文章作者丨科爾尼公司：Christophe Firth、Greg Portell、Mohamed Hashem、David Parkin

個人微信丨hello_SSX

前言

2025年，全球體育市場價值已突破4170億美元，自2020年以來年均增長率達5%。這個曾經(jīng)純粹由競技激情驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，如今已演變?yōu)槌錆M活力的商業(yè)生態(tài)。與許多行業(yè)一樣，對于體育領(lǐng)域的大多數(shù)投資者而言，價值創(chuàng)造與獲取已成為首要任務(wù)。賽場上的勝利必須與財務(wù)成功同行。當(dāng)從業(yè)者應(yīng)對快速變化的格局時，其核心挑戰(zhàn)在于既要釋放商業(yè)價值，又要維護定義體育本質(zhì)的競技追求。在日益商業(yè)化的環(huán)境中，這種平衡已成為維系長期成功的關(guān)鍵要素。

體育產(chǎn)業(yè)要持續(xù)賺錢，路徑頗為復(fù)雜——其收入主要由三大價值池驅(qū)動：賽事IP與現(xiàn)場體驗商業(yè)化、體育博彩，以及轉(zhuǎn)播與流媒體。從業(yè)者若想從這些價值池中獲益，必須應(yīng)對一系列宏觀趨勢的挑戰(zhàn)：年輕球迷偏好的轉(zhuǎn)變、監(jiān)管壓力、屢禁不止的內(nèi)容盜版，以及新興賽事形式和女子體育崛起帶來的商業(yè)機遇。本報告所探討的這些趨勢（及其他相關(guān)因素），凸顯出行業(yè)參與者必須通過戰(zhàn)略布局來應(yīng)對不斷變化的產(chǎn)業(yè)格局，從而提升自身在價值池中的份額占比。

面對這些市場變革，投資者可通過一系列價值杠桿提升機構(gòu)價值——無論是挖掘潛在商業(yè)潛力、優(yōu)化運營效率，還是重構(gòu)財務(wù)體系或?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)組合協(xié)同效應(yīng)，皆存在多種方式可持續(xù)提升盈利與回報。然而，要將這些舉措與日新月異的行業(yè)格局相協(xié)調(diào)，就需要一種體育界并不常見的商業(yè)思維。

本報告首先將體育產(chǎn)業(yè)收入劃分為三大核心價值池，分析其規(guī)模與趨勢，梳理彼此間的收益流動關(guān)系，并界定關(guān)鍵增長驅(qū)動力。隨后深入探究快速變革的投資格局，提出投資者與體育組織可運用的五大價值杠桿，以實現(xiàn)價值創(chuàng)造與持續(xù)增長。

隨著商業(yè)利益對體育領(lǐng)域的影響日益加深，唯有那些精通價值創(chuàng)造與獲取的從業(yè)者，方能主導(dǎo)這個產(chǎn)業(yè)的未來走向。

6000億美元的市場機遇

科爾尼預(yù)測，全球體育市場規(guī)模將在2025年達到4170億美元，并有望在2030年增長至約6020億美元。（見圖1和圖2）

本報告將體育市場收入劃分為三大價值池：

賽事IP與比賽日商業(yè)化：包括俱樂部、特許經(jīng)營球隊、聯(lián)賽及協(xié)會等所有體育知識產(chǎn)權(quán)（IP）持有者的收入，以及非主隊持有的體育場館收入（不含非體育類場館收入）。

轉(zhuǎn)播與流媒體：涵蓋免費電視臺、付費電視廣播公司及在線流媒體（OTT）服務(wù)提供商通過訂閱和廣告獲得的收入。

游戲與博彩：包括PC端、主機和移動設(shè)備上的體育主題電子游戲，以及線上線下的體育博彩和夢幻體育。

體育產(chǎn)業(yè)自2020年以來持續(xù)增長，不僅在疫情期間展現(xiàn)出強大韌性，也在經(jīng)濟環(huán)境不確定的背景下保持了發(fā)展勢頭。更值得注意的是，2025至2030年間，年增長率預(yù)計將從5%提升至8%。

最顯著的變化在于市場收入結(jié)構(gòu)的重塑。2020年，賽事IP和比賽日商業(yè)化收入還占據(jù)市場最大份額，但如今已被體育游戲與博彩業(yè)務(wù)反超——過去十年間，該板塊在行業(yè)收入中的占比增長近50%，且這一趨勢預(yù)計將持續(xù)下去。這一變化主要獲益于美國體育博彩市場的政策解禁，以及亞洲地區(qū)（尤其中國和印度）日益增長的市場需求。

另一關(guān)鍵驅(qū)動因素是年輕體育粉絲群體的壯大，他們更傾向于通過互動媒介體驗體育賽事，而非被動地在場館或屏幕前觀賽。

01 賽事IP與比賽日商業(yè)化

2025年，該價值池總收入預(yù)計將達到1540億美元，未來五年年增長率有望保持在8%。這一增長主要源于兩大驅(qū)動因素：首先，在媒體娛樂業(yè)態(tài)日益碎片化的背景下，體育內(nèi)容始終保持著持久的受眾吸引力和行業(yè)韌性。2024年美國黃金時段收視率前100的節(jié)目中，體育賽事獨占75席。其次，體育IP持有者正加速運用數(shù)據(jù)與分析工具（尤其是粉絲行為相關(guān)數(shù)據(jù)），以提升商業(yè)化運營效率。

1.媒體版權(quán)： 作為該價值池中規(guī)模最大的細分市場，2025年全球市場規(guī)模預(yù)計達610億美元，其中頂級賽事版權(quán)占比約60%。隨著直播體育賽事及周邊內(nèi)容的播送平臺和服務(wù)激增，版權(quán)交易市場正變得更為龐大且復(fù)雜。在娛樂內(nèi)容分拆訂閱的浪潮下，優(yōu)質(zhì)體育賽事已成為有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)的核心支柱。與此同時，亞馬遜、奈飛等科技平臺對流媒體體育內(nèi)容的興趣日益高漲，雙重因素推動下，頂級賽事版權(quán)的爭奪日趨激烈，其價值也水漲船高。例如，截至2024年的十年間，歐洲冠軍聯(lián)賽的媒體版權(quán)價值已從約12億美元飆升至30億美元。

與此同時，二級賽事版權(quán)的市場表現(xiàn)則呈現(xiàn)分化態(tài)勢，部分賽事版權(quán)價值縮水，甚至出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。以法國頂級足球聯(lián)賽——法甲為例，其2023年國內(nèi)外版權(quán)均未能成功售出，潛在買家認為標(biāo)價難以實現(xiàn)投資回報。我們預(yù)計，隨著傳統(tǒng)廣播公司基于自身財務(wù)狀況觸及"資金峰值"，加之科技公司持續(xù)選擇性收購，國內(nèi)頂級賽事版權(quán)價值將進入平臺期。未來媒體版權(quán)市場的走向，將部分取決于直達消費者（DTC）分發(fā)模式的發(fā)展——對版權(quán)持有方而言，這正逐漸成為替代傳統(tǒng)區(qū)域分銷協(xié)議的可行商業(yè)選擇。

國際賽事版權(quán)的增長潛力同樣不容忽視。以歐洲最具商業(yè)價值的足球聯(lián)賽——英超為例，盡管其全球影響力巨大，但目前非英國地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅占聯(lián)賽全球轉(zhuǎn)播總價值的50%，仍存在顯著增長空間。部分定位精準(zhǔn)、擁有特定粉絲群體的二級賽事（尤其是女子體育項目）將持續(xù)保持增長態(tài)勢。但另一方面，多數(shù)二級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價值可能持續(xù)走低，這將促使更多賽事方轉(zhuǎn)向直達消費者（DTC）模式——正如前文提到的法甲聯(lián)賽在英國市場推出的"Ligue 1 Pass"訂閱服務(wù)所實踐的轉(zhuǎn)型路徑。

2.贊助與場館廣告：2025年，這一細分市場的全球規(guī)模預(yù)計將達到520億美元。隨著權(quán)益持有方逐步釋放球迷數(shù)據(jù)的商業(yè)潛力，該市場正保持穩(wěn)定增長。數(shù)字互動量的激增帶來了更豐富、更精細的球迷數(shù)據(jù)與洞察，使得權(quán)益方能進行更精準(zhǔn)的受眾細分，創(chuàng)造更多元化的變現(xiàn)機會。贊助商如今可以精確觸達特定觀眾群體——無論是通過移動應(yīng)用、社交媒體、場館屏幕，甚至細化到體育場的不同區(qū)域。那些能充分挖掘數(shù)據(jù)價值、并借鑒7900億美元規(guī)模廣告市場運營策略的參與者，將持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。

這一數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型正在為贊助商帶來更健康的投資回報率（ROI），同時也讓權(quán)益持有方能夠更好地展現(xiàn)贊助合作的內(nèi)在價值。周邊商品和品牌內(nèi)容也正根據(jù)不同的球迷群體加速定制化，并通過最相關(guān)的渠道進行投放，從而將商業(yè)觸達范圍擴展到自有媒體之外。F1賽事就是一個突出案例，其贊助收入預(yù)計達到29億美元，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的指標(biāo)支持不同層級的贊助和定制化權(quán)益包。展望未來，贊助增長將主要來自三個驅(qū)動力：運動員作為意見領(lǐng)袖的商業(yè)價值提升、女子體育項目日益增強的商業(yè)吸引力，以及如本報告后文將詳細闡述的Kings League等新興賽事形式的出現(xiàn)。

技術(shù)進步正在重塑贊助與場館廣告的格局。Supponor和uniqFEED等體育科技供應(yīng)商推出的虛擬場邊廣告等創(chuàng)新技術(shù)，通過提供地理定位的實時廣告，不僅增加了廣告庫存，還提升了每千次展示費用（CPM）。這項技術(shù)使轉(zhuǎn)播方能夠為不同地區(qū)的觀眾展示差異化廣告（本報告后文將詳細闡述）。這種地理定位技術(shù)顯著拓展了廣告投放機會，同時提升了單次展示價值。隨著體育場館持續(xù)升級數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，這類商業(yè)化機遇將進一步擴大。

3.比賽日收入：作為價值池的重要組成部分，2025年市場規(guī)模預(yù)計將達到340億美元，隨著體育場館逐步轉(zhuǎn)型為綜合性娛樂目的地，這一市場正在經(jīng)歷深刻變革。美國職業(yè)體育聯(lián)盟長期將現(xiàn)場賽事打造為持續(xù)數(shù)小時的沉浸式體驗，引導(dǎo)球迷圍繞比賽規(guī)劃整個日程從而提升消費，這種模式為其他地區(qū)提供啟示。若美國以外的賽事IP持有者和場館運營商能更有效地開發(fā)商業(yè)價值，市場將顯著增長，如皇馬新伯納烏球場和曼城娛樂區(qū)等案例正通過設(shè)施升級提升消費。新技術(shù)同樣是關(guān)鍵價值驅(qū)動因素，既能拓展消費體驗又能開辟收入渠道。

4.周邊商品與IP授權(quán)：作為當(dāng)前規(guī)模相對較小的細分市場，2025年估值約為70億美元，但預(yù)計將保持6%至8%的穩(wěn)健年增長率。這一增長主要得益于電子商務(wù)平臺的興起，使俱樂部能夠有效觸達全球粉絲群體實現(xiàn)商業(yè)價值。通過與Legends等專業(yè)公司合作，頂級俱樂部可建立成熟的數(shù)字化銷售平臺，直接對接粉絲、實現(xiàn)產(chǎn)品個性化定制，從而顯著提升粉絲參與度。此外，通過與全球運動品牌簽訂高額球衣贊助協(xié)議（采用收入分成模式），俱樂部可獲得穩(wěn)定可觀的收入來源。展望未來，電子商務(wù)持續(xù)創(chuàng)新、基于粉絲數(shù)據(jù)分析的深度產(chǎn)品定制，以及IP持有者與零售伙伴的深化合作，將進一步推動市場增長，釋放這一領(lǐng)域尚未開發(fā)的巨大價值潛力。

02 體育轉(zhuǎn)播與流媒體市場

體育轉(zhuǎn)播與流媒體市場作為體育生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，2025年規(guī)模預(yù)計達860億美元，但仍是三大價值池中最小的一個。該市場正面臨雙重挑戰(zhàn)：高利潤率的傳統(tǒng)廣播正被利潤率較低的流媒體替代，同時大多數(shù)廣播公司承受著相應(yīng)成本壓力。廣播公司和版權(quán)持有者需要適應(yīng)非傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道的崛起，例如2025年P(guān)remier Padel P1決賽選擇在C羅YouTube頻道直播以觸達其龐大訂閱用戶。

1.付費電視訂閱業(yè)務(wù)：目前仍是市場主力，2025年預(yù)計貢獻490億美元收入，約占市場總收入的70%。然而隨著傳統(tǒng)衛(wèi)星付費電視和有線電視用戶持續(xù)"剪線"（退訂），年輕觀眾不斷轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺，體育廣播線性廣告收入預(yù)計將面臨年均2%的下滑。這一趨勢將限制線性廣播公司在體育內(nèi)容版權(quán)上的投入能力——在面臨流媒體提供商日益激烈競爭的同時，它們還必須提升其他環(huán)節(jié)的成本效率，以便將更多資金重新投入內(nèi)容領(lǐng)域。

2.體育流媒體：與其他內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域不同，2025年價值240億美元的體育流媒體顯然是未來增長的引擎。推動這一增長的幾大趨勢包括：

• 高價版權(quán)收購。流媒體巨頭正積極競標(biāo)頂級聯(lián)賽的獨家流媒體版權(quán)——例如YouTube在2023年斥資140億美元鎖定NFL Sunday Ticket七年獨家版權(quán)，Netflix則以50億美元獲得WWE Raw的十年全球獨家版權(quán)。這一戰(zhàn)略舉措源于體育粉絲能為平臺帶來的巨大價值和忠誠度。多元化科技公司也將體育內(nèi)容視為核心服務(wù)的用戶增長驅(qū)動力，甚至愿意承擔(dān)短期虧損來擴大訂閱基礎(chǔ)。

• 直達消費者（D2C）平臺興起。體育聯(lián)盟正逐步掌控內(nèi)容分發(fā)權(quán)。MLS等聯(lián)盟通過合作搭建D2C流媒體及個性化內(nèi)容平臺已成常態(tài)。NFL和F1等頂級體育組織早在數(shù)年前就推出自有流媒體服務(wù)，通過直接觸達粉絲來提升用戶洞察和商業(yè)化機會。

• 數(shù)字化加速。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)推動"剪線"趨勢。隨著觀眾偏好明確轉(zhuǎn)向數(shù)字消費，體育聯(lián)盟將加速采取"流媒體優(yōu)先"戰(zhàn)略，把握這一增長勢頭。

此外，得益于攝像頭自動化和基于蜂窩網(wǎng)絡(luò)的制作技術(shù)等創(chuàng)新，體育內(nèi)容制作的成本正變得越來越低，這使得更多體育賽事能夠以直播形式制作，并主要通過直達消費者（D2C）應(yīng)用分發(fā)。目前，流媒體已占"轉(zhuǎn)播與流媒體"價值池總規(guī)模的近30%，并預(yù)計在2030年增長至340億美元。流媒體平臺正以越來越精細的顆粒度追蹤觀眾行為，因此在版權(quán)收購交易中變得更加客觀和數(shù)據(jù)驅(qū)動。能夠提供穩(wěn)定、可量化價值的版權(quán)持有者將獲得最高回報。

3.轉(zhuǎn)播與流媒體廣告：2025年預(yù)計達120億美元的廣告收入仍高度依賴收視率。隨著傳統(tǒng)廣播觀眾持續(xù)流失，廣告支出自然隨之下降。值得注意的是，這部分收入正加速向OTT平臺轉(zhuǎn)移——許多平臺采用廣告型視頻點播（AVOD）模式，其收入主要來自流媒體內(nèi)容前/中/后插播的廣告。盡管流媒體平臺的廣告費率在增長，但尚不足以完全抵消廣播廣告的下滑，因此整體價值仍在縮水。

03 游戲與博彩

2025年價值約1770億美元的體育游戲與博彩業(yè)務(wù)，憑借移動設(shè)備普及、消費者行為演變及多地區(qū)監(jiān)管放開，已成為體育產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長最快的價值池。

1.體育博彩：2025年全球體育博彩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達1330億美元，其增長主要受美國政策解禁推動。自2018年美國最高法院裁決使體育博彩合法化以來，允許該業(yè)務(wù)的州從1個激增至36個（五年間）。如今美國占據(jù)全球博彩活動25%的份額。FanDuel和BetMGM等移動優(yōu)先平臺實現(xiàn)觀賽與投注無縫銜接，將博彩深度植入主流體育文化。實時投注技術(shù)與沉浸式賽中投注體驗的進步，預(yù)計將進一步推動用戶參與度與行業(yè)增長。

盡管游戲內(nèi)投注等技術(shù)創(chuàng)新推動了行業(yè)增長，但隨著粉絲文化轉(zhuǎn)向個人明星和碎片化觀賽，傳統(tǒng)賽前投注也展現(xiàn)出強勁韌性。

2.夢幻體育（Fantasy Sports）：2025年，夢幻體育市場規(guī)模預(yù)計達270億美元，在實時數(shù)據(jù)、移動應(yīng)用和日益明確的法律框架推動下保持穩(wěn)定增長。這一模式尤其吸引年輕球迷，他們追求更深度的互動體驗、社群歸屬感和技巧競技。DraftKings和Dream11等平臺通過提供更具交互性、社交化和技巧驅(qū)動的玩法，已構(gòu)建起價值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，并獲得大量私募投資。對體育聯(lián)盟而言，夢幻體育成為其數(shù)字生態(tài)中用戶粘性培養(yǎng)、數(shù)據(jù)收集與變現(xiàn)、以及贊助拓展的重要抓手，形成持續(xù)的商業(yè)長尾效應(yīng)。

展望未來，我們預(yù)計將看到更深入的實時體育數(shù)據(jù)整合、通過移動應(yīng)用實現(xiàn)的更個性化體驗，以及覆蓋新聯(lián)賽、小眾體育項目和擴大地理覆蓋范圍（特別是在亞洲和歐洲）的擴展夢幻體育形式。

3.體育視頻游戲市場：在2025年將達到170億美元規(guī)模，其中《EA Sports FC》《NBA 2K》和《Madden NFL》等系列作品長期占據(jù)PC/主機平臺全球暢銷游戲榜單。這些游戲系列的成功得益于忠實的玩家社區(qū)、與現(xiàn)實體育賽季同步的年度發(fā)布周期，以及與職業(yè)聯(lián)賽和運動員的深度合作。然而，體育類游戲在移動平臺的表現(xiàn)明顯不足，僅占移動游戲總收入的5%?？紤]到移動游戲市場規(guī)模是PC/主機市場的兩倍以上，未來通過開發(fā)適配移動端原生操作方式的游戲玩法，將有望觸達更年輕、更全球化的玩家群體，這預(yù)示著巨大的市場機遇。

值得注意的是，電子競技的崛起與視頻游戲發(fā)展緊密相關(guān)。在我們的分析中，電競產(chǎn)業(yè)并不專屬單一價值池，而是橫跨游戲、媒體和贊助等多元領(lǐng)域。2024年電競產(chǎn)業(yè)總收入達15億美元（同比增長10%）。目前，眾多傳統(tǒng)體育俱樂部正積極組建電競戰(zhàn)隊，其中17支NBA球隊已加入NBA 2K電競聯(lián)盟，將其視為重要的衍生收入來源。這些電競業(yè)務(wù)不僅通過媒體版權(quán)、贊助和周邊商品實現(xiàn)盈利，更成為連接年輕數(shù)字原生受眾的關(guān)鍵紐帶。通過布局電競戰(zhàn)隊，傳統(tǒng)俱樂部能觸達那些對傳統(tǒng)體育興趣有限的年輕群體，從而強化數(shù)字影響力并拓展收入多元化。正如我們在最新發(fā)布的電競報告《eSports levelling up》中所強調(diào)的：當(dāng)前正是投資者把握時機、布局電競領(lǐng)域的黃金窗口期。

收入流向的演變

體育產(chǎn)業(yè)的價值池由復(fù)雜的參與主體和財務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所支撐。隨著行業(yè)規(guī)模擴大和成熟度提升，收入的數(shù)量、類型和復(fù)雜程度持續(xù)擴展。圖3以參加國家聯(lián)賽或協(xié)會的體育俱樂部/特許經(jīng)營球隊為例，描繪了這些資金在球迷、聯(lián)賽、媒體平臺、投資者等主體間的流動路徑。這不僅反映了體育日益增強的商業(yè)化特征，更凸顯出體育權(quán)益持有者與媒體、科技、博彩及零售行業(yè)加速融合、相互依存的趨勢。

另一個值得注意的趨勢是，體育生態(tài)系統(tǒng)中的參與者正在實現(xiàn)收入來源的多元化。過去，球迷與付費電視或流媒體服務(wù)商之間的關(guān)系可能僅限于簡單的訂閱模式，而現(xiàn)在許多此類服務(wù)提供商還同時提供博彩、周邊商品和票務(wù)服務(wù)。

社交媒體作為體育生態(tài)系統(tǒng)中日益重要的參與者也不容忽視。它超越了傳統(tǒng)生態(tài)角色，成為收入流的放大器。盡管與社交媒體相關(guān)的大部分收入（如贊助曝光提升、網(wǎng)紅合作或數(shù)字粉絲增長）實際上仍通過我們已提及的主要渠道（例如媒體版權(quán)、商品銷售和票務(wù)）實現(xiàn)流轉(zhuǎn)，但其對整體商業(yè)價值的催化作用正持續(xù)增強。

理解這些資金流動對于希望從所管理或投資的資產(chǎn)中釋放更大價值的主體至關(guān)重要。哪些收入類型占比不足？哪些相鄰收入類別可被開發(fā)？哪些環(huán)節(jié)可以降低成本？這些核心問題將在本報告后續(xù)章節(jié)詳細探討，屆時我們將詳細闡述能夠提升盈利能力和長期可持續(xù)性的戰(zhàn)略杠桿。

與此同時，若干橫向收入增長趨勢正在擴大體育經(jīng)濟的整體規(guī)模，創(chuàng)造新的細分市場、收入來源和參與機會。對于那些希望在行業(yè)中實現(xiàn)增長或保持未來競爭力的主體而言，識別并應(yīng)對這些變化，與優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)同等重要。

三大橫向趨勢催生新增長點

體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的三大橫向趨勢將成為關(guān)鍵價值增長驅(qū)動力：女子體育持續(xù)專業(yè)化與商業(yè)化；為吸引年輕數(shù)字原生觀眾而設(shè)計的新型賽事及“衍生”形式的興起；以及中東地區(qū)崛起成為資金充足、戰(zhàn)略定位明確的全球體育投資與賽事中心。

01 女子體育

女子體育的迅速崛起標(biāo)志著全球體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。該領(lǐng)域已不再是次要考慮，而是成為了真正的增長引擎，吸引大量觀眾、開啟新的商業(yè)合作，并對版權(quán)持有者和投資者具有戰(zhàn)略重要性。

2025年，女子精英體育預(yù)計將產(chǎn)生23.5億美元的商業(yè)收入，較2022年增長240%。2023年國際足聯(lián)女子世界杯吸引了超過20億觀眾，幾乎是2019年觀眾數(shù)量的兩倍，而2024年WNBA賽季在ESPN平臺的平均收視率同比增長了170%。這些數(shù)據(jù)凸顯了市場規(guī)模和公眾關(guān)注度的重大提升。

女子體育的發(fā)展帶來了一個獨特且極具商業(yè)價值的粉絲群體。專業(yè)數(shù)字營銷與粉絲洞察機構(gòu)Fifty的分析顯示，盡管觀眾仍以男性為主，但相比男子體育項目，女子體育的觀眾性別構(gòu)成更加多元化。數(shù)據(jù)顯示，英格蘭女足國家隊的觀眾中有38%為女性，而男足的這一比例僅為20%。

此外，圍繞女子足球和橄欖球的網(wǎng)絡(luò)情緒也明顯更為積極——社交媒體評論的積極度分別高出33%和40%，這為品牌創(chuàng)造了更具包容性和安全性的營銷環(huán)境，從而提供了觸達新受眾群體的獨特機遇。

足球運動正在引領(lǐng)這一變革。女子足球的粉絲往往較少有門戶之見，對包含多支球隊或球員的營銷活動接受度更高，這為品牌提供了更大的操作空間和更低的聲譽風(fēng)險。Fifty的受眾細分研究識別出兩個高價值群體：一是具有消費力和影響力的"熱愛運動的全職父母"，二是與品牌增長目標(biāo)高度契合的"時尚Z世代"數(shù)字原生觀眾。這兩個群體所展現(xiàn)的消費需求特征，在男子足球領(lǐng)域中尚未得到充分滿足。

隨著媒體版權(quán)、贊助和變現(xiàn)模式的演變，圍繞如何構(gòu)建女子球隊/俱樂部的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇正在顯現(xiàn)：是像倫敦城雌獅女足俱樂部（London City Lionesses）那樣獨立運營，還是繼續(xù)隸屬于男子俱樂部？答案將取決于市場環(huán)境，但獨立品牌的優(yōu)勢正日益凸顯。女子球隊通常擁有獨特的IP價值和商業(yè)吸引力，若作為次要資產(chǎn)進行管理，這些價值可能被稀釋。

對投資者和版權(quán)持有者而言，機遇已經(jīng)顯而易見：那些及早布局并將價值創(chuàng)造戰(zhàn)略與女子體育獨特的受眾群體和經(jīng)濟特征相結(jié)合的主體，將最有可能引領(lǐng)這一領(lǐng)域的發(fā)展方向并充分釋放其價值潛力。

02 新興賽事與衍生體育形式

更短時長、更快節(jié)奏、更具互動性的新興體育形式興起，標(biāo)志著年輕一代參與體育方式的重大轉(zhuǎn)變——他們將娛樂性和互動性置于傳統(tǒng)之上。這些形式不僅擴大了粉絲覆蓋范圍，更開始創(chuàng)造實質(zhì)商業(yè)價值并吸引投資者認真關(guān)注。

由前職業(yè)足球運動員皮克（Gerard Piqué）于2022年創(chuàng)立的Kings League是衍生體育形式的典型代表。該聯(lián)賽基于足球但進行革新：每隊7人（而非傳統(tǒng)11人）、邀請名人參與、通過粉絲投票決定比賽規(guī)則的互動賽制，以及在Twitch平臺直播。這些舉措使其成功吸引了全球Z世代觀眾，85%以上的觀眾年齡在34歲以下。盡管身處競爭激烈的體育市場，該聯(lián)賽已獲得商業(yè)認可——65%的收入來自阿迪達斯、Spotify和Prime等知名贊助商，數(shù)字版權(quán)收入也在持續(xù)增長。

基于特許經(jīng)營的短賽制賽事同樣勢頭強勁。英格蘭的100球板球賽事"The Hundred"已取得顯著商業(yè)成功。2025年，英格蘭和威爾士板球委員會（ECB）成功出售了多支球隊的股份，總投資額達1.89億美元。其中引人注目的交易包括知名投資者托德·博伊利（Todd Boehly）以以5200萬美元收購特倫特火箭隊（Trent Rockets）49%的股份。這些投資既體現(xiàn)了新賽制的財務(wù)吸引力，也表明當(dāng)擁有強大的IP、觀眾基礎(chǔ)和分銷模式支持時，體育原創(chuàng)賽事能夠帶來可觀的投資回報。

主要體育管理機構(gòu)也在重塑賽事格局以開拓新的商業(yè)機會。國際足聯(lián)（FIFA）通過推出2025年首屆32隊規(guī)模的世俱杯（總獎金達10億美元），大舉拓展俱樂部賽事版圖，旨在獲取俱樂部足球的全球價值潛力。這反映了一個更廣泛的趨勢：體育聯(lián)合會正尋求加強對傳統(tǒng)上由國內(nèi)聯(lián)賽主導(dǎo)的高增長資產(chǎn)的控制。歐足聯(lián)（UEFA）長期以來通過歐冠聯(lián)賽（2025年總獎金超26億美元）引領(lǐng)俱樂部賽事的商業(yè)化，每年從媒體版權(quán)和贊助中獲得數(shù)十億美元收入。其他地區(qū)聯(lián)合會也在跟進：亞足聯(lián)（AFC）正推出亞冠精英聯(lián)賽，而南美足聯(lián)（CONMEBOL）持續(xù)投入擴大解放者杯規(guī)模。這些舉措表明業(yè)界已達成共識：頂級俱樂部賽事是全球體育最具價值的資產(chǎn)之一，也是未來增長的重要戰(zhàn)場。

除了觀賞性賽事形式外，參與型體育項目也正在蓬勃發(fā)展。全球板式網(wǎng)球（Padel）玩家已突破2500萬，球場基礎(chǔ)設(shè)施年增長率超過25%。匹克球（Pickleball）已連續(xù)四年成為美國增長最快的運動，特別受25-34歲人群歡迎，并吸引了大量機構(gòu)投資——包括美國主要職業(yè)球隊老板支持的新職業(yè)聯(lián)賽和轉(zhuǎn)播協(xié)議。

當(dāng)前，新興體育形式通過吸引原本可能不關(guān)注體育的新老粉絲、參與者和資本，從而擴大體育經(jīng)濟規(guī)模的發(fā)展路徑已得到廣泛認可。對于版權(quán)持有方、轉(zhuǎn)播商、贊助商或投資者而言，這些形式能提供具有高增長潛力、數(shù)字原生粉絲群體和品牌建設(shè)機會的早期資產(chǎn)。

不過，由于各類新興賽事正在爭奪有限的商業(yè)收入和粉絲注意力，并非所有形式都能成功，因此投資者需審慎選擇投資方向。隨著更多項目形成規(guī)模效應(yīng)，我們預(yù)計特許經(jīng)營權(quán)估值、媒體版權(quán)交易以及與傳統(tǒng)聯(lián)賽的跨界商業(yè)合作將持續(xù)增長。

03 新興體育中心：中東

中東已迅速將自己定位為全球體育中心，既是重大國際賽事的主辦地，也是長期體育投資和創(chuàng)新的新興樞紐。這并非短期策略。以沙特阿拉伯、卡塔爾和阿聯(lián)酋為首的該地區(qū)正將體育作為戰(zhàn)略杠桿，以實現(xiàn)經(jīng)濟多元化、刺激旅游業(yè)，并吸引以年輕數(shù)字原生代為主的消費群體。

該地區(qū)體育發(fā)展模式的獨特性源于三大因素：首先，政府主導(dǎo)性強，國家投資推動大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策改革；其次，發(fā)展體育的起點相對空白，不受傳統(tǒng)體系或固有體育機構(gòu)的約束，因而能快速創(chuàng)新；第三，數(shù)字優(yōu)先的思維模式使其能在粉絲互動、數(shù)據(jù)分析和電子競技等領(lǐng)域大膽嘗試。由此形成的生態(tài)系統(tǒng)將精英體育、娛樂屬性和商業(yè)抱負融為一體，其前瞻性鮮有其他地區(qū)能及。

沙特阿拉伯正引領(lǐng)這場變革。根據(jù)" 2030愿景"計劃，該國正在多個體育領(lǐng)域投資數(shù)百億美元：基礎(chǔ)設(shè)施（如利雅得體育大道）、賽事（例如LIV高爾夫、2023年國際足聯(lián)俱樂部世界杯和2034年國際足聯(lián)世界杯）以及數(shù)字創(chuàng)新（例如投入380億美元打造全球電競中心）。同時，通過沙特全民體育聯(lián)合會主導(dǎo)的倡議，該國正大力推動國內(nèi)體育參與度，特別是女性和青少年群體。

對投資者和版權(quán)持有者而言，更重要的是，中東地區(qū)正從單純的體育公共觀賞性場景，轉(zhuǎn)型為具有實質(zhì)商業(yè)價值的市場。近期私募股權(quán)對沙特足球俱樂部的投資興趣、不斷擴大的國際贊助組合，以及長期的媒體版權(quán)雄心，都在推動商業(yè)化進程。這些海灣先驅(qū)國家不僅是在引進體育項目，更在將其打造為具有全球影響力的可擴展商業(yè)平臺。沙特公共投資基金（PIF）近期對全球體育流媒體平臺DAZN的投資就是明證。

展望未來，隨著中東各國政府逐步從培育增長轉(zhuǎn)向保障商業(yè)可持續(xù)性，我們預(yù)計私人資本對當(dāng)?shù)伢w育資產(chǎn)的參與度將不斷提升。特許經(jīng)營權(quán)、體育設(shè)施甚至國家聯(lián)賽都可能成為規(guī)?；顿Y標(biāo)的。

隨著媒體版權(quán)市場日趨成熟及跨境粉絲群體（尤其是足球、賽車和格斗類運動領(lǐng)域）持續(xù)擴大，該地區(qū)在全球體育價值鏈中的地位將愈發(fā)核心。對于愿意及早布局的參與者而言，中東市場既蘊含短期機遇，更具備長期戰(zhàn)略價值。

格局變遷催生六大潛在投資模式

價值導(dǎo)向型投資者（如私募股權(quán)基金和國家主權(quán)財富基金）的涌入正在重塑體育產(chǎn)業(yè)版圖。早期的標(biāo)志性交易包括CVC資本2006年收購F1賽事（十年后退出時獲得約450%的回報），以及阿布扎比主權(quán)基金2008年收購曼城足球俱樂部（以此為基礎(chǔ)建立了全球最成功的多俱樂部體系之一）。此后，價值驅(qū)動型投資持續(xù)增長，并在新冠疫情期間加速發(fā)展——當(dāng)時體育俱樂部普遍尋求流動性，僅2021年一年投資額就達到20億美元，投資者充分利用了估值低迷期的機會。

有多重因素推動體育資產(chǎn)成為極具吸引力的投資類別。體育資產(chǎn)具備抗跌屬性，這得益于行業(yè)監(jiān)管框架的保障、多數(shù)聯(lián)賽的封閉體系、忠實的粉絲基礎(chǔ)，以及在經(jīng)濟下行期依然穩(wěn)固的品牌價值。這些特質(zhì)已催生大量投資涌入，尤其集中在歐洲頂級足球和美國體育領(lǐng)域。

投資者興趣的增長在足球領(lǐng)域最為顯著。歐足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，私募/風(fēng)投機構(gòu)對歐洲足球俱樂部的控股收購從2021年的19起增至2023年的31起。圖4列出了截至2024年部分以體育IP為核心的重大交易，可見平均交易倍數(shù)持續(xù)攀升。這種需求導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的稀缺——目前全球僅有20家足球俱樂部的企業(yè)價值(EV)超過10億美元，而NFL、NBA和MLB的所有美國職業(yè)體育特許經(jīng)營權(quán)估值均跨越這一門檻。盡管監(jiān)管審查日益嚴(yán)格，但整體政策環(huán)境仍然有利，多數(shù)歐洲足球聯(lián)賽仍允許私人投資者全資收購俱樂部。

美國體育領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。2012至2022年的十年間，NBA球隊的平均投資回報率達到954%，遠超同期標(biāo)普500指數(shù)217%的漲幅；同期MLB球隊的平均回報率為508%，NFL為476%，而美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）的價值增幅最為顯著，達到1465%（盡管源于足球在美國的受歡迎度提升，其基數(shù)相對較低）。媒體版權(quán)費用的飆升、門票收入的增長以及新興收入來源共同推動了這一趨勢。

美國體育項目估值較高的部分原因在于其封閉的聯(lián)賽體系——由于不存在降級機制，頂級聯(lián)賽球隊不會突然失去席位，從而避免了估值驟降的風(fēng)險。相比之下，歐洲多數(shù)職業(yè)聯(lián)賽采用的升降級制度為私人投資者提供了收購低級別球隊或近期降級的“落魄豪門”的機會。這類俱樂部通常能以較低的估值入手，若其表現(xiàn)得以提升，便可能帶來快速回報。成功晉級更高等級聯(lián)賽通常會使俱樂部價值大幅提升。體育投資者已開始實踐這一策略：紅鳥資本在法國圖盧茲足球俱樂部2020年從法甲降級后收購其85%的股份，投資后該俱樂部已成功重返頂級聯(lián)賽。

可觀的回報率吸引了各類價值驅(qū)動型投資者，其投資目標(biāo)各不相同。在私募股權(quán)領(lǐng)域，既有綜合性大型基金，也有專注體育的專業(yè)機構(gòu)，它們通過IP和非IP類投資進入該領(lǐng)域——或?qū)⑵渥鳛槎嘣顿Y組合的補充，或?qū)ｉT布局體育行業(yè)。風(fēng)險資本也大量涌入非IP投資類別，例如投資于粉絲互動、運動表現(xiàn)技術(shù)和媒體等領(lǐng)域的早期初創(chuàng)企業(yè)。體育控股公司作為新興模式，通過統(tǒng)一戰(zhàn)略持有多個俱樂部及周邊資產(chǎn)，從投資組合的協(xié)同效應(yīng)中獲益。主權(quán)財富基金正在頂級俱樂部建立長期頭寸，而部分企業(yè)則通過收購特許經(jīng)營權(quán)來多元化其投資組合并提升品牌價值。

我們建議價值驅(qū)動型投資者可采用六大核心策略來把握增長機遇，同時實現(xiàn)投資組合的風(fēng)險對沖。需要說明的是，部分投資者會同時采用多種策略組合：

機會型IP投資：選擇性投資于孤立的增長機會或被低估的資產(chǎn)（以IP為主），將其納入廣泛的現(xiàn)有體育/非體育投資組合，以推動長期回報。

多俱樂部所有權(quán)：投資于多個一/二/三級聯(lián)賽俱樂部，并通過球員培養(yǎng)、商業(yè)杠桿等方式獲取協(xié)同效應(yīng)。

商業(yè)整合：通過中央管理機構(gòu)整合俱樂部媒體版權(quán)，或集中管理多個IP資產(chǎn)（如橄欖球、網(wǎng)球、排球等）的商業(yè)開發(fā)能力。

綜合體育平臺：構(gòu)建IP與非IP資產(chǎn)組合，并實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，例如利用球迷數(shù)據(jù)公司提升俱樂部粉絲參與度，或開發(fā)俱樂部不動產(chǎn)以增加非比賽日收入。

市場拓展：投資特定城市或地區(qū)的體育資產(chǎn)，以推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會效益，獲取區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，并提升全球影響力。

媒體/科技專注型：專門投資非IP體育資產(chǎn)；基于商業(yè)模式偏好、較低風(fēng)險和較短投資周期等因素，投資于內(nèi)容、營銷和/或科技公司。

投資者必須審慎應(yīng)對聯(lián)賽監(jiān)管規(guī)則、球迷情緒以及競技表現(xiàn)的波動性，特別是在實行升降級制的開放聯(lián)賽中，這些因素可能對資產(chǎn)財務(wù)狀況和估值產(chǎn)生實質(zhì)性影響。與此同時，俱樂部也需嚴(yán)格篩選潛在投資伙伴，確保投資者具備履行承諾的財務(wù)實力與長期投入意愿。

展望未來，隨著投資者間競爭的加劇以及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的日益稀缺，價值驅(qū)動型投資者必須明確以下關(guān)鍵要素：

• 投資目標(biāo)與退出路徑

• 與目標(biāo)相匹配的投資策略

• 對資產(chǎn)變現(xiàn)的嚴(yán)格把控

能否成功識別并運用商業(yè)、運營和技術(shù)層面的價值杠桿，將成為區(qū)分頂級投資者與其他參與者的核心能力。

體育產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的五大核心杠桿

在體育領(lǐng)域創(chuàng)造價值不僅需要資本，更需要遠見、執(zhí)行力，以及將商業(yè)抱負與體育獨特屬性相結(jié)合的能力。對于投資者、所有者和經(jīng)營者而言，這一機遇意義重大：通過正確的戰(zhàn)略方法，體育組織可以轉(zhuǎn)型為財務(wù)穩(wěn)健、數(shù)字智能化且具有文化影響力的商業(yè)實體。根據(jù)我們的經(jīng)驗，體育產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造主要由五大核心杠桿驅(qū)動：

1.商業(yè)卓越化：激活商業(yè)引擎

制定并執(zhí)行清晰的商業(yè)戰(zhàn)略，最大化贊助、合作伙伴關(guān)系、實體資產(chǎn)和定價策略，以推動可持續(xù)收入增長。

2.粉絲互動與洞察：以粉絲為中心
通過數(shù)據(jù)洞察前瞻性地把握粉絲行為和期望的變化，建立信任并深化情感連接，從而提升長期忠誠度與商業(yè)價值。

3.平臺擴展：構(gòu)建/整合體育流媒體平臺
打造多功能體育平臺，提供超越比賽直播的沉浸式、個性化且可商業(yè)化的體驗，利用數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)新和無縫整合最大化粉絲參與度。

4.技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新：釋放體育科技紅利
運用從人工智能到可持續(xù)發(fā)展技術(shù)等新興科技，提升運營表現(xiàn)、降低成本，并構(gòu)建面向未來的業(yè)務(wù)模式。

5.運營專業(yè)化：引入商業(yè)最佳實踐
優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)、強化財務(wù)紀(jì)律、提升運營水平，與非體育行業(yè)看齊，以彌補能力差距、降低成本，并做出更具價值創(chuàng)造力的投資決策。

本報告主要聚焦適用于多個體育項目及組織的商業(yè)杠桿。直接影響俱樂部競技表現(xiàn)的價值杠桿（例如布萊頓等足球俱樂部采用的人才培養(yǎng)與交易策略）不在本文討論范圍內(nèi)。

這些杠桿的實施必須結(jié)合體育組織的愿景、價值觀和人才基礎(chǔ)進行定制化設(shè)計（見圖5）。關(guān)于五大核心杠桿的詳細情況，請參見報告原文（英文）。

案例：AC米蘭的價值創(chuàng)造

AC米蘭——這家意大利頂級足球俱樂部，是成功激活多項價值杠桿以創(chuàng)造顯著商業(yè)價值的典范。2018年埃利奧特資本（Elliot Capital）以4.69億美元收購俱樂部后，實施全面改革計劃，通過啟動多重價值杠桿提升球隊競技表現(xiàn)與商業(yè)運營。這一所有權(quán)時期的成功體現(xiàn)在：球隊時隔11年重奪意甲冠軍，并于2022年以13億美元的價格（近乎收購成本的三倍）將俱樂部出售給紅鳥資本（Redbird Capital）。

AC米蘭實施的核心價值創(chuàng)造舉措（與價值杠桿相對應(yīng)）包括：

• 贊助收入提升：通過將贊助團隊從6人擴充至30人，并設(shè)立商業(yè)智能等專業(yè)部門以提升營銷投資回報率，推動年度球衣贊助收入從1500萬美元增至6200萬美元。【核心杠桿1：激活商業(yè)引擎】

• 最大化散票收入：將季票持有者占比從超過60%降至不足50%，釋放更多高價值散票銷售空間，使比賽日門票收入大幅增長。【核心杠桿1：激活商業(yè)引擎】

• 數(shù)字與內(nèi)容創(chuàng)作能力建設(shè)：建立AC米蘭媒體工作室及內(nèi)部團隊以降低成本、加速內(nèi)容生產(chǎn)，并通過贊助權(quán)益實現(xiàn)變現(xiàn)。【核心杠桿3：構(gòu)建/整合體育流媒體平臺】

• 領(lǐng)導(dǎo)層變革：招募兼具頂級足球與非足球經(jīng)驗（如高盛前董事）的新一線及二線管理團隊。【核心杠桿5：運營專業(yè)化】

• 陣容重組戰(zhàn)略：俱樂部徹底改革球員招募策略，通過投資具有未來轉(zhuǎn)售價值的年輕球員，或有選擇性的引入經(jīng)驗豐富的老將（如引進伊布拉希莫維奇球星），同時清理高薪老將，成功將原意甲第二高的薪資總額大幅削減。至2020年，AC米蘭成為歐洲五大聯(lián)賽平均年齡最年輕的球隊。【核心杠桿5：運營專業(yè)化】

結(jié)語：價值實現(xiàn)路徑

規(guī)模達4170億美元的體育產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為全球化、高績效的商業(yè)領(lǐng)域，其價值不再被動獲取，而是通過主動創(chuàng)造與戰(zhàn)略捕獲來實現(xiàn)。隨著市場的增長與多元化，機遇與潛在價值也同步攀升。新興賽事形態(tài)、數(shù)字平臺與區(qū)域市場持續(xù)擴展，這要求投資者具備思維敏銳、創(chuàng)新迅捷、執(zhí)行精準(zhǔn)的能力。

私人資本與戰(zhàn)略投資者的涌入提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動了對增長潛力、運營規(guī)范與投資回報的更高要求。在此環(huán)境下，體育組織必須采用更全面的價值創(chuàng)造方式：以前端商業(yè)化和體育平臺模式的卓越表現(xiàn)為驅(qū)動，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動的粉絲洞察與體育科技實現(xiàn)價值捕獲，并以高效運營為支撐，而以往傳統(tǒng)體育的運營模式已不再夠用。

機遇雖巨，然門檻之高、競爭之烈亦不容小覷。網(wǎng)球傳奇、18次大滿貫得主Martina Navratilova的箴言發(fā)人深?。?聲稱'輸贏無關(guān)緊要'者，往往正是敗北之人。"

在體育產(chǎn)業(yè)這片沃土上，要實現(xiàn)從賽事激情到商業(yè)價值的華麗轉(zhuǎn)身，既需高瞻遠矚的戰(zhàn)略藍圖，更離不開腳踏實地的卓越執(zhí)行。對于真正的踐行者而言，其回報不僅體現(xiàn)在可觀的商業(yè)利潤，更在于把握時代脈搏，以開拓者之姿書寫全球體育產(chǎn)業(yè)的新篇章。

編輯 | Noah

進一步交流

進入專業(yè)社群展開深度討論

慎思行通過微信等平臺覆蓋超過10萬戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)说雀黝悓I(yè)人士。我們也構(gòu)建了專業(yè)社群，推動戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域的問題討論、信息交流和機會分享，社群已有超過5年歷史，并成為了頂尖專業(yè)人士感知市場前沿，獲得實踐經(jīng)驗的首要選擇。入群請?zhí)砑由魉季⑿?，并提供名片?/p>

現(xiàn)在微信公眾號更改規(guī)則，如果你不特地點進來，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號【設(shè)為星標(biāo)★】，方便找到我們；也歡迎點擊右下角的【在看】。