2024 年，藍(lán)月亮集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表如同一記重錘，狠狠砸在市場與投資者的心間。數(shù)據(jù)顯示，其營收雖攀升至 85.56 億港元，創(chuàng)下歷史新高，可凈利潤卻如自由落體般暴跌 330.5%，深陷 7.49 億港元的虧損泥沼，這是其自 2020 年上市以來首次年度虧損，也讓曾經(jīng)閃耀的 “洗衣液第一股” 光環(huán)蒙塵。

回溯往昔，2020 年 12 月藍(lán)月亮公開招股，以 13.16 港元 / 股發(fā)行，彼時(shí)創(chuàng)始人羅秋平身家一夜之間暴增 500 億元，高瓴資本更是斬獲 20 倍超高收益，風(fēng)光無限。多年來，藍(lán)月亮憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力，在市場中占據(jù)著顯著地位。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù) 16 年（2009 - 2024）、洗手液連續(xù) 13 年（2012 - 2024）位居同類產(chǎn)品市場綜合占有率榜首。

可市場風(fēng)云變幻，近年來藍(lán)月亮的發(fā)展之路布滿荊棘。從 2020 年上市后，其業(yè)績表現(xiàn)便每況愈下，營收增長腳步逐漸放緩，凈利潤更是連年下滑。2024 年的虧損并非毫無征兆，早在半年報(bào)時(shí)，虧損 6.64 億港元的數(shù)字就已敲響警鐘，盡管下半年有所努力，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

深入剖析 2024 年的財(cái)報(bào)，銷售及分銷開支的暴增成為虧損的 “罪魁禍?zhǔn)住?。?dāng)年，藍(lán)月亮的該項(xiàng)開支高達(dá) 50.49 億港元，與 2023 年的 32.44 億港元相比，大幅增長了 55.6%。藍(lán)月亮方面稱，這主要源于大力投入線上線下多渠道的銷售活動(dòng)，涵蓋推廣新產(chǎn)品、開拓新渠道以及品牌建設(shè)等，期望通過這些戰(zhàn)略性投入，為長遠(yuǎn)的銷售增長奠定基礎(chǔ)。從營收數(shù)據(jù)來看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營收為 76.27 億港元（約合人民幣 71.25 億元），同比增長 17.3%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營收為 5.12 億港元（約合人民幣 4.78 億元），同比增長 14.6%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營收為 4.16 億港元（約合人民幣 3.89 億元），同比增長 10.7%。線上渠道收入同比激增 34.1% 至 51 億港元，占總營收近 60%，其中抖音平臺銷售額同比增長 210%，頭部主播專場直播頻現(xiàn) “億元俱樂部”，成績斐然。

為了提升銷量，2024 年上半年，藍(lán)月亮在直播領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。與 “董先生”“祝曉晗”“與輝同行” 等多個(gè)頭部抖音達(dá)人合作專場，其中 “廣東夫婦” 在 6 月 30 日的藍(lán)月亮專場中，賣出 80 多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額約 7500 萬至 1.2 億元，打破截止當(dāng)日的抖音平臺家清單場直播 GMV 紀(jì)錄。此后，8 月央視新聞超級品牌日直播、9 月抖音平臺中秋超級月亮節(jié)直播，藍(lán)月亮都積極參與，還與東方甄選、小楊哥等頭部主播合作直播賣貨。然而，在這些耀眼 GMV 的背后，是高昂的營銷成本。財(cái)報(bào)顯示，2024 年藍(lán)月亮毛利率雖穩(wěn)定在 60%，但銷售費(fèi)用幾乎吞噬了全部毛利（51.8 億港元利），增收不增利的困境愈發(fā)突出。自 2020 年上市以來，藍(lán)月亮的營收增長緩慢，凈利潤逐年下滑，銷售及分銷開支占營收比重從 2020 年的 28.8% 飆升至 2024 年的 59%。

從深層次來看，藍(lán)月亮業(yè)務(wù)面臨兩大棘手難題。其一，收入結(jié)構(gòu)過度單一，89.1% 的營收依賴衣物清潔護(hù)理這一單一品類，而該領(lǐng)域技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈程度超乎想象。盡管目前藍(lán)月亮在洗衣液領(lǐng)域市占率第一，但立白、奧妙、碧浪、汰漬等品牌不斷發(fā)力，紛紛搶占市場份額，藍(lán)月亮未來能否守住這一優(yōu)勢地位，充滿了不確定性。其二，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。2021 - 2024 年，藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用均未超過 1 億港元（約合人民幣 0.9 億元），與國際巨頭寶潔每年約 30 億美元的研發(fā)投入相比，差距高達(dá)百倍。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，加之技術(shù)壁壘缺失，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者難以因?yàn)樗{(lán)月亮品牌而支付高溢價(jià)。為了維持市場份額，藍(lán)月亮不得不持續(xù)加大營銷開支，從冠名央視《品牌行動(dòng)》欄目以及地方臺湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目，到投放電梯、KV、小紅書等全渠道媒體，再到借助明星網(wǎng)紅直播帶貨，營銷手段用盡，卻始終未能擺脫虧損的深淵。

在當(dāng)下的日化行業(yè)，入局門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、白牌廠家飛速增長，留給藍(lán)月亮這位 “洗衣液一哥” 扭轉(zhuǎn)局勢的時(shí)間已然不多。如何在控制營銷成本的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品力，將是藍(lán)月亮未來破局的關(guān)鍵所在。若不能有效解決這些問題，藍(lán)月亮或許會在市場的洪流中逐漸失去優(yōu)勢，被競爭對手超越。