一邊是‘親兒子’星紀(jì)元E08被砍、研發(fā)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗智界，一邊是‘養(yǎng)子’智界獲百億注資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)交割華為。奇瑞內(nèi)部長(zhǎng)達(dá)兩年的資源拉鋸，實(shí)則是中國(guó)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的微觀寫(xiě)照：當(dāng)技術(shù)主權(quán)思維讓位于商業(yè)理性，華為‘超級(jí)供應(yīng)商’的全流程主導(dǎo)能力，終令奇瑞以壯士斷腕的博弈，換得高端品牌破壁重生的門(mén)票。

作者 | 段傳敏（高端品牌咨詢(xún)專(zhuān)家）

奇瑞，高端化小心翼翼

在中國(guó)汽車(chē)業(yè)，奇瑞做很優(yōu)秀；但在建設(shè)高端品牌這條路上，它走得很糾結(jié)。

2024年，作為一個(gè)老牌燃油汽車(chē)企業(yè)，奇瑞的業(yè)績(jī)堪用“狂飚”二字形容，年?duì)I收首次達(dá)到4800億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；年銷(xiāo)量首次突破260萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.4%；不但燃油車(chē)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18.4%，新能源車(chē)更是增長(zhǎng)232.7%。此外，出口汽車(chē)數(shù)輛同比增長(zhǎng)21.4%……這樣的業(yè)績(jī)讓其成功躋身中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量第二的位置。

從1997年創(chuàng)始奇瑞到27后取得如此傲人的成績(jī)，它的創(chuàng)始人和帶頭人尹同躍無(wú)疑是好樣的。

2019年，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速上升，以理想和蔚來(lái)為代表的高端化成果激勵(lì)了中國(guó)汽車(chē)人。這一年，奇瑞發(fā)布了全新高端品牌星途EXEED。

盡管名為高端品牌，但過(guò)去擅長(zhǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的奇瑞走得小心翼翼。這從其定價(jià)上可見(jiàn)一二：2019年EXEED星途LX 12.59萬(wàn)元正式起售；2020年10月，星途全新一代TXL共推出五種版型，價(jià)格區(qū)間為13.99-17.59萬(wàn)元；2022年推出星途凌云車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為14.79-18.29萬(wàn)元，2023年2月推出的星途瑤光15.28-20.28萬(wàn)元，全新一代攬?jiān)鹿俜街笇?dǎo)價(jià)為19.39萬(wàn)-23.39萬(wàn)元……事實(shí)上，星途自己也承認(rèn)已淪為“中高端品牌”。

2024年，心有不甘的星途推出高端新能源品牌星紀(jì)元，ES“國(guó)潮版”全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)仍然沒(méi)有過(guò)20萬(wàn)元門(mén)檻——19.88萬(wàn)元，5月上市的星紀(jì)元ET定價(jià)在18.98萬(wàn)至31.98萬(wàn)元間……可見(jiàn)，盡管號(hào)稱(chēng)高端品牌，星途只是過(guò)去的5年只是在探索高端化的過(guò)程中。

這也可以理解，與奇瑞全球汽車(chē)銷(xiāo)售巨頭的夢(mèng)想相比，高端品牌只是其追求的一個(gè)副產(chǎn)品。

有則提升價(jià)值感和利潤(rùn)率，無(wú)也可成為走量的子品牌。

這一路線基本和比亞迪、長(zhǎng)安等的高端化模式一致。在“大”和“高”之間，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)家們基本會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地選擇前者，犧牲后者。

智界沖擊，革命的痛苦

2023年，華為的加入讓奇瑞重新審視自己的高端夢(mèng)。是年11月，華為與奇瑞聯(lián)合推出的智界（LUXEED）S7直接將定價(jià)定到24.98-34.98萬(wàn)元，一天的預(yù)定量竟然突破20000臺(tái)。

顯然，智界的一日躍升讓奮戰(zhàn)五年的星途（尤其是同為高端新能源品牌的星紀(jì)元）備受壓力。

于是2024年，星途擠占奇瑞的生產(chǎn)資源，導(dǎo)致智界S7交付出現(xiàn)問(wèn)題。這一年，華為余承東不得不搬出了降價(jià)增配等手段，并兩次推出升級(jí)版的智界S7，以抵銷(xiāo)市場(chǎng)頹勢(shì)。

同年7月，竟然有一位奇瑞副總經(jīng)理公然在世界人工智能大會(huì)WAIC 2024上聲稱(chēng)，特斯拉的FSD智能駕駛技術(shù)是全球該領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，其商業(yè)模式也是中國(guó)同行追趕的目標(biāo)。在奇瑞與華為正深度合作的背景下，這一發(fā)言可以看出奇瑞高層對(duì)待與華為的合作態(tài)度。細(xì)心的人們還注意到，奇瑞的月銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)都會(huì)將智界排在最后；在智界和星紀(jì)元的藍(lán)牙鑰匙上，智界又搞起了“雙標(biāo)”……

此時(shí)，華為已然成功將問(wèn)界成功打造成新能源汽車(chē)業(yè)的高端品牌。盡管奇瑞也將智界列為第一優(yōu)先項(xiàng)目，2024年初也將智界變身成為獨(dú)立的事業(yè)部門(mén)——與奇瑞、捷途、星途等品牌地位相同，甚至超過(guò)星紀(jì)元、風(fēng)云等品牌，但在集團(tuán)內(nèi)部，與星紀(jì)元定位的沖突，組織和資源的掣肘使得智界風(fēng)波不斷。

奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍對(duì)智界不可謂不重視，接連親自為之站臺(tái)。自2024年4月起，就與余承東不斷亮相推廣智界。在11月15日舉行的2024廣州車(chē)展上，他亮相鴻蒙智行發(fā)布會(huì)并同框直播。在直播中坦率地承認(rèn)：和余總、華為合作一年多，不只是“痛苦”，更是“革命”，革汽車(chē)人的命，帶來(lái)了太多的不適應(yīng)和“痛苦”……他幽默地表示，（合作）也帶來(lái)了太多的快樂(lè)、滿足。事實(shí)證明，跟著華為走，肯定成功；跟著余承東，肯定成功。

盡管口頭上態(tài)度極好，但在奇瑞內(nèi)部尹同躍依然對(duì)星紀(jì)元寄予厚望。2024年8月，他強(qiáng)調(diào)指出：“星紀(jì)元要成為奇瑞的‘奧迪’、奇瑞的‘雷克薩斯’”。同樣是高端品牌，星紀(jì)元畢竟是奇瑞的親兒子，而智界則是華為抱養(yǎng)的孩子?；蛘咚麄z在尹同躍那里沒(méi)有分別，但在奇瑞內(nèi)部還是有親疏之分。

“雙線”并行的理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

2024年12月，在華為的力推之下，智界又迎來(lái)一次發(fā)展高潮：銷(xiāo)量一度達(dá)到17736輛的巔峰（奪得當(dāng)月25萬(wàn)以上純電SUV的銷(xiāo)量冠軍）。正當(dāng)人們以為高端品牌智界已經(jīng)成熟，進(jìn)入2025年它的銷(xiāo)量又迅速下滑。2025年1-5月，智界品牌銷(xiāo)量分別為12510輛、9580輛、9482輛、5657輛、5689輛……

與此同時(shí)，奇瑞寄予厚望的高端品牌星紀(jì)元表現(xiàn)平平。進(jìn)入2025年，星紀(jì)元ES月銷(xiāo)都不足千輛，大多在月銷(xiāo)300輛左右徘徊；3月發(fā)布星紀(jì)元ES增程版后，銷(xiāo)量有所反彈上升到2000多輛。1-5月，星紀(jì)元ET銷(xiāo)量分別為603輛、407輛、398輛、1589輛、1457輛。

兩個(gè)高端品牌打架的后果是，華為寄予厚望、希望再度復(fù)制一個(gè)問(wèn)界的智界成長(zhǎng)一波三折。

反而是，華為后來(lái)與北汽推出的享界和與江淮推出的尊界在2025年大放光彩。

高端化的戰(zhàn)略“信托”華為

先說(shuō)說(shuō)享界。它于2024年5月正式亮相（8月才上市），直接對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪A8等傳統(tǒng)品牌的豪華轎車(chē)，售價(jià)在45萬(wàn)元-55萬(wàn)元之間。2025年4月又推出增程版，銷(xiāo)量開(kāi)始由去年的每月數(shù)百臺(tái)提升到每月數(shù)千臺(tái)。尤其是其下調(diào)了價(jià)格（增程版30.98萬(wàn)元起售，而純電版則要39.98萬(wàn)元起），銷(xiāo)售呈快速上升態(tài)勢(shì)。 6 月，享界 S9 以4154 輛的交付成績(jī)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拿下 30 萬(wàn)以上新能源轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

價(jià)格比問(wèn)界賣(mài)得更貴，銷(xiāo)量又對(duì)問(wèn)界呈趕超之勢(shì)。這就是華為。你不得不服氣華為鍛造高端品牌的能力。僅僅一年時(shí)間，它就可以讓享界挺進(jìn)豪華轎車(chē)行列。

再說(shuō)說(shuō)尊界。這款2025年5月才上市的超高端品牌，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁巴赫S級(jí)，售價(jià)在70.8萬(wàn)至101.8萬(wàn)元區(qū)間。上市 7 天時(shí)間尊界大定突破 3600 臺(tái),19天后,累計(jì)大定訂單已突破5000臺(tái)（67天突破10000臺(tái)）。

有人指出，2024年的邁巴赫S級(jí)銷(xiāo)量?jī)H為12449輛，照此勢(shì)頭2025年尊界實(shí)現(xiàn)趕超不是問(wèn)題。

在中國(guó)的汽車(chē)業(yè)界，華為雖然把自己定位于一個(gè)供應(yīng)商，但它卻非一般意義上的部件或系統(tǒng)供應(yīng)商，而是具有深厚技術(shù)實(shí)力和品牌運(yùn)營(yíng)能力的超級(jí)品牌供應(yīng)商、高端品牌超級(jí)實(shí)驗(yàn)室。僅僅用了三四年功夫，中外汽車(chē)巨頭均被它的實(shí)力和魅力征服，而它不但以一己之力大大推動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)智能化、品牌高端化進(jìn)程，更以其全流程和系統(tǒng)的強(qiáng)大能力推動(dòng)著相關(guān)合作企業(yè)的運(yùn)營(yíng)向著更高質(zhì)量快速提升。

奇瑞面臨戰(zhàn)略炙烤：是將華為僅僅定位為供應(yīng)商和戰(zhàn)略伙伴，還是與之建立起類(lèi)問(wèn)界的戰(zhàn)略信托關(guān)系，將自己的高端品牌戰(zhàn)略托付給“外人”華為？究竟是延續(xù)過(guò)往奇瑞緩步升級(jí)的高端化戰(zhàn)略，還是積極擁抱華為這個(gè)最大的變量？

如今，這個(gè)問(wèn)題的答案顯然已經(jīng)揭曉：2025年8月7日，華為與奇瑞在深圳簽署智界品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議明確，智界品牌將實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)服一體化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，由華為全面主導(dǎo)產(chǎn)品定義、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售服務(wù)全流程。在奇瑞內(nèi)部智界項(xiàng)目被列為集團(tuán)第一優(yōu)先級(jí)，資源投入不設(shè)上限。據(jù)悉，奇瑞星紀(jì)元E08目前已停止開(kāi)發(fā)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)已轉(zhuǎn)崗支持智界車(chē)型開(kāi)發(fā)。

媒體評(píng)價(jià)，這標(biāo)志著奇瑞與合作的智界進(jìn)入2.0階段。

作為即將踏入全球十大車(chē)企的奇瑞，選擇將高端化的戰(zhàn)略“信托”華為。

經(jīng)過(guò)5年的探索，奇瑞的高端化探索可謂蜿蜒曲折，問(wèn)題不斷。過(guò)去三年中，它或者對(duì)華為的出現(xiàn)猶疑、缺乏信任，甚至有固定的思維（主權(quán)在我）。幾年后，它或者會(huì)感謝華為的存在和選擇擁抱華為的自己。在華為的加持之下，它的高端品牌戰(zhàn)略將在很快的將來(lái)落為規(guī)?？捎^的現(xiàn)實(shí)價(jià)值——關(guān)鍵是給予信任，并奉行長(zhǎng)期主義。

華為的存在，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的福氣。盡管它可能無(wú)比強(qiáng)勢(shì)，革了汽車(chē)人的命，給汽車(chē)人帶來(lái)了太多的不適應(yīng)和“痛苦”……但它的出現(xiàn)，可以令中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略從遙遠(yuǎn)的藍(lán)圖化為具體可觸的現(xiàn)實(shí)。

《來(lái)一段》出品人：段 傳 敏

知名財(cái)經(jīng)作家，高端品牌咨詢(xún)專(zhuān)家，《來(lái)一段》出品人，CCTV《大國(guó)品牌》欄目顧問(wèn)，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國(guó)家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。