉彤在微博宣布其為燕京啤酒品牌代言人，隨后，燕京啤酒也轉(zhuǎn)發(fā)確認了此信息。

據(jù)了解，燕京啤酒旨在通過關(guān)曉彤的代言，可以更精準地觸達目標受眾，尤其是年輕消費群體中有消費能力、消費意愿的女性群體，進一步擴大市場份額。

當然，蔡徐坤、王一博對于燕京啤酒也是功不可沒。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。2023年，蔡徐坤由燕京U8代言人升級為燕京啤酒全線品牌代言人。

王一博、蔡徐坤代言其大單品，也取得了不小的成績——2022年凈利潤同比增長54.51%至3.52億元，2023年一季度凈利潤更是同比大增73倍左右至6456.38萬元，這是燕京啤酒上市以來最好的一份一季報。

8月21日晚間發(fā)布半年度業(yè)績報告稱，2023年上半年營業(yè)收入約76.25億元，同比增加10.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.14億元，同比增加46.57%；基本每股收益0.1823元，同比增加46.54%?？鄢墙?jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.41億元，同比增長高達108.03%。

的確，關(guān)曉彤如今的代言成就也可以看做，是在王一博、蔡徐坤兩位前任代言的加持下取得。然而，不可否認的是，關(guān)曉彤相比王一博、蔡徐坤更具備全面超越的能力。這一成功源于多維因素的協(xié)同作用，而非單純代言人性別差異。

從流量收割到情感共鳴，關(guān)曉彤作為“國民閨女”，其親民、健康的形象覆蓋更廣年齡層，既能吸引年輕群體，又能輻射家庭消費場景。相比之下，蔡徐坤和王一博的粉絲圈層集中于年輕女性，尤其是“飯圈”，而關(guān)曉彤的受眾更貼近啤酒的日常消費場景，如家庭聚餐、朋友聚會。

對比前任代言人蔡徐坤與王一博的局限性，圈層依賴過重：蔡徐坤粉絲以年輕女性為主，雖帶動U8短期銷量如2022年其代言首年凈利增54.5%，但未能突破泛人群滲透。

此外，蔡徐坤2023年負面輿情爆發(fā)，一定程度上影響了品牌形象。反觀關(guān)曉彤的差異化優(yōu)勢，風險可控，形象健康穩(wěn)定，無重大輿情隱患。

燕京U8豪賭年輕人

得說一個事實，燕京啤酒的分水嶺出現(xiàn)在2020年，燕京啤酒2020年實現(xiàn)營業(yè)收入109.28億元，同比下降4.71%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.97億元，同比下降14.32%；實現(xiàn)啤酒銷量353.46萬千升。

業(yè)績危機時刻，新品燕京U8成為當時有爭議的產(chǎn)品。

作為面向年輕人打造的小度酒，燕京U8自上市以來便緊緊圍繞年輕人的社交場景，打造“微醺生活”。

燕京啤酒當時的一步險棋，如今看來是豪賭成功了，當然，U8的背后更是流量明星的一次次豪賭。

如何打動95后及00后等年輕消費者群體？燕京啤酒選擇了邀請當紅藝人代言。

在2020年5月9日當天，燕京啤酒正式對外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人，同時推出個性化高端定制款國民產(chǎn)品“燕京U8”啤酒。燕京U8啤酒作為燕京一款個性化高端定制化產(chǎn)品。

選擇王一博來代言燕京啤酒，更是讓人看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個性化突破上的信心和魄力。

一年后，在選擇蔡徐坤成為新代言人的時候，燕京啤酒就表示，不僅看中了蔡徐坤作為中國新生代極具代表性的全能藝人身上所具有的強大影響力，更看重他身上那股年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態(tài)度，這與燕京啤酒的品牌特質(zhì)相契合。

只不過，事實證明，豪賭的同時也需要面臨輿情危機。面對輿論壓力，2023年7月4日，燕京啤酒憑一句“希望股民理智一點”把自己送上了微博熱搜。

而在選擇以流量明星作為代言人同時，近年來燕京啤酒廣告宣傳費用也在水漲船高。2019年至2022年，其廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。

走高端路線的同時，燕京啤酒也是壓力并存。

數(shù)據(jù)顯示，2020年～2024年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的收入占比分別為59.81%、60.17%、62.86%、66.26%、67.01%。相比之下，普通產(chǎn)品的收入占比則不斷下滑，從2020年的40.19%下滑至2024年的32.99%。

從毛利率來看，2024年中高檔產(chǎn)品的毛利率為48.09%，普通產(chǎn)品的毛利率則為31.49%。而2023年、2022年中高檔產(chǎn)品的毛利率則分別為43.93%、45.82%，普通產(chǎn)品的毛利率則分別為29%、25.96%。

2022年，燕京U8銷量39萬千升，同比增長超50%；2023年燕京U8銷量同比增長超36%；而2024年燕京U8銷量69.6萬千升，同比增長31.4%。

不過，關(guān)曉彤代言成功的同時，燕京啤酒絕非高枕無憂。

燕京U8曾連續(xù)三年增速超30%，但2024年銷量增速降至31.4%，2025年上半年雖維持30%以上增長，相比2022年50%的峰值已明顯回落。中高檔產(chǎn)品整體增速也從2024年同期的10.61%下滑至9.32%，顯示高端產(chǎn)品增長乏力。

燕京啤酒除了U8，還需要有其它爆款出現(xiàn)，倍斯特汽水與大窯的火拼，同樣值得關(guān)注。