作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：塑料洞洞鞋的流行壽命，有多長？

2002 年的美國科羅拉多，一個(gè)本來打算做帆船鞋的牌子，意外掀起了一場“塑料洞洞鞋”浪潮。

創(chuàng)始人們可能沒想到，這雙原本是為帆船運(yùn)動(dòng)和戶外愛好者設(shè)計(jì)的鞋——靈感來源于鱷魚英文名的Crocs（卡洛馳），會(huì)在 20 年后成為全球街頭的“流行符號(hào)”。

Crocs 在2006 年登上納斯達(dá)克，首日股價(jià)漲幅創(chuàng)鞋類 IPO 歷史紀(jì)錄；2023 年更是賣出 1.2 億雙，平均每分鐘賣出228雙，全年?duì)I收 39.62 億美元，——這種賺錢速度，連比特幣看了都想穿一雙。

可2025年，這場狂歡像是從“夏日泳池派對”突然轉(zhuǎn)成了“秋日冷水澡”。

最新財(cái)報(bào)顯示，雖然公司營收同比增長3.41%，但市場需求持續(xù)放緩，是近五年Q2歸母凈利潤首次負(fù)增長。

因此管理層對第三季度營收做出謹(jǐn)慎預(yù)期，預(yù)計(jì)將同比下滑近兩位數(shù)，資本市場對未來增長前景憂心忡忡，股價(jià)暴跌，一度破了14年來最大單日跌幅紀(jì)錄。

社交平臺(tái)上，“幾百塊的塑料鞋還值得買嗎？”、“假貨比正品好買”成為熱議。

Crocs，這雙過去幾年被視為潮流和中產(chǎn)信仰的鞋，正走在“曾經(jīng)萬人嫌到全民真香、流行疲勞到何去何從”的典型消費(fèi)品軌跡上。

這不是 Crocs 第一次被質(zhì)疑，也不會(huì)是最后一次。

但這一次，它需要回答一個(gè)核心問題——當(dāng)你的丑不再是唯一，你拿什么繼續(xù)潮下去？

從“真香”到“真糟”

Crocs一天跌掉14年臉面

回看2025 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，Crocs賬面看起來還算滋潤：營收 11.49 億美元，同比增長 3%；毛利率 61.7%，創(chuàng)下新高，堪比部分輕奢品牌；還花費(fèi)1.33億美元一口氣回購約 130 萬股股票，并償還 1.05 億美元債務(wù)——怎么看都是一副“我不差錢”的派頭。

但資本市場的表情，比八月的臺(tái)風(fēng)預(yù)警還要陰沉。

原因很直接：管理層在業(yè)績會(huì)上自己潑了盆冷水——Q2季報(bào)的另一面是凈虧損4.92億，同時(shí)預(yù)計(jì)了 Q3 營收將同比下滑 9%–11%，北美市場需求疲軟得像一雙穿舊的爛拖鞋，關(guān)稅上漲還要進(jìn)一步抬高成本。

這意味著短期內(nèi)，Crocs不僅增速踩了剎車，盈利空間也可能被壓扁。

這場面，就像你參加相親，條件表寫得光鮮亮麗，對方父母看了笑逐顏開，結(jié)果你下一句卻是：“接下來三個(gè)月我可能要失業(yè)?！薄?dú)夥罩苯觾鼋Y(jié)。

于是，投資者一邊嚼著利潤數(shù)據(jù)說“真香”，一邊丟掉股票說“真糟”。

2025 年 8 月 7 日，Crocs 股價(jià)單日暴跌近 30%，創(chuàng)下 14 年來最慘紀(jì)錄。

華爾街的態(tài)度很現(xiàn)實(shí)：你今天的成績單再好看，也抵不過對明天的擔(dān)心。

這就是 Crocs 的兩面人生：賬面上，它是一個(gè)毛利率媲美奢侈品、現(xiàn)金流穩(wěn)健的鞋類品牌；可在資本眼中，它正站在流行的拐點(diǎn)上，增長的天花板近在眼前，況且是在“人均一雙洞洞鞋”的大國市場，往上走的空間幾乎被踩平。

資本的焦慮從來不是現(xiàn)在的錢，而是未來的錢——尤其是在潮水退去后，誰還能穩(wěn)穩(wěn)地站在沙灘上。

幾百塊的塑料鞋

打折才有愛

Crocs 曾經(jīng)最厲害的地方，是讓一雙塑料鞋賣到四五百塊，還能讓人自豪地發(fā)朋友圈：“看，這是我新買的 Crocs——仿佛腳下不是樹脂發(fā)泡，而是黃金鑲邊。

因?yàn)樗畲蟮镊攘υ谟凇?strong>它舒適到讓人原諒一切，包括它的“丑”。

有人穿它去海邊、超市、遛狗；有人用它配西裝、禮裙、襪子，硬生生走成了“潮”。

但愛與嫌之間，隔著的是錢包。

普通標(biāo)配款起步 200—700 元，額外幾個(gè)小小的鞋花動(dòng)輒50元，價(jià)格夠買一杯網(wǎng)紅咖啡了。

更別提限量款，比如和施華洛世奇聯(lián)名的“小鯨魚洞洞鞋”，定價(jià) 9999 元——這已經(jīng)不是鞋，是珠寶。

在淘寶官方旗艦店的問答區(qū)，“價(jià)格多少算好價(jià)”成為熱門話題。

大多數(shù)網(wǎng)友心里的心理價(jià)位卡死在 300 元左右，就算是明星同款、限量色，也沒人愿為 700+ 的標(biāo)價(jià)熱血沖動(dòng)。

于是“打折”成為消費(fèi)者和品牌之間的愛情保鮮劑——618、雙11、大主播直播間，700元的鞋子能被砍到350元，甚至接近腰斬。

而沒有促銷的 Crocs，就像沒加糖的奶茶：忠粉勉強(qiáng)喝得下去，路人嫌太苦。

尤其在北美，市場調(diào)研顯示，超過一半的受訪者覺得Crocs “overpriced”，寧愿等折扣季。在他們眼里，一雙洞洞鞋不打折就像宜家的冰淇淋漲到 20 美元，誰還會(huì)買？

更糟糕的是，Crocs 還因?yàn)?strong>“虛假打折”在美國遭遇集體訴訟——被指平時(shí)虛高標(biāo)價(jià)，再用所謂的“折扣”誘導(dǎo)消費(fèi)者買單。

時(shí)尚可以玩創(chuàng)意，但價(jià)格不能玩假摔，一旦被質(zhì)疑割韭菜，信任就會(huì)像掉進(jìn)下水道，想撈回來不僅濕透，還發(fā)臭。

一雙鞋能賣這么久，靠的不是泡沫，是口碑；而一旦口碑漏風(fēng)，再密的鞋洞也擋不住涼意。

你家拖鞋我家做

Crocs 的“獨(dú)占劇本”被改寫

Crocs 的奇跡始于“丑得剛剛好”。

2004 年，它還被《時(shí)代周刊》列入“50 個(gè)最糟糕的發(fā)明”，Justin Bieber曾經(jīng)送給貝嫂（貝克漢姆妻子維多利亞）一雙紫色洞洞鞋，結(jié)果她被難看到上網(wǎng)@比伯：“我寧愿死也不穿！”

然而就是這樣的設(shè)計(jì)，陰差陽錯(cuò)變成潮流代名詞。這種反差感，被它玩成了品牌故事：丑不是缺點(diǎn)，而是獨(dú)特；與眾不同，才有個(gè)性。

問題是，個(gè)性這東西，一旦可以批量生產(chǎn)，就不再稀缺。

如今，回力、百麗、森馬、熱風(fēng)，……不管是運(yùn)動(dòng)品牌、鞋服老廠還是潮流小店都在做洞洞鞋。

價(jià)格梯度從 29.9 元的白牌到 400 多元的潮牌版，功能從防滑到透氣，顏值從簡約到夸張應(yīng)有盡有，電商平臺(tái)一搜，Crocs獨(dú)占封面的故事不再，出來的是“洞洞鞋百花齊放”。

消費(fèi)者有了更多選擇，甚至不需要選擇——隨手買一雙，反正都差不多穿。

你今天買一雙 Crocs，明天隔壁同事就可能穿著59 元的“類 Crocs”來上班，還跟你開玩笑：“看，我們鞋是不是一樣的？”——這就像你花幾千塊買了個(gè)名牌包，結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜市場賣菜的大姐背的是同款。

假貨更是摧毀獨(dú)特性的利器。

淘寶、拼多多、海外代購渠道充斥著外觀幾乎一模一樣的“山寨 Crocs”，有的甚至連鞋花位置都精準(zhǔn)復(fù)刻。

原本象征個(gè)性的東西，被復(fù)制成批發(fā)款，Crocs 的文化光環(huán)自然黯淡。

甚至在加州，連大型連鎖店 Daiso 都被 Crocs 起訴賣假貨。

假貨對 Crocs 的傷害不僅是利潤被偷走，還在于“辨識(shí)度稀釋”：當(dāng)你的鞋子到處都有、價(jià)格低到離譜時(shí)，消費(fèi)者再看到你的真貨，很可能第一反應(yīng)不是“正品好”，而是“這不就那雙幾十塊的鞋嗎？”

既然都是塑料鞋，憑啥要多掏 500 元買個(gè)鱷魚 logo？

流行的壽命，品牌的長跑

丑鞋文化出海新賭局

疫情曾經(jīng)是 Crocs 的神助攻——居家辦公讓人更注重舒適感，機(jī)場街拍和明星上腳照，把它推成“懶人也時(shí)髦”的標(biāo)志。

再加上鞋花 DIY話題興起，Crocs 在小紅書、Ins、抖音上掀起了一波又一波熱潮。

在中國，它借助明星和綜藝迅速破圈：舒淇、劉詩詩穿它亮相時(shí)裝周，何炅、黃磊在綜藝?yán)?strong>隨意上腳，年輕人拿它配裙子、配西裝，甚至配婚紗——一雙鞋玩出了社交貨幣屬性。

雖然北美市場像被吸干了最后一口的奶茶，但 Crocs 的國際版圖依然亮眼，CEO Andrew Rees在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直接承認(rèn)：中國是全球大市場，而且是帶頭沖鋒的那個(gè)。

為什么？一方面，中國消費(fèi)者愿意為“舒適+個(gè)性”買單，尤其是年輕一代喜歡用鞋花、聯(lián)名款表達(dá)態(tài)度；另一方面，Crocs 在營銷上也頗有水花——例如：2025 年 4 月官宣人氣女演員白鹿為全球代言人，相關(guān)話題瞬間刷爆社交平臺(tái)，雙11 成績超預(yù)期。

結(jié)合中國電商節(jié)奏快、購物節(jié)頻繁的潮流，Crocs 有了一個(gè)“用折扣維持銷量，用聯(lián)名維持熱度”的生存組合拳。

鞋花文化更是讓它成為二次消費(fèi)的金礦：“洞門永存”成了圈內(nèi)暗號(hào)，鞋花鄙視鏈也堪比手辦圈——官方款是入門級(jí)，毛絨款需要護(hù)理，手工款是大佬——有人鞋花花費(fèi)比鞋本身還高。

因此即使Q3業(yè)績預(yù)告透出一絲危機(jī)，但全球市場還是給 Crocs 留了一條活路：DTC 渠道在歐洲和亞洲表現(xiàn)強(qiáng)勁，世界洞洞鞋市場也在漲——2024年規(guī)模93.7億美元，預(yù)計(jì)2030 年突破179億美元，年復(fù)合增長率 11.4%。

這意味著，Crocs 依然有機(jī)會(huì)在海外找到新的增長引擎。

但能不能賭贏，還要看 Crocs 是否能把“丑鞋文化”打造成完整的潮流生態(tài)，而不是單品依賴。

主要只靠洞洞鞋，就像餐廳只賣招牌菜，剛開始人山人海，時(shí)間久了總會(huì)有人想換口味。

潮流可以丑，但不能老。

Crocs的故事像極了互聯(lián)網(wǎng)熱梗的生命周期：從“丑到被嘲”到“丑到極致就是潮”，再到“潮到爛大街”，最后進(jìn)入“要不要換個(gè)?！钡碾A段。

困境不是賣不動(dòng)，而是“丑得獨(dú)特”這件事，被別人復(fù)制得太快。

潮流品牌的生死線從來不在工廠，而在消費(fèi)者的心里——那一瞬間，他們覺得“沒意思了”，就意味著故事要改寫。

好消息是，Crocs 還有錢、有文化積累、有國際市場潛力；壞消息是，它不能再偷懶依賴那條“丑就是潮”的金線。

設(shè)計(jì)要進(jìn)化，價(jià)格要真誠，故事要繼續(xù)讓人想講。

畢竟，潮流的鐘不會(huì)永遠(yuǎn)為一雙鞋敲響，除非你不斷提醒大家——穿我，不只是買了塑料，而是買了你在別人眼里“有點(diǎn)意思”的那一面。

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