國(guó)窖1573冰·JOYS不斷進(jìn)階，正在為白酒突破邊界提供一條可行的解決方案。

文 | 李霞

晚上6點(diǎn)，沉浸于藝術(shù)體驗(yàn)三小時(shí)后的小周，選擇繼續(xù)留在國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”現(xiàn)場(chǎng)。

他的感官已被徹底激活，當(dāng)濃情搖滾音樂之夜的鼓點(diǎn)炸響，小周隨人群涌入濃情搖滾音樂之夜，繼續(xù)釋放著自己的情緒。

小周沒想到，本來只是出門逛展，卻遇見一場(chǎng)沉浸式藝術(shù)場(chǎng)域，刷新了自己關(guān)于白酒的印象。

01
這里沒有旁觀者

進(jìn)入國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”現(xiàn)場(chǎng)，迎面便是一座以酒壇為靈感設(shè)計(jì)的現(xiàn)代裝置，LED大屏幕上播放著國(guó)窖1573與藝術(shù)家們共創(chuàng)的紀(jì)錄片，藝術(shù)家直選酒品超市內(nèi)擺放著國(guó)窖1573多款產(chǎn)品。參觀者們或坐下品味國(guó)窖1573特調(diào)，或細(xì)細(xì)觀賞藝術(shù)家們帶來的作品。

今年的國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”邀請(qǐng)八位藝術(shù)家成為輪值主理人，推出六大主題靈感周活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋展覽、藝術(shù)沙龍、狂歡派對(duì)、特調(diào)體驗(yàn)、即興社交等。

小周特意選擇了由藝術(shù)家王禮軍輪值的“重塑JOYS靈感周”，希望借助此次活動(dòng)可以找到暫時(shí)放松下來的心靈治愈場(chǎng)所。

▲國(guó)窖highball干姜風(fēng)味

讓他沒想到的是，比起解壓的粘土互動(dòng)，小周更喜歡用冰鎮(zhèn)后的國(guó)窖1573做基酒調(diào)制各式各樣的特調(diào)酒，隨著調(diào)整風(fēng)味的隨機(jī)組合、添加干姜?dú)馀菟⑶嗝肪G茶等的比例變化，他找到了探索、創(chuàng)造、做自己的快樂。

除了小周，國(guó)窖1573冰·JOYS活動(dòng)也吸引著“數(shù)字游民”小鹿，作為5年沒坐班的獨(dú)立策劃人，她閑暇時(shí)習(xí)慣穿梭在各個(gè)藝術(shù)展中找靈感，也享受做微醺女孩的快樂，在活動(dòng)期間她解鎖了更加純粹、松弛和愉悅的品飲感受。

當(dāng)冰鎮(zhèn)白酒的獨(dú)特品鑒體驗(yàn)與先鋒感官藝術(shù)、策展空間及消費(fèi)互動(dòng)深度融合，小鹿表示，“這是其他酒飲品牌沒有帶來過的體驗(yàn)，這個(gè)空間里沒有旁觀者，人人都是共創(chuàng)者。”

可以說，國(guó)窖1573冰·JOYS打破了展覽的靜態(tài)邊界，用藝術(shù)共創(chuàng)與社交實(shí)驗(yàn)，重構(gòu)了年輕群體的生活儀式與情感出口，成為情緒的載體和靈感的發(fā)酵劑。

02
打造多元“生活方式”集合場(chǎng)

藝術(shù)家王禮軍告訴微酒，“我希望每一個(gè)觀眾看到我的作品都有不一樣的體會(huì)，畢竟藝術(shù)是開放的、沒有標(biāo)準(zhǔn)的，也希望這次主題周會(huì)讓人和人產(chǎn)生不一樣的鏈接。”

▲藝術(shù)家王禮軍

自2009年在行業(yè)內(nèi)率先提出“冰飲風(fēng)尚”的創(chuàng)新主張以來，經(jīng)過十幾年的培育，國(guó)窖1573將冰飲從一種創(chuàng)新品飲方式升華為一種生活態(tài)度與價(jià)值主張。

因此，國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”不僅讓我們看到了適合夏日的白酒飲用方案，也看到了品牌在線下以結(jié)合藝術(shù)展覽、周邊產(chǎn)品、餐酒融合的全新形式，與消費(fèi)者共同探索白酒冰飲的多元場(chǎng)景。

一方面，以“體驗(yàn)”為核心，國(guó)窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”通過藝術(shù)化、社交化的趣味互動(dòng)，將白酒從傳統(tǒng)的品鑒框架中解放，重構(gòu)為可參與、可共創(chuàng)的沉浸式娛樂載體。其本質(zhì)是通過“體驗(yàn)”的儀式感消解刻板印象，讓高端白酒在年輕群體中煥發(fā)新的生命力。

另一方面，是生活場(chǎng)景的無限延伸，包括：居家小酌、酒吧淺飲，佐餐時(shí)品飲、露營(yíng)時(shí)微醺、海灘party、一群好友共飲……得益于冰桶冰鎮(zhèn)、冰箱冰鎮(zhèn)、冰酒器冰鎮(zhèn)等簡(jiǎn)單便捷的冰鎮(zhèn)方法，冰·JOYS與消費(fèi)者共同激發(fā)想象力，你能夠想象到的場(chǎng)景，冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573都能夠融入其中。

從這個(gè)層面看，國(guó)窖1573冰·JOYS讓白酒與消費(fèi)者的溝通方式變得多元、豐富，而它本身代表的就是一種不設(shè)限、不拘束、自由隨性的多元生活方式。

03
白酒年輕化需要下沉新錨點(diǎn)

“年輕人不喝白酒，那是還沒到時(shí)候”，這個(gè)說法代表了白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來的觀點(diǎn)，且頗為主流。

但事實(shí)是，如果白酒品牌能抓住20多歲年輕人的心，那么在未來幾十年間，品牌就能占據(jù)年輕人的“終身價(jià)值”，這就合理解釋了為什么國(guó)窖1573冰·JOYS執(zhí)著于打破白酒在年輕人心中的刻板印象。

從“冰火之道”藝術(shù)展、冰·JOYS BAR，到阿那亞戲劇節(jié)候鳥300“靈感驛站”，再到今年的“靈感發(fā)酵局”，國(guó)窖1573冰·JOYS不斷進(jìn)階，正在為白酒突破邊界提供了一條可行的解決方案。

其一，依托真實(shí)場(chǎng)景，引發(fā)情緒共鳴。在當(dāng)下的年輕化營(yíng)銷中，場(chǎng)景的分量愈發(fā)凸顯。消費(fèi)者的需求萌生與決策制定，往往都發(fā)生在具體的場(chǎng)景之中。強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的價(jià)值，不僅是為了挖掘潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，更關(guān)鍵的是要觸動(dòng)年輕人的集體情緒，與他們達(dá)成深度的情感共鳴。

其二，打造具象內(nèi)容，促成社交共振。年輕人并非天生對(duì)白酒有排斥心理，問題的關(guān)鍵在于品牌能否找到符合年輕人“口味”的溝通方式與內(nèi)容。就傳播層面而言，需要通過內(nèi)容來勾起年輕人的興趣和好奇心，唯有如此，才能從中催生話題，吸引他們參與進(jìn)來。

▲X美術(shù)館館長(zhǎng)、策展人尤洋

上述解決方案的底層邏輯里，藏著國(guó)窖1573對(duì)白酒年輕化的清醒認(rèn)知，它不是盲目迎合的跟風(fēng)，而是找到與年輕群體真正共鳴的價(jià)值錨點(diǎn)，從“流量爭(zhēng)奪”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“人群價(jià)值深耕”。X美術(shù)館館長(zhǎng)、策展人尤洋表示，“在這個(gè)夏天，讓我們共同感受藝術(shù)的溫度，品味生活的詩(shī)意。愿每一位到場(chǎng)的朋友，都能在此收獲靈感、友誼與難忘的回憶?！?/strong>

總結(jié)來看，在注意力碎片化的時(shí)代，只有用更深度的內(nèi)容互動(dòng)、更長(zhǎng)效的情感連接去構(gòu)建與年輕消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，才能回答好“白酒年輕化”這個(gè)擺在酒企面前的難題。

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