近日，峨眉山旅游股份有限公司（以下簡稱：峨眉山旅游）發(fā)布2025年半年度報告。上半年，峨眉山旅游實現營收4.57億元，同比下降10.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比下降8.48%，峨眉山景區(qū)接待游客209.52萬人次，同比下降6.5%（相當于減少14.6萬人次）。值得注意的是，報告期內，總投資額超8億的峨眉山實景演藝項目《只有峨眉山》再度錄得凈虧損——項目運營主體、峨眉山旅游的子公司峨眉山云上旅游投資有限公司實現營收846.6萬元，錄得凈虧損1613.8萬元。《只有峨眉山》已于6月中旬起停演。

總投資額8.19億元，主打行進式觀演

峨眉山旅游主要從事峨眉山風景區(qū)游山票、客運索道、賓館酒店服務以及其他相關旅游服務的經營。財報顯示，報告期內，受進山游客減少因素影響，前三大主要業(yè)務（游山門票、客運索道、賓館酒店服務）的營收分別下降9.53%、7.51%、12.13%。這三大業(yè)務占總收入比例達到85.36%。此外，上半年峨眉山旅游的茶業(yè)、數智旅游、演藝等業(yè)務共實現營業(yè)收入6694.47萬元，同比下降15%。

演藝是峨眉山旅游的重要板塊之一。作為樂山市政府傾力打造的重大文化旅游項目、曾被視為峨眉山景區(qū)的“文旅一號”工程、由知名導演王潮歌創(chuàng)作并執(zhí)導的《只有峨眉山·戲劇幻城》實景演藝在2019年被正式推出，成為繼《印象劉三姐》《印象麗江》等“印象”系列，《又見平遙》《又見敦煌》等“又見”系列之后的“只有”系列首部作品。演出曾先后獲得“成渝十大文旅新地標”“2022年亞洲照明設計獎非凡之光”“最佳夜間消費聚集示范區(qū)”等榮譽。

官方資料顯示，該項目總投資額8.19億元，劇場項目占地面積約7.8萬平方米（117畝），以峨眉山最負盛名的云海為創(chuàng)意元素，打造了三個演出劇場（演出時長合計210分鐘），在全國首創(chuàng)了實景演藝與周邊原始村落相融合的演藝方式，是中國南方首個行進體驗式情景劇。不同于在固定座席觀看的傳統(tǒng)體驗，觀眾可以穿梭室內室外，在不同的表演空間中體驗行進式觀演，擁有置身于故事中的沉浸感。

（圖片來源：《只有峨眉山》官方網站）

國內最大的 “舞臺投影紗幕”、大型威亞矩陣、四面環(huán)繞影像、“可移動”大型升降平臺……在官方宣傳中，《只有峨眉山》擁有世界頂尖的舞臺效果。不過重金打造的實景演出卻并未收獲廣泛好評。在社交網絡，看過的觀眾褒貶不一：“劇目震撼，沉浸式演出，故事情節(jié)有深意”“搞了太多幕，呈現的東西不夠聚焦”，“完全沒有達到宣傳峨眉山秀美風光的目的”，“內容過于意識流和說教”，“藝術性很強，但不適合小朋友”“感覺生硬講情懷，拉共情”，“大制作舞美很好，但性價比太低，有些情節(jié)和峨眉山關系不大，缺乏獨特性和在地性”……

《只有峨眉山》由峨眉山旅游的子公司峨眉山云上旅游投資有限公司建設運營。王潮歌在2019年接受媒體采訪時曾表示，《只有峨眉山》呈現的是人們非常熟悉的一個地方，但是又完完全全在陌生的情景包裹之下，這就是戲劇幻城。希望這一表演可以讓觀眾在游山玩水的同時，內心能夠被觸動。對于投資回報的問題，她談到，游客觀看三個小時的戲，搭前搭后，要在這里停留4-5個小時，“我認為它的回收和回報是非常不錯的?！?

（圖片來源：《只有峨眉山》官方網站）

運營主體資金周轉困難，五年半累虧近6億元

6月14日，峨眉山云上旅游投資有限公司發(fā)布公告：因劇目改造提升，從2025年6月15日起暫?！吨挥卸朊忌健窇騽』贸茄莩?。目前，該演出官方售票渠道和第三方平臺售票渠道均已暫停售票，此前門市價顯示為298元/人。官方平臺的咨詢電話也均無法撥通。對于該演出后續(xù)是否會恢復，南都N視頻記者以投資者身份致電峨眉山旅游，公司有關人員表示，可以關注上市公司后續(xù)公告。

南都記者梳理發(fā)現，《只有峨眉山》的項目運營主體——峨眉山云上旅游投資有限公司于2019年成立以來，2020~2024年已連續(xù)虧損5.82億，加上今年上半年錄得凈虧損1613.8萬元，五年半合計已虧近6億。對此，財報說明稱：“只有峨眉山”劇場演藝項目前期孵化及推廣工作受阻嚴重，整體經營情況不達預期。

據財報披露，為投資建設運營《只有峨眉山》，峨眉山云上旅游投資有限公司曾向銀行借款5.4億元，并承擔了峨眉山旅游劃入的《只有峨眉山》相關資產（負債）。根據后續(xù)簽訂的借款合同，云上旅投與銀行的借款合同約定的借款本金為人民幣5.6億元，到期日為2036年12月5日。“2025年上半年，云上旅投因資金周轉困難，無力償還借款本金及利息，云上旅投各股東已按照《擔保合同》對到期借款本金及利息472.83萬元約定履行連帶擔保責任?！?/p>

與此同時，峨眉山旅游還對峨眉山云上旅游投資有限公司進行了不超過人民幣5000萬元的財務資助。峨眉山旅游稱，目前，公司尚未收到2025年第二季度借款利息45.50萬元，已向云上旅投發(fā)出催收。云上旅投于回函表示，因“只有峨眉山”項目于6月15日暫停演出，停演后暫無收入來源，短期內無法支付相應款項。峨眉山旅游已在母公司財務報表中對云上旅投借款無擔保部分全額計提壞賬準備。

投資運營成本高，門票客流難以支撐盈利

與《只有峨眉山·戲劇幻城》同屬由王潮歌創(chuàng)作并執(zhí)導的“只有”系列的，還有位于河北省廊坊市的《只有紅樓夢·戲劇幻城》，以及位于河南省鄭州市的《只有河南·戲劇幻城》。對比而言，《只有峨眉山》在區(qū)位上有一定優(yōu)勢：距離知名景區(qū)峨眉山直線距離不到4公里，理論上本該能夠承接一定的景區(qū)外溢客流。公開信息顯示，2024年，峨眉山景區(qū)接待游客達620萬人次，創(chuàng)歷史新高。

不過，有去過的游客坦言，由于劇場位于山腳外圍，而游客集中在峨眉山登山或短途打卡、或報團一日游當天往返，劇場未被納入主流的游覽路線。與此同時，登山體力消耗大，夜間更傾向休息，而非觀看時長2小時以上的沉浸式演出。有當地跟團游銷售人員對南都記者坦言，像“峨眉山+樂山”兩日游這種熱門產品，安排入住峨眉山半山或市區(qū)，晚上都是讓游客自由活動，晚間有表演，但那種演出是自費的，看個人意愿，不包含在團隊游產品里。

有業(yè)內評論認為，導致《只有峨眉山》經營慘淡的原因，和作品本身質量、商業(yè)運營能力、所處區(qū)位、客源定位等息息相關?！岸朊忌街饕目腿菏沁M香客群、中老年客群、旅游團客，多數對旅游演藝無感，要不就是被旅游團帶去，圍觀看熱鬧。”“山岳型傳統(tǒng)景區(qū)，普遍存在門票價格高、游玩耗時長、體力消耗大的情況。演出雖然可以增加景區(qū)或目的地夜生活消費，但票價對于部分消費者有一定負擔，演出主題若不夠吸引人，那就很難引客了?！?/p>

在產業(yè)研究咨詢機構景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，“只有”系列這類項目的商業(yè)模式和產品結構都存在巨大問題。他對南都記者分析稱，在商業(yè)模式方面，“由于投資方專業(yè)性欠缺，往往會采用全盤托付給總導演團隊的輕輸出模式，演出編創(chuàng)團隊和投資建設運營方是完全分離的。在項目設計、舞臺設備定向采購和劇目編創(chuàng)方面的巨大利益，會導致編創(chuàng)團隊對項目規(guī)模、設備、劇目都提出很高的投資要求，完全不考慮市場。投資方往往只負責出錢和運營，項目前期投入和后期運營成本都非常巨大。運營收入還要被編創(chuàng)方分一杯羹，卻根本不保障盈利?！?/p>

商業(yè)模式會很大程度上影響產品結構。他提到，比如“只有”系列就是采用多劇場串聯(lián)的產品形態(tài)，占地面積大且舞臺設計多元，所需要的建設、編創(chuàng)、運營成本以及后期設備折舊成本都高企，但在收入上只能依賴單一的門票。門票定價取決于消費力，是有天花板的。所以如果客流不夠高，凈利潤基本無望，甚至收入無法覆蓋日常運營成本。

周鳴岐對南都記者坦言：從區(qū)位來看，峨眉山是知名的旅游目的地，不同于《只有河南》《只有紅樓夢》不毗鄰景區(qū)，按道理來說，這種依靠旅游目的地的項目不缺客流，應該業(yè)績更好，但運營主體背靠上市公司卻沒有讓項目盈利的能力，是比較失敗的?？赡茉谕顿Y前期缺乏科學的投資可行性研究支撐。

旅游演藝產品商業(yè)模式應如何設計？

旅游文化演藝類產品（如實景演出、劇場表演、沉浸式戲劇等）對旅游消費市場的帶動作用日益顯著，由于演藝活動通常在夜間進行，延長游客停留時間，產生餐飲、住宿、交通、購物等二次消費，已成為文旅融合背景下推動地方經濟、文化傳播和旅游消費從“觀光型”向“體驗型”升級的重要引擎。

據官方統(tǒng)計，2003年一部《印象?劉三姐》以“白天觀景、夜晚看劇”的旅游新模式開創(chuàng)了國內實景演藝先河，創(chuàng)造了單項目20周年累計觀演超2000萬人次、實現營業(yè)收入超28億元的成績。此后，各地文旅演藝類產品層出不窮。

基于“主題公園+文化演藝”的經營模式，依托“宋城”和“千古情”兩大品牌，宋城演藝發(fā)展股份有限公司在2024年實現營業(yè)總收入24.17億元，同比增長25.49%；歸母凈利潤10.49億元，同比增幅達1054.18%。據財報披露，2024年新開業(yè)的兩大千古情景區(qū)形成了“為一臺演出奔赴一座城”的消費熱潮：廣東千古情景區(qū)開業(yè)首年即盈利；三峽千古情景區(qū)開業(yè)百天收入破億元，拉動宜都旅游總收入可比口徑增長超40%、全產業(yè)鏈增長數十億元。

“旅游文化演藝類產品一直有市場，這類項目也有運營相對健康的案例，比如宋城演藝的《宋城千古情》，陜西旅游集團的《長恨歌》等，作品編創(chuàng)和投資運營一體，所以可以比較好地把控成本?！敝茗Q岐告訴南都記者，“演藝項目在前期構想時就應該充分考慮當地氣候、全年可經營時間（北方冬季寒冷可能就無法演出）、輻射客群市場、周邊可承受票價等因素做綜合設計，再結合合理的商業(yè)模式，才能取得較為理想的效益?！?

采寫：南都N視頻記者 傅曉羚