經(jīng)觀感知

一汽奧迪在華銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，正在向豪華品牌銷售模式變革的核心議題靠攏。

8月13日，一汽奧迪宣布推出“融合直售”模式，由廠方統(tǒng)一價(jià)格和訂單入口，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為本地服務(wù)商。首批車型為Q6L e-tron家族與A5L，這一模式試圖在價(jià)格透明度、客戶體驗(yàn)和渠道穩(wěn)定性之間找到平衡。

按照一汽奧迪官方描述，消費(fèi)者可在統(tǒng)一平臺(tái)下單，全國(guó)執(zhí)行同一售價(jià)，不再面臨多店比價(jià)與區(qū)域價(jià)差問(wèn)題；保險(xiǎn)、裝潢等附加服務(wù)不再?gòu)?qiáng)制捆綁，車輛外觀、內(nèi)飾組合可在線自由切換并即時(shí)預(yù)覽。針對(duì)Q6L e-tron家族，公司推出了保價(jià)政策，以應(yīng)對(duì)上市初期價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

不同于特斯拉、理想等新勢(shì)力的直營(yíng)模式，“融合直售”并未完全剝離經(jīng)銷商體系。經(jīng)銷商不再承擔(dān)主要庫(kù)存和定價(jià)權(quán)，而是提供試駕、本地開(kāi)票、上牌、交付，以及后續(xù)保養(yǎng)與道路救援等服務(wù)。這樣的架構(gòu)減少了渠道的庫(kù)存壓力，維持了覆蓋網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)讓價(jià)格與訂單由廠方直接管理。

行業(yè)內(nèi)已有類似探索。寶馬在2023年為MINI品牌在中國(guó)引入“代理制”，由廠家直接銷售車輛，代理商負(fù)責(zé)交付與售后，按服務(wù)獲取傭金。其初衷是提升價(jià)格透明度與品牌溢價(jià)，減少經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。

但在落地過(guò)程中，MINI遭遇了跨區(qū)購(gòu)車引發(fā)的價(jià)格擾動(dòng)，以及銷售人員收入下降導(dǎo)致的積極性減弱。這一經(jīng)驗(yàn)表明，統(tǒng)一定價(jià)并不能完全隔離市場(chǎng)波動(dòng)，政策執(zhí)行的穩(wěn)定性依賴廠商與渠道之間更精細(xì)的協(xié)同。

新勢(shì)力的直營(yíng)模式則是另一端的參照。理想、特斯拉通過(guò)自建直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)價(jià)格與體驗(yàn)的統(tǒng)一，終端幾乎不做價(jià)格調(diào)整，庫(kù)存集中管理，交付與售后直連總部。這種模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格體系穩(wěn)固、客戶體驗(yàn)一致，但需要廠商投入大量資金建設(shè)和運(yùn)營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，并在非核心區(qū)域面臨覆蓋成本過(guò)高的問(wèn)題。小鵬在經(jīng)歷直營(yíng)擴(kuò)張后，已調(diào)整為“直營(yíng)＋代理”的混合模式，以降低銷售費(fèi)用率并提升渠道靈活性。

對(duì)一汽奧迪而言，推出“融合直售”的直接背景，是豪華車在華價(jià)格體系的長(zhǎng)期失穩(wěn)。過(guò)去多年，上市即有大幅折扣的局面削弱了品牌溢價(jià)，并影響二手車殘值；同時(shí)，新勢(shì)力的直營(yíng)體驗(yàn)對(duì)年輕購(gòu)車群體的吸引力不斷增強(qiáng)。通過(guò)統(tǒng)一定價(jià)、線上直連與保留本地服務(wù)觸點(diǎn)，“融合直售”旨在穩(wěn)定價(jià)格、提升交付效率，并在經(jīng)銷商與廠商之間重新分配利潤(rùn)與職能。

風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。經(jīng)銷商失去議價(jià)權(quán)，短期可能影響成交積極性；在淡季或庫(kù)存積壓時(shí)期，價(jià)格剛性缺乏調(diào)節(jié)手段，廠商需要借助金融產(chǎn)品、增值服務(wù)等方式維持銷量。

寶馬MINI在中國(guó)的早期案例顯示，即便模式設(shè)計(jì)合理，執(zhí)行層面的區(qū)域協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制也將直接影響成效。

截至目前，一汽奧迪在華累計(jì)銷量已超過(guò)900萬(wàn)輛，即將率先突破1000萬(wàn)輛，成為首個(gè)在中國(guó)達(dá)到這一規(guī)模的豪華車品牌。在新能源車型加速上市、銷售模式重構(gòu)的背景下，這一轉(zhuǎn)型不僅是價(jià)格體系的調(diào)整，更是豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)尋找“直營(yíng)與代理之間第三條路”的嘗試。其效果，將在未來(lái)兩到三個(gè)銷售周期內(nèi)顯現(xiàn)，并為其他傳統(tǒng)豪華品牌提供可供借鑒的樣本。

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