文源 | 源Sight

作者 | 王言

乘著中產(chǎn)跑步熱潮持續(xù)升溫的昂跑On終于略顯疲態(tài)。

最新財(cái)報(bào)顯示，2025年二季度，昂跑凈銷售額同比增長(zhǎng)32%至7.49億瑞士法郎，按不變匯率增長(zhǎng)38.2%。

昂跑對(duì)此次業(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)滿意，其在財(cái)報(bào)中表示，得益于品牌在全球的強(qiáng)勁勢(shì)頭以及戰(zhàn)略重點(diǎn)的成功執(zhí)行，品牌再次實(shí)現(xiàn)凈銷售額創(chuàng)紀(jì)錄的季度增長(zhǎng)，同時(shí)盈利能力顯著提升。

來源：昂跑財(cái)報(bào)

但需要注意的是，從今年的數(shù)據(jù)看，昂跑的盈利能力不比從前。2025年二季度，在凈銷售額保持高速增長(zhǎng)的情況下，昂跑凈利潤(rùn)卻大跌232.7%，由去年同期的盈利3080萬瑞士法郎轉(zhuǎn)為虧損4090萬瑞士法郎；凈利率直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，從5.4%下滑至-5.5%。

2025年上半年，昂跑凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)37.2%；凈利潤(rùn)為1580萬瑞士法郎，下滑87.1%；凈利率為1.1%，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為11.4%。

雖然昂跑將虧損歸因于瑞士法郎升值造成的外匯損失等外部原因，但必須承認(rèn)的是，這份增收不增利的財(cái)報(bào)，已經(jīng)暴露出昂跑在渠道調(diào)整、業(yè)務(wù)擴(kuò)張等方面的多個(gè)問題。

01

多點(diǎn)開花

表面看，昂跑二季度不論是在各個(gè)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)，還是品類多元化方面，都稱得上可圈可點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，昂跑在歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲和亞太地區(qū)的凈銷售額分別增長(zhǎng)了42.9%至1.98億瑞士法郎、16.8%至4.32億瑞士法郎和101.3%至1.19億瑞士法郎。

此外，昂跑鞋類、服裝和配飾的凈銷售額分別增長(zhǎng)了29.9%至7.05億瑞士法郎、67.5%至3670萬瑞士法郎和133.3%至770萬瑞士法郎。

來源：昂跑財(cái)報(bào)

然而，在高速增長(zhǎng)的背后，隱憂同樣存在。

來源：昂跑財(cái)報(bào)

一方面，在美洲這一重點(diǎn)市場(chǎng)，昂跑銷售額的增長(zhǎng)幅度從去年同期的21.8%下滑至16.8%，在近年來關(guān)稅政策以及美國(guó)國(guó)內(nèi)通脹等外部因素影響下，其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品定價(jià)等方面正在受到挑戰(zhàn)。

而作為未來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)核心，昂跑在亞太地區(qū)的銷售收入實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，除了踩中中國(guó)等地的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之外，也與此前當(dāng)?shù)劁N售收入基數(shù)較低有關(guān)。

今年3月，昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）此前曾表示，接下來五年是昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)期，如果要有主題，那可能是“CHINA YEARS”。

馬丁·霍夫曼預(yù)計(jì)，未來，昂跑希望中國(guó)市場(chǎng)占到全球銷售額的10%。目前，中國(guó)已經(jīng)是昂跑全球前五大市場(chǎng)，未來會(huì)成為第二大市場(chǎng)。

但如今在這里，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)幾近白熱化。

另一方面，盡管昂跑的服裝增長(zhǎng)與配飾產(chǎn)品正處于爆發(fā)期，但這兩大業(yè)務(wù)在昂跑總收入當(dāng)中的占比依然有限。同時(shí)，如何根據(jù)新的產(chǎn)品線，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做出渠道和營(yíng)銷策略的調(diào)整，也是昂跑面臨的新問題。

02

直營(yíng)化的正反面

近年來，包括阿迪、耐克、安踏等一眾體育巨頭都在發(fā)力DTC改革，作為后起之秀的昂跑也不例外。

DTC的完整英文為Direct to Consumer，直譯為漢語則是“直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式”。長(zhǎng)期以來，這種直營(yíng)模式幫助各大品牌在很大程度上解決了渠道庫存等問題，同時(shí)穩(wěn)住了產(chǎn)品價(jià)格，推動(dòng)了品牌的高端化。

同時(shí)，DTC渠道也能幫助品牌方剔除渠道的冗余環(huán)節(jié)，降低成本，提升整體盈利能力。

在二季度財(cái)報(bào)中，昂跑表示，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于昂跑直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)，其凈銷售額報(bào)告增長(zhǎng)47.2%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)54.3%，反映出昂跑在所有地區(qū)的強(qiáng)勁需求。因此，其DTC份額達(dá)到新的第二季度高點(diǎn)41.1%。

由于DTC份額的大幅增加等因素，昂跑在第二季度實(shí)現(xiàn)了61.5%的毛利率，較上年同期的59.9%顯著提高。同期，昂跑調(diào)整后的EBITDA利潤(rùn)率為18.2%，同比增長(zhǎng)220個(gè)基點(diǎn)，絕對(duì)調(diào)整后的EBITDA達(dá)到1.36億瑞士法郎。

昂跑稱，其正在清晰精準(zhǔn)地執(zhí)行戰(zhàn)略增長(zhǎng)支柱，即推動(dòng)服裝品類的快速增長(zhǎng)、擴(kuò)大其全球高端零售版圖以及在亞太地區(qū)建立強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

可以說，在渠道結(jié)構(gòu)加速直營(yíng)化、品類與區(qū)域持續(xù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略推動(dòng)下，昂跑確實(shí)收獲頗豐。

但另一方面，在DTC模式下，缺少傳統(tǒng)經(jīng)銷商這個(gè)蓄水池角色，品牌在門店擴(kuò)張、營(yíng)銷等方面的投入有有所增加，損耗品牌的盈利能力。昂跑現(xiàn)在就是如此。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，為了推動(dòng)高端定位，契合品牌“運(yùn)奢”形象，觸達(dá)目標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)人群，昂跑把門店幾乎都開進(jìn)了一二線城市的高端商場(chǎng)，這一情況不僅對(duì)其選址水平、地方資源等方面有了更高的要求，最直接的挑戰(zhàn)則是高昂的租金、人力等成本。

數(shù)據(jù)顯示，昂跑目前在中國(guó)擁有70家門店，其中至少30家為直營(yíng)門店。而根據(jù)昂跑的規(guī)劃，到2026年，其在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)門店將超過100家。在這不足2年的時(shí)間里，昂跑要開出超70家直營(yíng)店。

截圖來源于小紅書

此外，昂跑還透露，其還將增加門店的面積，特別是在一線和二線城市。

社群運(yùn)營(yíng)、明星與KOL合作、聯(lián)名推廣、數(shù)字化營(yíng)銷、店鋪體驗(yàn)升級(jí)等多元策略，也抬高了昂跑的營(yíng)銷支出。

財(cái)報(bào)顯示，2025年二季度，昂跑的銷售成本為2.88億元，同比增長(zhǎng)26.82%；銷售、銷售、一般及管理費(fèi)用為3.68億元，同比增長(zhǎng)25.64%。

來源：昂跑財(cái)報(bào)

昂跑當(dāng)前的處境，和曾經(jīng)的安踏有些相似。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，安踏曾面臨著渠道庫存增加、終端價(jià)格偏低等問題。從2020年開始，安踏進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的門店轉(zhuǎn)型為直營(yíng)門店，同時(shí)加碼平臺(tái)電商，押注數(shù)字化業(yè)務(wù)，重塑品牌。

到了2024年，安踏DTC+電商模式的營(yíng)收占比已經(jīng)超過90%。相比于行業(yè)其他巨頭毛利率長(zhǎng)期在50%上下浮動(dòng)的情況，安踏的毛利率突破60%。

相比安踏，昂跑的優(yōu)勢(shì)是作為新興品牌，其在整個(gè)市場(chǎng)，特別是中國(guó)這類海外市場(chǎng)并沒有太多“包袱”，可以直接搭建渠道資源。

但不同于昂跑的是，通過多年的DTC改革，安踏從渠道商手中收回了近1萬家門店。而這些如今分布于各個(gè)城市核心商圈的資源，成為安踏成功推動(dòng)FILA、可隆、迪桑特以及主品牌增長(zhǎng)的護(hù)城河。同時(shí)，安踏直接接手渠道商的資源，也避免了像昂跑目前需要大筆投入進(jìn)行擴(kuò)張的壓力。

03

如何成為真巨頭

再將目光拉至整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，昂跑遭遇的挑戰(zhàn)越來越多。

目前，兩大傳統(tǒng)品牌阿迪達(dá)斯與耐克，已經(jīng)顯示巨輪調(diào)頭的態(tài)勢(shì)。

作為最先實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的巨頭，阿迪達(dá)斯的Samba系列在已經(jīng)掀起復(fù)古風(fēng)潮，吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者。有消息稱，Samba在2024年的銷售額達(dá)到15億歐元，占公司營(yíng)業(yè)額的7%。

耐克則開始重新聚焦運(yùn)動(dòng)這一核心主題，同時(shí)通過扁平化改革，推動(dòng)針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)新。在跑步領(lǐng)域，耐克當(dāng)前的策略是，結(jié)合自身研發(fā)和渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推出符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品。

此外，在大中華區(qū)，耐克跑步系列在第四財(cái)季度整體銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)。

另外，像lululemon這樣的老對(duì)手，以及“新玩家”迪桑特等品牌也在不斷切入跑鞋領(lǐng)域。

借助在女性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域積累的影響力和消費(fèi)群體，lululemon將產(chǎn)品定位與品牌倡導(dǎo)的健康生活方式相結(jié)合，推出一些可以滿足高收入、高學(xué)歷女性需求的跑鞋產(chǎn)品。

同樣作為中高端品牌的迪桑特，其借助在滑雪、鐵人三項(xiàng)等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀，將產(chǎn)品擴(kuò)展至跑步品類。通過贊助專精運(yùn)動(dòng)跑步賽事，迪桑特也已經(jīng)開始觸達(dá)精英跑者圈層。

總體看，從昂跑的策略和管理層釋放出的樂觀情緒可以看出，其已經(jīng)將市場(chǎng)擴(kuò)張與品牌宣傳作為當(dāng)下的頭等策略，即便會(huì)承受短期內(nèi)盈利能力遭到蠶食這樣的陣痛。

而如何消化品牌擴(kuò)張帶來的負(fù)面影響，是昂跑在成為真正的國(guó)際大牌的路上，必須要克服的問題。

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