歷時(shí)13個(gè)月，吸引277萬人次中外觀眾，收入達(dá)7.6億元——8月17日午夜，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”落幕。

博物館里的古埃及眾神巡游、歌劇《阿依達(dá)》唱段和埃及舞表演，拖著拉桿箱從全國各地趕來打卡的男女老少，滬上潮酷文藝年輕人對博物館熙熙攘攘的“夜奔”，從意大利抱著寵物貓“飛到上海”膜拜博物館奇“喵”夜的外國粉絲……共同定格了一場中國文博、文旅行業(yè)魔幻絢麗、突破邊界的“爆發(fā)”。

這個(gè)被貼上“神奇”“超級”“一切皆有可能”標(biāo)簽的文博大展，一舉創(chuàng)下了全球博物館單個(gè)收費(fèi)特展參觀人數(shù)、總營收和傳播總量的世界紀(jì)錄。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)顯示，上海埃及展帶動城市綜合消費(fèi)超350億元，更重要的是，拉動城市消費(fèi)比例高達(dá)1∶48，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1∶6的國際慣例。

“金字塔之巔”一展驚世界：它已不僅僅是重磅文化事件、城市文旅廣告，更蘊(yùn)含著未來可期的中國“經(jīng)濟(jì)密碼”：這一場超級大展的超級運(yùn)作，既在全球博物館領(lǐng)域留下濃墨重彩的驚艷記錄，也如同一面神奇斑斕的“魔鏡”，映射出當(dāng)下中國文旅消費(fèi)的巨大潛力。

全球首發(fā)、中國獨(dú)家！上博勇毅打造超級文化IP

8月17日中午，“金字塔之巔”大展距離閉幕只有12個(gè)小時(shí)。從全國各地趕來“和法老告別”的觀眾不顧高溫炙烤，在上海博物館南門排起長龍，幾乎完美復(fù)制了13個(gè)月前展覽揭幕首日盛況空前的場景。

從廣州匆匆而來的劉先生，在上博門口的美內(nèi)普塔法老立像前激動自拍?！昂苄疫\(yùn)搶到了一張珍貴門票，還來得及在法老‘回國’之前打卡！”

展廳里，21歲的上海電影學(xué)院畢業(yè)生于佳琦身穿金色長裙、頭戴俏皮貓耳，臉上還畫著星星和月亮圖案的古埃及彩繪，和古埃及文物依依不舍?！拔业墓ぷ魇前缪莩晒虐＜柏埳癜退固┨亟o觀眾講解展品。我永遠(yuǎn)不會忘記，好多小朋友在展廳里看著我驚喜大叫‘哇，我遇見了貓神！’……”

無論從哪一個(gè)維度衡量，上海古埃及文明大展都堪稱一場跨界破圈的“龍卷風(fēng)”。一年多來，大展儼然手握“點(diǎn)石成金”的“法老魔杖”，成為上海乃至全國博物館高質(zhì)量發(fā)展的生動實(shí)踐。

一個(gè)超級文博大展，究竟是如何獲得了這般“鈔能力”？上海博物館館長褚曉波直言：“我們不止在辦一個(gè)展覽，而是在打造一個(gè)超級IP。”

文化IP是指具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性和價(jià)值的文化元素。超級文化IP如何打造？其核心要素就是獨(dú)特性和稀缺性。

作為上博“對話世界”文物藝術(shù)系列展覽的第四展，“金字塔之巔”由上海博物館和埃及最高文物委員會攜手舉辦，是有史以來全球規(guī)模最大、亞洲等級最高的古埃及文物出境展，也是中國官方博物館首次與埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古發(fā)現(xiàn)的世界頂級文物展覽。

來自埃及的788件文物與中國古代文物在上海博物館展廳中碰撞“文明密碼”：從尼羅河畔到黃浦江邊，眾多珍貴文物跨越8354公里抵達(dá)上海。埃及旅游和文物部最高文物委員會秘書長伊斯梅爾表示，此次展覽是“近20年來埃及在世界范圍內(nèi)舉辦的最大規(guī)模出境展之一”，展覽文物級別很高、非常珍貴。

“對于打造一個(gè)超級IP而言，至關(guān)重要的是——上博古埃及大展是全球首發(fā)、獨(dú)一無二?！瘪視圆ㄕf，埃及展生動映照了上海作為全球中心城市的文化影響力。

得到這份“全球獨(dú)家”談何容易？時(shí)光回溯到2023年9月，上博與埃及最高文物委員會接洽談判經(jīng)歷種種波折困難，埃及方面起初開出了“600萬美元”外加“參與文創(chuàng)分成”的天價(jià)。為獲得盡可能重磅且稀缺的展品，上博不遺余力，和埃及有關(guān)方面展開長達(dá)數(shù)月的“博弈”，最終以500萬美元借展費(fèi)為條件，達(dá)成了中埃之間的雙贏合作。

借展費(fèi)疊加運(yùn)輸、布展等成本，使上博籌辦古埃及文明大展的總投入高達(dá)8000萬元。如此驚人的投入，如同一把高懸于博物館頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

“用8000萬元成本去辦一個(gè)前景未明的大展……成本如此高昂，萬一觀眾人數(shù)不理想，該如何面對？在中國，沒有任何一家博物館冒過這樣的風(fēng)險(xiǎn)?！瘪視圆ǜ袊@。

但作為國際文化大都市上海的“文化尖兵”，上博就是要敢為天下先、勝向險(xiǎn)中求，率先探索文化、文博領(lǐng)域引領(lǐng)性、標(biāo)志性的制度創(chuàng)新。上海博物館所有員工扛著巨大壓力，嘗試各種辦法，努力打通了舉辦超級大展在政策、資金、資源、人員等方面的種種“堵點(diǎn)”。

古埃及文物之于全球文博產(chǎn)業(yè)，恰似迪士尼樂園之于世界主題樂園——就在上博舉辦轟轟烈烈的古埃及文明大展之際，文物等級更高的“拉美西斯大帝與黃金法老展”也在歐美巡展，但無論收入、觀眾人次還是展覽影響力都遠(yuǎn)不及上海埃及展，其主要原因正是博物館的策劃和運(yùn)營能力欠缺。

打造超級文化IP，無疑需要強(qiáng)大的價(jià)值觀內(nèi)核。“金字塔之巔：古埃及文明大展”首次打破西方學(xué)術(shù)界對埃及學(xué)研究的強(qiáng)勢壟斷，不僅由中方獨(dú)立策展，更以中國視角“凝視”古埃及文明，探尋和呈現(xiàn)兩大古老文明的“和而不同、美美與共”，并大規(guī)模展出了近年來中埃聯(lián)合考古最新鮮、最重要的合作成果——薩卡拉出土文物，可謂“一展驚天下”。

“上海博物館埃及展架起了兩大古老文明之間的橋梁，更反映了我們共同的價(jià)值觀：對歷史的尊重、對知識的追求以及對人類創(chuàng)造力的共祝！”8月17日舉辦的埃及展閉幕新聞發(fā)布會上，代表埃及最高文物委員會而來的亞歷山大博物館策展人漢格·賽義德深情致謝。

腦洞大開創(chuàng)意無限：“法老魔杖”點(diǎn)燃文旅消費(fèi)激情

埃及展最后一周，上海博物館推出全球博物館從未嘗試過的一周168小時(shí)不閉館、連續(xù)開放“嘉年華”活動。與展廳里摩肩擦踵的觀眾流相呼應(yīng)，上博文創(chuàng)商店里更是水泄不通，人們搶購各種古埃及主題爆款文創(chuàng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字印證了上博埃及展點(diǎn)燃的消費(fèi)激情。當(dāng)8月17日午夜12點(diǎn)的鐘聲響起，大展謝幕，這一展覽的文創(chuàng)收入最終定格在4.4億元！——又一個(gè)中國文創(chuàng)領(lǐng)域的“奇跡”紀(jì)錄。

甚至在8月13日開幕的上海書展上，埃及展也成為熱門關(guān)鍵詞。書展開幕前三天，全景式記錄古埃及文明大展從策劃、談判、借展、布展、運(yùn)營等臺前幕后全過程的圖書《金字塔在中國：古埃及文明大展煉成記》領(lǐng)跑暢銷書榜。

一個(gè)展覽如何點(diǎn)燃人們心中“買買買”的火焰？“瘋狂的文創(chuàng)”如何誕生，靠的是情緒價(jià)值、創(chuàng)意還是性價(jià)比？

“文化升級、情緒價(jià)值、獨(dú)特創(chuàng)意、性價(jià)比缺一不可。”上海博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)指揮部執(zhí)行指揮一語點(diǎn)破激活消費(fèi)的“核心秘訣”。

需求，是被創(chuàng)造和激發(fā)出來的。以埃及展文創(chuàng)為例，上海博物館為了迎接此次文創(chuàng)開發(fā)的“終極之戰(zhàn)”，破釜沉舟拆掉了營業(yè)近30年的傳統(tǒng)文創(chuàng)商店，將它改造成展覽的“第四展廳”。談判前期，上博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)遍訪埃及的博物館和旅游景區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)埃及的博物館文創(chuàng)還處于設(shè)計(jì)加工極為粗糙的原生態(tài)階段。上博于是決定——不搞“引進(jìn)借鑒”，全部“自主開發(fā)”。

伴隨埃及展推進(jìn)，上博總共開發(fā)了1200多款文創(chuàng)，其中既有以圖坦卡蒙為原型的爆款“圖圖”，也有源自法老真實(shí)愛情故事的“‘太陽因你而升起’情書限定周邊”……這些文創(chuàng)消化吸收了古埃及文明“神秘、高貴”的氣質(zhì)，又用高明的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為“可愛萌寵、解壓治愈、有趣有范”的文創(chuàng)商品，不僅吸引年輕人，連從埃及而來的博物館人員都忍不住大買特買。

不僅文創(chuàng)。埃及展開幕以來，猶如一部懸念迭起的“大片”，不斷“放大招”，持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)頂級流量。

傳播方式的創(chuàng)新，也吸引年輕消費(fèi)者青睞埃及展。上海博物館雖以收藏古代文物著稱，卻也擅長“沖浪”互聯(lián)網(wǎng)，成為各大社交網(wǎng)絡(luò)上人氣居高不下的頭部“潮”館。

從上架之后熱賣逾4億元的1200余種爆款文創(chuàng)，到黃浦江上華麗游弋的“上博號”古埃及文明主題游艇；從全球獨(dú)創(chuàng)的“博物館奇‘喵’夜”，到推出世界首個(gè)飛越全球的“空中博物館”——“上博號”彩繪大飛機(jī)……一個(gè)展覽的影響力和流量，經(jīng)過“海陸空”全景式立體催化，已悄然嬗變成折射中國當(dāng)下文旅消費(fèi)熱度、實(shí)力和潛力的超級大展。

博物館熱，是當(dāng)下時(shí)代的文化消費(fèi)井噴縮影。數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)上“博物館”的搜索熱度持續(xù)增長。文化和旅游部近日公布的數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年，國內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長20.6%；國內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬億元，同比增長15.2%——熱度、消費(fèi)雙提升，文旅消費(fèi)正成為當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)閃耀的“亮點(diǎn)”。

一切皆有可能！中國人最擅長創(chuàng)造奇跡

一個(gè)展覽，如何實(shí)現(xiàn)讓不同文明碰撞，也讓經(jīng)濟(jì)要素流動、消費(fèi)井噴？

上海博物館在13個(gè)月期限的展覽中全程腦洞大開，用足了上海的先行先試政策，創(chuàng)意十足地“對接”了上海作為國際經(jīng)濟(jì)中心、金融中心、貿(mào)易中心、航運(yùn)中心、科技創(chuàng)新中心、中國入境游“第一站”等“身份”，首次把一個(gè)文博大展的邊界擴(kuò)展到了海陸空維度。

在籌劃“金字塔之巔：古埃及文明大展”之時(shí)，上海博物館管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常明確：不僅要打造吸引全球觀眾的超級文化IP，還要全力打造以古埃及文明大展為核心的“一站式文旅體驗(yàn)新場景”，持續(xù)放大“超級文博展”的溢出帶動效益。

上海的風(fēng)情，一半在外灘夜色。夜色中的黃浦江，向世界展開“一眼入魂”的當(dāng)代都市山水畫卷。上海博物館與活力四射的民營企業(yè)悅星文旅合作，在短短一個(gè)多月時(shí)間里就打造出了一艘金光閃耀的“從尼羅河到黃浦江”古埃及主題航班游艇。這家公司組建了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，每天20小時(shí)投入研發(fā)，吃遍上海中東餐廳拿出了“舌尖上的埃及”菜單，僅用7天時(shí)間就編排出埃及經(jīng)典東方歌舞秀。

人們可以手持法老權(quán)杖登上游艇，在黃金座椅上拍照打卡，還可以體驗(yàn)古埃及風(fēng)情面部彩繪，換上神秘妝容暢飲中東美酒，欣賞歌舞……造訪上海的埃及嘉賓無不目瞪口呆，感嘆“上海這座城市擁有將不可能變?yōu)榭赡艿纳衿婺Хā薄?/p>

今年5月7日，一架宛如身披“青綠山水”的飛機(jī)從上海首飛成都。這家編號為“B-7349”的航班，被雙方跨界攜手打造成世界首個(gè)飛越全球的“空中博物館”，并命名為“上博號”，從登機(jī)牌、機(jī)艙軟裝到飲品、伴手禮都洋溢著滿滿的博物館元素。

打造一站式文旅體驗(yàn)新場景，是上海在以更高水平推動文旅融合過程中的重要探索。人們常說：為一個(gè)展奔赴一座城。超級大展背后，其實(shí)是這座城在傾其所有托舉這個(gè)展。

毫無動物元素的上海博物館，為何能舉辦10場轟動全球的博物館奇“喵”夜，吸引世界各地的愛寵人士抱著“貓主子”云集上海？這是因?yàn)椋涸谧疃虝r(shí)間里，上海這座城市為上博無償提供了——擁有大量優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源的亞寵展、擁有大量資深寵物訓(xùn)練師的“吳起工作室”、為200只觀展貓咪辦“寵物險(xiǎn)”的眾安保險(xiǎn)、深夜派出寵物救護(hù)車“霸氣護(hù)航”的申普寵物醫(yī)院、為貓咪定制“座駕”的宜德士，甚至派出專業(yè)誘捕師的益彩飛揚(yáng)基金會……試問哪一座城市，可以如這般在短短十多天里，完成一場全球獨(dú)一無二的精彩探險(xiǎn)？

395天、277萬人次中外觀眾、7.6億元收入、逾300億網(wǎng)絡(luò)傳播量、帶動城市綜合消費(fèi)350億元——上博古埃及文明大展“奇跡閃耀”的背后，承托有力的是上海獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、海納百川的文化魅力、創(chuàng)新者的基因和改革先行者的使命感，以及一流的全球資源配置和調(diào)度能力。

業(yè)界指出，上博古埃及大展，是在上海這塊改革開放、先行先試的“試驗(yàn)田”里才能種出的“超級水稻”。今年1月，上海宣布地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬億元，躋身全球經(jīng)濟(jì)體量前五大城市。這座全球中心城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技實(shí)力、文化魅力、消費(fèi)能力正在全面沖上世界頂尖水平。

所有的壓力、汗水和奮斗，最終化為閃耀的“奇跡”。“金字塔之巔”大展落幕之際，全球眾多文博機(jī)構(gòu)發(fā)來賀辭，帶著人文交流的邀請紛至沓來；埃及文物界大佬哈瓦斯主動上門點(diǎn)贊：“中國人最擅長創(chuàng)造奇跡，太厲害了！我想我們還有更好的合作可以達(dá)成，上博就是我們的首選?！?/p>

“博物館正站在時(shí)代的風(fēng)口上，它需要遠(yuǎn)見、勇氣和創(chuàng)意。博物館在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上不僅是參與者，更是引領(lǐng)者、弄潮兒。”褚曉波說，伴隨埃及展落幕，中埃聯(lián)合開展的孟菲斯地區(qū)塞赫買特神廟考古與發(fā)掘項(xiàng)目正式啟動，一支中國考古“尖兵”今年10月將飛赴埃及。同時(shí)，上博“對話世界”系列的下一個(gè)展覽，已經(jīng)完成談判，將于2026年華麗亮相，“下一個(gè)超級大展已經(jīng)在路上”。

來源：新華每日電訊 記者王永前 孫麗萍

原標(biāo)題：《上海古埃及文明大展何以“一展驚世界”》

欄目主編：顧萬全 文字編輯：李林蔚 題圖來源：新華社

來源：作者：新華每日電訊