圖片來源：征探君

8月12日，貴州茅臺發(fā)布2025年半年度報告，其收入893.89億元，同比增長9.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

這是貴州茅臺近十年首次上半年增速掉到個位數(shù)。在前三年，即2022年-2024年，貴州茅臺的營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。

慢下來的貴州茅臺將如何面對白酒行業(yè)新的挑戰(zhàn)？

01

系列酒降速

在財報中，貴州茅臺表示，茅臺酒方面，利用“社會+自營”雙渠道體系優(yōu)勢，不斷優(yōu)化運(yùn)營體系，積極拓展銷售渠道。系列酒方面，以茅臺1935、漢醬、茅臺王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為戰(zhàn)略核心，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造樣板市場。

但貴州茅臺的系列酒已經(jīng)明顯降速。2025年上半年，貴州茅臺的茅臺酒收入755.9億元，同比增長10.24%；系列酒收入137.63億元，同比增長4.68%。而此前，系列酒的增速明顯高于茅臺酒，2022年-2024年，茅臺酒收入增速分別為15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的降速或與行業(yè)有關(guān)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，在價格帶表現(xiàn)方面，2025年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產(chǎn)品生存則最為困難。

貴州茅臺系列酒中的大單品茅臺1935定位千元價位，但目前售價有所回落，在淘寶、京東等電商平臺的售價在800元左右，據(jù)媒體報道，華致酒行、酒便利等連鎖終端7月報價為899-938元；漢醬聚焦500-800元價位帶；茅臺王子酒主打200-500元價位帶。

同時，東吳證券表示，系列酒收入增速的變化主要是由于去年同期基數(shù)偏高(2024年第二季度茅臺1935、漢醬投放進(jìn)度偏快)，同時外部需求沖擊導(dǎo)致出貨承壓。

茅臺酒的核心大單品飛天茅臺也面臨著價格下滑的壓力?！?/strong>2025中國白酒市場中期研究報告》指出，茅臺酒作為傳統(tǒng)白酒價格風(fēng)向標(biāo)，2022年至今飛天茅臺（專賣店）價格持續(xù)下跌，總跌幅高達(dá)36.15%，而渠道價已經(jīng)跌破2000元。

面對當(dāng)下行業(yè)的壓力，貴州茅臺也不得不提高銷售費(fèi)用。2025年上半年，貴州茅臺銷售費(fèi)用32.6億元，同比增長24.56%，貴州茅臺表示，主要是廣告宣傳及市場費(fèi)用增加。

此外，前兩年貴州茅臺高調(diào)的跨界，也逐漸收縮。2025年1月，據(jù)媒體報道，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮。2025年上半年，貴州茅臺的其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)）收入3687.62萬元，同比減少超83%。

02

向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變

從2024年開始，貴州茅臺多次表態(tài)經(jīng)銷商對貴州茅臺的重要性，在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年渠道商座談會上，茅臺表示茅臺能取得今天的成就，離不開社會各界尤其是渠道商們的鼎力支持。

但從增速來看，經(jīng)銷商們?yōu)橘F州茅臺帶來的收入增量明顯放緩。2025年上半年，貴州茅臺直銷收入400.1億元，同比增長18.62%；批發(fā)代理493.43億元，同比增長2.83%。同時，i茅臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98%。而在2024年，貴州茅臺直銷渠道和批發(fā)代理渠道的收入增速分別為11.32%、19.73%。

中郵證券表示，直銷渠道增速更快預(yù)計是公司為維護(hù)價盤而控制了經(jīng)銷商發(fā)貨。同時i茅臺在2025年上半年開展了品牌節(jié)、走進(jìn)系列申購等活動，整體活動頻次和力度相比去年同期都有所提升。

值得一提的是，2025年上半年，貴州茅臺的合同負(fù)債為55.09億元，較2024年末減少42.59%。貴州茅臺表示，主要是經(jīng)銷商預(yù)付款減少。信達(dá)證券預(yù)計與部分直銷渠道配額調(diào)整有關(guān)，相關(guān)回款滯后，此外考慮到渠道資金壓力，其判斷公司也適當(dāng)放寬回款要求。

此外，貴州茅臺在海外市場獲得了增長。2025年上半年，貴州茅臺在國外收入28.99億元，同比增長30.99%。在2024年，貴州茅臺國外收入51.89億元，同比增長19.27%。從增速來看，貴州茅臺在海外發(fā)展提速。但目前，海外市場對貴州茅臺的收入貢獻(xiàn)較低。

在國內(nèi)，貴州茅臺正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2024年7月，貴州茅臺提出茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上，茅臺集團(tuán)董事長張德芹表示，當(dāng)前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時代或者是“商品+服務(wù)”的時代。基于對市場環(huán)境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對時代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

張德芹指出，在提升服務(wù)質(zhì)量方面，要牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，優(yōu)化服務(wù)全流程。

作為白酒龍頭，貴州茅臺的收入規(guī)模仍有優(yōu)勢，但其增速出現(xiàn)近十年來的首次上半年增速掉到個位數(shù)，也反映出其所面臨的銷售壓力。強(qiáng)化服務(wù)能否成為貴州茅臺的破局之道呢？

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)