作者/龍 菲

編輯/王美琪

東南亞美妝市場的版圖上，泰國是一個無法忽視的“黃金市場”——它不僅是旅游天堂，更是美妝消費的熱土。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，2025年泰國美容與個護市場規(guī)模預(yù)計達513.74億元人民幣，其中化妝品市場規(guī)模預(yù)計將達到59.27億元人民幣，并將在2025-2030年以4.46%的年增長率增長。

這里既有成熟的線下零售生態(tài)，也有爆發(fā)中的社交電商；既有國際大牌的激烈角逐，也有本土品牌的強勢崛起。更重要的是，泰國消費者對美妝的狂熱和開放心態(tài)，使其成為品牌出海的“試金石”。

為了解碼泰國市場的真實邏輯，美妝網(wǎng)開啟了一場泰國美妝市場探訪之旅，走訪產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵角色——從品牌代理商、連鎖超市、MCN機構(gòu)到電商平臺和本土工廠，試圖繪制一幅完整的泰國美妝市場圖鑒。

品牌落地：

尋找打開市場的“金鑰匙”

對于想要進入泰國市場的品牌而言，找到合適的切入點至關(guān)重要，而品牌代理商往往能成為打開市場的“鑰匙”。

在曼谷的BTS輕軌上，潤百顏、Za、Life Space等品牌的廣告隨處可見，這背后正是泰國領(lǐng)先的品牌管理公司Fanslink的操盤成果。作為華熙生物、湯臣倍健等品牌的泰國代理商，花洛莉亞、Mistine等品牌在泰國運營的服務(wù)商，F(xiàn)anslink依托母公司BTS集團（泰國唯一私有地鐵運營商）的壟斷性交通媒體資源，為品牌提供“線下曝光+線上引流+全渠道分銷”的一站式解決方案。

BTS集團旗下Turtle零售店

據(jù)Fanslink高級品牌管理經(jīng)理姚文廣介紹，目前集團公司所擁有的30+自營零售店（潤百顏、Za等品牌已進駐），60+合作渠道覆蓋線上線下，共計超800家門店，能夠為中國品牌落地泰國提供廣泛的渠道支持。

潤百顏、Za等品牌已進駐Turtle

中國品牌進入泰國市場，需要找到像Fanslink這樣的“地頭蛇”合作伙伴。這類合作伙伴不僅要熟悉當(dāng)?shù)氐那啦季郑萌绾芜\用本土資源來放大品牌聲量，助力品牌在泰國市場站穩(wěn)腳跟。顯然，F(xiàn)anslink已經(jīng)找到了一套成功的方法論。8月25日，妝主會游學(xué)營之泰國美妝市場商務(wù)考察站，F(xiàn)anslink聯(lián)合創(chuàng)始人Jason將現(xiàn)場揭秘中國品牌進入泰國的全流程打法（以潤百顏為例）！

在供應(yīng)鏈本土化方面，泰國美妝巨頭巨泰集團值得關(guān)注。作為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性美妝集團，其業(yè)務(wù)覆蓋28個國家，旗下RAY等12個品牌占據(jù)東南亞電商平臺TOP3，全球年銷售額超30億元。

巨泰集團工廠

巨泰集團不僅可以提供護膚、洗護代工，且有極大鋁膜袋、彩盒采購需求！8月25日，妝主會游學(xué)營之泰國美妝市場商務(wù)考察站，揭秘巨泰集團的成功出海經(jīng)驗！

線下戰(zhàn)場：

渠道為王的市場法則

泰國線下美妝市場呈現(xiàn)出獨特的消費生態(tài)，“渠道為王”是其顯著特征，蘊含著巨大商機與挑戰(zhàn)。以高端連鎖超市Tops為例，其通過精細化運營打造了多層次的美妝零售體系：在超市內(nèi)設(shè)立美妝專區(qū)Looks，又進一步細分出藥妝區(qū)Tops Care，形成完整的消費閉環(huán)。

Looks門店的陳列布局直觀反映了泰國美妝市場的競爭格局：國際大牌（如歐萊雅、OLAY）占據(jù)核心位置，其價格較中國市場低約15%，極具吸引力；日韓品牌緊隨其后，本土品牌則憑借高性價比和豐富色彩實現(xiàn)差異化競爭；值得注意的是，東南亞新興品牌Skintific已獲得獨立展架的優(yōu)質(zhì)資源。Tops Care藥妝區(qū)則融合了理膚泉、薇姿等專業(yè)藥妝與薄荷膏、止咳丸等特色個護產(chǎn)品，滿足多元需求。

從消費結(jié)構(gòu)看，護膚品占據(jù)泰國美妝市場半壁江山，其中防曬和美白品類需求尤為突出，這與當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c和消費者護膚理念密切相關(guān)。

不同渠道的定位差異顯著：高端超市客群注重品牌信任與服務(wù)體驗，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價；而Boots等藥妝店則以功效明確的平價產(chǎn)品吸引大眾消費者，精準(zhǔn)覆蓋不同層次的消費需求。

線上角逐：

電商平臺的增長密碼

在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，泰國美妝電商市場正迎來前所未有的增長機遇。Shopee、TikTok Shop、Konvy和Lazada四大平臺形成差異化競爭格局，其中由華人企業(yè)家黃清桂創(chuàng)立的Konvy尤為引人注目。

作為泰國美妝電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍平臺，Konvy在2024年交出了一份亮眼的成績單：平臺銷售額突破10億元人民幣，匯聚1500+個優(yōu)質(zhì)品牌、30000+個SKU，構(gòu)建了國際大牌、泰國本土品牌與韓國品牌三足鼎立的生態(tài)格局。值得注意的是，雖然橘朵、柏瑞美、酵色等中國品牌已成功入駐，但目前中國品牌在平臺占比尚不足10個，這一市場空白正孕育著巨大的商業(yè)機遇。

Konvy創(chuàng)始人兼CEO 黃清桂（中）

“我們正處于線上線下雙輪驅(qū)動的關(guān)鍵發(fā)展期。”Konvy創(chuàng)始人黃清桂向美妝網(wǎng)透露，“目前平臺已開設(shè)15家線下體驗店，正在加速擴充護膚、彩妝、個護等核心品類的商品矩陣?！边@一戰(zhàn)略布局彰顯了Konvy打造全渠道美妝零售生態(tài)的雄心。

8月25日，妝主會游學(xué)營將開啟泰國美妝市場深度考察之旅，將實地探訪Konvy總部，與運營團隊面對面交流，獨家揭秘泰國頭部美妝電商平臺的選品策略與運營方法論，助力品牌把握東南亞美妝市場新機遇。

直播電商：

內(nèi)容為王的營銷革命

泰國美妝市場迎來直播電商新浪潮：一場“內(nèi)容為王”的營銷變革正在重塑行業(yè)格局。這一新興業(yè)態(tài)展現(xiàn)出獨特的生態(tài)特征，值得深入觀察。在TikTok泰國站，獨具特色的“泰式短劇”營銷模式大放異彩：主播通過戲劇化情節(jié)演繹護膚痛點，自然引出祛痘產(chǎn)品推薦，往往能在短短5分鐘內(nèi)實現(xiàn)上千單的銷售轉(zhuǎn)化。

泰國直播生態(tài)呈現(xiàn)三大鮮明特征：

1、娛樂化內(nèi)容主導(dǎo)：夸張的表演和引人入勝的劇情設(shè)計比單純促銷更能吸引泰國消費者。

2、KOL分層顯著：頭部達人合作門檻高但影響力巨大，腰尾部KOC性價比更高且能精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群。

3、本土化需求突出：旗下合作10000+泰國本地達人的MOCA MCN高級商務(wù)經(jīng)理Vince強調(diào)，中國品牌要避免簡單剪輯國內(nèi)視頻，需重視地道的本土化翻譯。Vince告訴美妝網(wǎng)，泰國消費者具有顯著特征：超前消費意識強、社交種草轉(zhuǎn)化率高、退貨率極低；在美妝品類中，美白、控油祛痘、抗衰老產(chǎn)品需求旺盛。8月25日，妝主會游學(xué)營之泰國美妝市場商務(wù)考察站，MOCA團隊將依托多年選品打品經(jīng)驗分享什么樣的美妝產(chǎn)品更容易在泰國市場打爆！

泰國市場的“三把鑰匙”

要在泰國美妝市場取得成功，需要掌握以下“三把鑰匙”。

渠道為王：線下靠代理商破局，借助其豐富的資源和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速打開市場局面；線上靠TikTok和本土電商起量，抓住線上消費的風(fēng)口，實現(xiàn)銷量的快速增長。

內(nèi)容本土化：從廣告到直播，必須符合泰國人的“娛樂基因”。深入了解泰國的文化習(xí)俗、消費心理和審美偏好，用當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的方式傳遞品牌信息，才能真正打動他們。

供應(yīng)鏈協(xié)同：中國品牌可借力泰國制造降低成本，利用泰國當(dāng)?shù)氐脑牧虾蛣趧恿?yōu)勢，提高產(chǎn)品的性價比；泰國品牌可依托中國供應(yīng)鏈提升競爭力，借助中國先進的生產(chǎn)技術(shù)和完善的供應(yīng)鏈體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率，實現(xiàn)互利共贏。

泰國不僅是消費市場，更是品牌出海的“戰(zhàn)略樞紐”——從這里輻射東南亞，甚至反向撬動中國市場。而讀懂它的密碼，需要雙腳真正踏進曼谷的輕軌、超市和直播間。8月24-28日，妝主會游學(xué)營之泰國美妝市場商務(wù)考察即將開啟，一站式對接泰國渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)商，這不僅是一場深度的探索之旅，更是您打開東南亞市場的戰(zhàn)略起點！