圖源：界面新聞馬越

網(wǎng)上有條流傳很廣的段子：我都吃泡面了，還在乎健康不健康？

這個(gè)調(diào)侃折射出一個(gè)事實(shí)：作為方便速食賽道的代表品類，方便面多給大眾留下不健康的印象，經(jīng)常被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。

比如，有人說(shuō)，它保質(zhì)期長(zhǎng)是因?yàn)樘砑恿舜罅糠栏瘎?，有人指?zé)傳統(tǒng)油炸面沒營(yíng)養(yǎng)，甚至?xí)掳?/p>

實(shí)際上，這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)?？破罩袊?guó)指出，方便面和普通掛面相比，二者的主要營(yíng)養(yǎng)成分差不多，只是在含量上會(huì)有差異，都可作為主食的一種選擇。

行業(yè)躺平，但卷口味難長(zhǎng)久

消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的誤解，有其歷史原因。一方面，方便面問(wèn)世60多年來(lái)，一直是油炸面的天下。該制造工藝會(huì)產(chǎn)生一種2A類致癌物：丙烯酰胺。但就像無(wú)糖可樂的甜味劑阿斯巴甜一樣，不超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)危害身體。

另外一方面，健康的速食面類技術(shù)門檻較高、投入較大，生產(chǎn)成本也難以在短時(shí)間內(nèi)快速下降。多數(shù)速食品牌更愿意“躺在”成熟的油炸技術(shù)路線上，卷口味，卷價(jià)格，而不是潛心新技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，主動(dòng)發(fā)掘并回饋消費(fèi)者的潛在需求。

這就造成的一個(gè)局面，內(nèi)卷口味成為不少傳統(tǒng)品牌，以及新興品牌搶奪市場(chǎng)位數(shù)不多能打的牌之一。

我粗略掃了一下，目前在售的方便面口味堪稱腦洞大開。比如康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面、嗨吃家的生椰拿鐵泡面、日清的抹茶泡面、白家的老四川火鍋粉、臭掌門的沖泡臭臭豆腐，以及酸蘿卜老鴨面、泡姜雞面、花旗參燉烏雞面、雪菜大湯黃魚面等。

還有業(yè)內(nèi)媒體統(tǒng)計(jì)，某品牌竟然有261種口味，777款方便面，就算一天吃一種，兩年都不帶重樣。

這些超出常人想象的口味，固然能短時(shí)間內(nèi)賺足眼球，帶來(lái)一波銷量，但營(yíng)銷層面的情緒刺激，來(lái)得快去得也快，很難形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

這也從根本上反映出，方便速食品牌在創(chuàng)新上的焦慮，卷口味勢(shì)必難以長(zhǎng)久。

圖源：超市方便面貨架 網(wǎng)絡(luò)

在我看來(lái)，隨著國(guó)人飲食理念和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)方便速食行業(yè)正經(jīng)歷從基礎(chǔ)飽腹向品質(zhì)需求、健康營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。要抓住新一代消費(fèi)者的胃，并在未來(lái)獲得確定性增長(zhǎng)，方便速食品牌就需要緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)浪潮的轉(zhuǎn)向：從吃飽到吃好，到吃得健康、吃得放心。

根據(jù)《2024-2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》，中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億元大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。其中，健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標(biāo)簽成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素。

國(guó)家層面，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》倡導(dǎo)“減油、減鹽、減糖”的生活理念；國(guó)家衛(wèi)健委也在2025年提出實(shí)施“體重管理年”3年行動(dòng)，普及健康生活方式，做好體重管理。

換句話說(shuō)，消費(fèi)風(fēng)向的變化，也在倒逼方便速食行業(yè)升級(jí)換代。一些新興的速食品牌反應(yīng)迅速，他們采用現(xiàn)代食品科技和工藝，在便捷的基礎(chǔ)上增加健康屬性，比如主打營(yíng)養(yǎng)的速食老母雞湯，主打低脂的魔芋涼皮、海藻面等產(chǎn)品，也收獲一波追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。

回到方便面品類，康師傅、統(tǒng)一、白象等為代表的頭部企業(yè)，推動(dòng)旗下面類產(chǎn)品健康化的手段主要體現(xiàn)在減油和增加營(yíng)養(yǎng)上。比如康師傅推出打健康牌的高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”、主打線上市場(chǎng)的白象旗下有“既要便捷、又要健康”的風(fēng)味早餐面等代表性產(chǎn)品。

健康化與漲價(jià)對(duì)等？老百姓不認(rèn)

但二者都有一個(gè)共同特征：方便速食的健康化，成為他們拉開自身產(chǎn)品價(jià)格帶的梯子。健康化似乎跟中高端化畫上等號(hào)，價(jià)格不再親民。

比如統(tǒng)一“滿漢大餐”方便面售價(jià)在20元以上，其湯達(dá)人系列也定位在5元以上價(jià)格帶；康師傅推出的“Express速達(dá)面館”“速達(dá)自熱面”等面類新品，單價(jià)超過(guò)20元甚至30元。

如果只從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)分層的角度看，康師傅、統(tǒng)一等布局中高端產(chǎn)品線，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，是它們提高利潤(rùn)、搶奪細(xì)分市場(chǎng)的必要手段。

但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平價(jià)方便速食是剛需，“健康≈高端≈高價(jià)”模式下的速食產(chǎn)品，極易將消費(fèi)者“勸退”。畢竟，二三十元甚至更貴的方便面，都?jí)蚶习傩障绿损^子了，或者選擇點(diǎn)外賣、吃快餐。

康師傅、統(tǒng)一這兩家頭部品牌已經(jīng)付出代價(jià)。它們的高端化就是漲價(jià)，比如康師傅2025年繼續(xù)主推“御品盛宴”“干面薈”。袋裝面、桶裝面繼續(xù)漲價(jià)，經(jīng)典桶裝方便面由4.5元漲到5元甚至更貴?？祹煾滴迥耆翁醿r(jià)的代價(jià)就是消費(fèi)者不買單了。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其高價(jià)位袋裝面營(yíng)收同比下滑7.2%。

統(tǒng)一也有樣學(xué)樣，2025年其5元以上產(chǎn)品占比已經(jīng)提升到21%。但高端化也沒有帶來(lái)更好財(cái)務(wù)表現(xiàn)，其方便面業(yè)務(wù)基本停滯，飲品成了救命稻草。

那有沒有一種路徑，能夠改變消費(fèi)者對(duì)方便速食產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，讓方便速食的健康化與平價(jià)不對(duì)立？消費(fèi)者在享受健康的方便速食產(chǎn)品的同時(shí)，也不會(huì)被“速食面刺客”刺傷。

換句話說(shuō)，方便速食產(chǎn)品的健康化可以是高端化的必由之路，但高端化并不一定就必須是漲價(jià)或者是高價(jià)。老百姓想要的是吃得起的健康速食面。

我在今麥郎身上找到一類答案。其在2022年推出的“新一代方便面”拉面范，就通過(guò)“0油炸”技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的沉淀，給方便速食行業(yè)提供了一個(gè)可能的范式，滿足消費(fèi)者“既要健康，又要平價(jià)”的品質(zhì)需求。

圖源：今麥郎拉面范 官方

比如，今麥郎從中國(guó)傳統(tǒng)的蒸饅頭、蒸面條的工藝中汲取靈感，融合進(jìn)“0油炸”技術(shù)，以蒸煮工藝打破了傳統(tǒng)油炸方便面的技術(shù)瓶頸，讓拉面范的面餅實(shí)現(xiàn)3分鐘快速?gòu)?fù)水泡開，還原面條Q彈勁道的口感。

同時(shí)，為把價(jià)值降到和油炸面一致的水平，今麥郎自建0油炸面生產(chǎn)工廠，結(jié)合第二份半價(jià)，每包面價(jià)格直接拉到3元，與傳統(tǒng)方便面保持一致。

按照今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的預(yù)判，“未來(lái)的方便面市場(chǎng)，油炸面、0油炸健康面、家庭預(yù)制面，將三個(gè)品類三分天下”，拉面范無(wú)疑是今麥郎打破行業(yè)格局最具殺傷力的一張牌。

但與油炸面相比，“0油炸”面還是一個(gè)小眾賽道。同時(shí)，今麥郎還面臨著高端化轉(zhuǎn)型、渠道精細(xì)化及品牌年輕化等多重挑戰(zhàn)，拉面范的路并不好走。

今麥郎可能比較寬慰的是，這是方便速食行業(yè)的共性問(wèn)題。還有一個(gè)比較積極的信號(hào)是，市場(chǎng)對(duì)中低價(jià)位方便面的需求反彈，行業(yè)向中高端方便面升級(jí)的目標(biāo)受到一定阻礙。

除此之外，傳統(tǒng)方便面的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，健康化是未來(lái)的必然趨勢(shì)。據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》數(shù)據(jù)，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減0.0533%；同時(shí)，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預(yù)制菜的崛起，都在分流方便面消費(fèi)。

康師傅最新發(fā)布的2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年康師傅主要品類銷售額都在下跌，營(yíng)收約為400.92億元，同比下降2.7%。其中，方便面板塊營(yíng)收134.65億元，同比下降2.5%；白象靠線上和營(yíng)銷起家，但線上流量紅利到頭，營(yíng)銷投入性價(jià)比不高，也就陷入一種尷尬的消耗戰(zhàn)。

從這些層面來(lái)看，“拉面范”模式還有很大的成長(zhǎng)空間。而且，可以肯定的是，方便速食品牌如果能在健康、品質(zhì)和價(jià)格力之間找到一個(gè)良好的平衡，它將在這輪競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先競(jìng)對(duì)一個(gè)身位。

誰(shuí)能成為改變市場(chǎng)格局的“攪局者”？康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎以及新興速食面品牌，都在躍躍欲試。

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

虎嗅推薦：

36氪首頁(yè)推薦、鈦媒體精選：

鈦媒體主編精選：

36氪熱榜、鈦媒體熱榜：

澎湃、界面、36氪、鈦媒體熱榜：

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理主編推薦：

「唐辰同學(xué)」

鈦媒體、36氪、老虎財(cái)經(jīng)熱榜

澎湃新聞2024年最澎湃創(chuàng)作者

老虎財(cái)經(jīng)2024年度優(yōu)秀專欄

河南日?qǐng)?bào)·頂端新聞2024年度影響力作者

界面新聞優(yōu)質(zhì)榜單

老虎財(cái)經(jīng)2024年度優(yōu)秀專欄

騰訊新聞年度優(yōu)質(zhì)熱問(wèn)答主

2023搜狐新聞年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2023年度優(yōu)秀作者

2023網(wǎng)易新聞年度內(nèi)容合伙人

界面、36氪、鈦媒體、澎湃、21財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯨、老虎財(cái)經(jīng)等平臺(tái)專欄認(rèn)證作者