出行平臺(tái)會(huì)員生意，伸進(jìn)了酒店大堂。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)、在線旅游

01

上周末，我正準(zhǔn)備帶孩子去吃飯，打開滴滴，界面上突然彈出一行大寫的提示——滴滴會(huì)員全新升級(jí)。

作為滴滴V7老用戶，我瞬間精神了。

點(diǎn)進(jìn)去細(xì)看，我發(fā)現(xiàn)滴滴的新會(huì)員計(jì)劃不僅可以一鍵匹配希爾頓榮譽(yù)客會(huì)的金卡會(huì)籍，還能得到華住會(huì)、亞朵鉑金會(huì)員的月卡及升房券，堪稱人在家中坐，餡餅天上來(lái)。

換句話說(shuō)，如果你想沖這幾家酒店集團(tuán)高卡會(huì)員，那現(xiàn)在滴滴V7、V8會(huì)員比OTA平臺(tái)那些“白金卡挑戰(zhàn)”玩法要高效得多，不需要先通過(guò)一系列繁瑣的入住、消費(fèi)任務(wù)，直接跳過(guò)過(guò)程，把結(jié)果送到手里。

對(duì)于很多滴滴的V7、V8會(huì)員來(lái)說(shuō)，這些酒店集團(tuán)的免費(fèi)早餐、延遲退房、餐飲折扣等權(quán)益算是信手拈來(lái)了。

此前，在海外市場(chǎng)，這類出行平臺(tái)和酒店集團(tuán)的會(huì)員積分互通并不新鮮。

但像滴滴這樣，一口氣打通多個(gè)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)的高等級(jí)會(huì)員，會(huì)籍含金量能直達(dá)“鉆石”、“鉑金”級(jí)別的，在網(wǎng)約車行業(yè)算是第一次出現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)，這種規(guī)模和含金量的高卡會(huì)籍互通，也幾乎沒(méi)有先例。

值得一提的是，如果我們仔細(xì)研究這次滴滴的酒店會(huì)員權(quán)益，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和OTA 平臺(tái)的“白金卡挑戰(zhàn)”雖然名字差不多，但體驗(yàn)差別不小。

簡(jiǎn)單說(shuō)，滴滴的酒店直通會(huì)籍直接用的是酒店集團(tuán)留給自家會(huì)員的原生權(quán)益，像亞朵、華住的85折訂房，希爾頓的餐飲75折、延遲退房等，都是各自酒店品牌體系里最優(yōu)質(zhì)的部分。

而OTA 平臺(tái)的酒店權(quán)益往往由合作酒店額外提供，頭部酒店品牌不僅會(huì)把最好的權(quán)益留給自己，也會(huì)額外設(shè)置更多復(fù)雜的門檻。

所以，滴滴這次會(huì)員升級(jí)，是把一部分原本要花時(shí)間和金錢才能獲得的頂級(jí)酒店權(quán)益，直接塞進(jìn)了出行會(huì)員體系里。

而且，這還不止于酒店。

相比OTA的高等級(jí)會(huì)員需要在平臺(tái)上訂機(jī)票，才能享受機(jī)場(chǎng)休息室、高鐵貴賓室，滴滴的V7、V8會(huì)員可以直接免費(fèi)領(lǐng)取。

餐飲方面，V7、V8會(huì)員則能直通海底撈金海、黑海會(huì)員，日常可領(lǐng)堂食優(yōu)惠券、黑海會(huì)員還有免排隊(duì)，專屬訂餐、贈(zèng)菜、專屬桌牌等福利。

至于滴滴的老本行——出行，除了打車優(yōu)惠券，快速應(yīng)答、免取消費(fèi)、無(wú)車賠等即時(shí)特權(quán)都挺實(shí)用，會(huì)員升級(jí)后，包車、租車也有會(huì)員專享價(jià)。

應(yīng)該說(shuō)，這些高頻、即時(shí)、直連體驗(yàn)的權(quán)益，是購(gòu)物類或生活服務(wù)類平臺(tái)很難提供的。

此外，從傳統(tǒng)出行延伸到“出游”，滴滴也不再只是賣你一段路程，而是試圖覆蓋從你家門口到目的地的全鏈路消費(fèi)。

02

滴滴會(huì)員體系的延伸到底只是一次營(yíng)銷試探，還是在會(huì)員生意上的長(zhǎng)期布局？

如果只看表面，這像是一次“天降福利”的會(huì)員升級(jí)，但往深里看，這背后是滴滴、酒店、餐飲等行業(yè)各取所需的雙向合作，甚至可以說(shuō)是一次多方共贏的試探。

先看酒店的考量，在酒店行業(yè)，獲客是一個(gè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)，傳統(tǒng)的OTA渠道雖然能帶來(lái)大量流量，但高額傭金和競(jìng)價(jià)排名，讓不少酒店又愛(ài)又恨。

酒店和OTA常年相愛(ài)相殺，是朋友，更是對(duì)手。

但滴滴的導(dǎo)流模式不一樣,它本身不賣房，不抽傭，還會(huì)通過(guò)會(huì)籍直通，把高價(jià)值用戶直接送到酒店官方渠道。

這種合作帶來(lái)的客源，屬于增量而非替代，且消費(fèi)力相對(duì)更高，轉(zhuǎn)化率也更可控。

對(duì)中高端酒店來(lái)說(shuō)，這種精準(zhǔn)投放式的曝光則比在OTA上搶排名更劃算，這就是異業(yè)合作的魅力。

餐飲企業(yè)愿意和滴滴合作也出于類似邏輯，像海底撈這樣的連鎖餐飲，本來(lái)就依賴會(huì)員體系和復(fù)購(gòu)。

滴滴接入它的黑海、金海權(quán)益，等于是幫它提前篩選出消費(fèi)力較強(qiáng)的用戶，再用快速排隊(duì)、專屬客服等權(quán)益提升就餐體驗(yàn)，增加復(fù)購(gòu)概率。

再看滴滴的盤算，其實(shí)也不復(fù)雜。

過(guò)去，滴滴會(huì)員的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在打車場(chǎng)景——優(yōu)惠券、優(yōu)先派單、免取消費(fèi)等，這些權(quán)益對(duì)重度出行用戶的吸引力確實(shí)夠大，但會(huì)員覆蓋面局限在打車人群，增量空間有限。

用戶付費(fèi)意愿取決于對(duì)“出行頻率”的預(yù)估，一旦通勤模式或工作節(jié)奏改變，就容易流失。

那么，要突破這個(gè)天花板，最直接的方式是跨場(chǎng)景延伸，把會(huì)員權(quán)益擴(kuò)展到用戶生活的更多節(jié)點(diǎn)。

滴滴通過(guò)跨界品牌合作，目前與海底撈、希爾頓、亞朵、華住會(huì)打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)等級(jí)互通、權(quán)益共享，

住宿和餐飲正好是出行鏈路的下一個(gè)高頻場(chǎng)景，尤其是商旅和休閑旅游用戶，叫車、入住、吃飯本來(lái)就是同一次行程中的連續(xù)動(dòng)作。

可以說(shuō)，如果滴滴能把“出行入口”延長(zhǎng)到“目的地入口”，不僅能提升會(huì)員使用頻率，還能提高粘性，讓用戶在更多場(chǎng)景中想起它。

最后，從文旅消費(fèi)大盤看，這也是一個(gè)必然趨勢(shì)。

海外的Uber Pass、Lyft Pink這些出行會(huì)員體系早已不局限于出行，餐飲、酒店、零售、訂票等權(quán)益都能打包到一個(gè)會(huì)員里，核心是用跨場(chǎng)景的高價(jià)值權(quán)益提升會(huì)員的綜合價(jià)值感。

而中國(guó)市場(chǎng)的差異在于，本地生活和商旅消費(fèi)融合程度更高，用戶對(duì)“出行+住宿+餐飲”一體化體驗(yàn)的接受度也更強(qiáng)。

滴滴這次升級(jí)，某種程度上就是在試水這種生活方式型會(huì)員，既不完全依賴打車頻次，也不需要自己搭建龐大的酒店餐飲業(yè)務(wù)，通過(guò)異業(yè)合作就能完成場(chǎng)景延伸。

這背后的關(guān)鍵詞則是互補(bǔ)，滴滴要更多的高價(jià)值用戶，酒店和餐飲要低成本、高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)客源，用戶要一個(gè)比單一平臺(tái)更劃算、更好用的會(huì)員。

三方合力，才能讓這種合作落地并持續(xù)下去。

03

如果說(shuō)這次會(huì)員升級(jí)是一次試探，那么接下來(lái)滴滴能否把“出行+目的地”做成閉環(huán)取決于三個(gè)方向。

第一，對(duì)滴滴而言，未來(lái)是一張更大的會(huì)員地圖。

從打車、單車到酒店、餐飲，再加上機(jī)場(chǎng)休息室、高鐵貴賓廳，滴滴正在把會(huì)員權(quán)益織成一張覆蓋城市出行和目的地消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)。

這張網(wǎng)越密，用戶越難離開，因?yàn)闀?huì)員費(fèi)的價(jià)值感不僅體現(xiàn)在打車省了多少錢，還體現(xiàn)在旅途中多個(gè)環(huán)節(jié)都能用上。

未來(lái)，如果滴滴再引入景區(qū)、大型商超、航空公司、游樂(lè)園、演唱會(huì)等場(chǎng)景，甚至接入境外酒店和航空公司，滴滴就會(huì)離老百姓“生活方式入口”更近一步。

那時(shí)，它的會(huì)員就不僅是一個(gè)出行產(chǎn)品，而是一個(gè)跨場(chǎng)景的消費(fèi)通行證。

第二，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，這是一次渠道多元化的良機(jī)。

在OTA之外，能有一個(gè)體量大、用戶高頻活躍、客群消費(fèi)力強(qiáng)的平臺(tái)作為流量入口，本身就是降低獲客成本的好方法。

如果合作深入，酒店不僅能得到客源，還可能反向獲取部分出行鏈路的數(shù)據(jù)，用來(lái)優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)、調(diào)整營(yíng)銷策略。

第三，對(duì)酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種全會(huì)員生態(tài)的雛形。

過(guò)去，酒店、航司、出行平臺(tái)會(huì)員體系往往是封閉的，酒店的會(huì)員只在自家體系內(nèi)有用，出行平臺(tái)的會(huì)員只在打車場(chǎng)景有用。

滴滴這次做的，是把這些原本割裂的權(quán)益串起來(lái)，讓它們?cè)诓煌放?、不同業(yè)態(tài)之間流通。

如果更多品牌愿意接入，那這種跨界合作可能會(huì)發(fā)展成中國(guó)版的“Amex Membership Rewards”，各家積分、會(huì)籍、權(quán)益自由流轉(zhuǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)整合，用戶只看我的權(quán)益值多少錢就完事了。

美運(yùn)通會(huì)員權(quán)益非常靈活

當(dāng)然，路上也不是沒(méi)有坑，但這些挑戰(zhàn)并不妨礙滴滴已經(jīng)從“路上的生意”走向“旅途的生意”這個(gè)事實(shí)。

顯然，這是滴滴的機(jī)會(huì)。

出行是入口，目的地是延伸，會(huì)員體系則是把兩者綁在一起的紐帶，誰(shuí)能先把這條路打通，誰(shuí)就能在未來(lái)的城市消費(fèi)中占據(jù)更高的位置。

今日話題：你如何看待滴滴與多家酒店集團(tuán)打通會(huì)員權(quán)益 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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