品牌對文化的態(tài)度與市場反饋緊密相連，斯沃琪的經(jīng)歷正是這一關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實注腳。

“瞇瞇眼”廣告引抗議，斯沃琪全球刪資料并致歉

近日，瑞士手表巨頭斯沃琪集團因一張廣告宣傳圖陷入輿論風(fēng)波。圖中模特的 “瞇瞇眼” 造型被指涉嫌種族歧視，引發(fā)中國消費者強烈抗議。8 月 16 日，斯沃琪品牌官方賬號發(fā)布致歉聲明，稱已在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，并對造成的冒犯和困擾深表歉意。

圖源：資料圖

中國市場業(yè)績持續(xù)下滑，上半年批發(fā)業(yè)務(wù)降超30%

這一事件對斯沃琪在中國市場的業(yè)績無疑是雪上加霜。據(jù)斯沃琪集團 2025 年上半年財報顯示，公司銷售額同比下滑 11.2%，凈利潤更是暴跌 88%。其中，中國市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收入下滑幅度超過 30%，直營門店銷售額也下降了 15%。過去 18 個月內(nèi)，中國市場在集團總銷售額中的占比從 33% 降至 24%。

事實上，斯沃琪在中國市場的業(yè)績下滑已持續(xù)一段時間。2024 年，其中國市場銷售額同比銳減 30%。盡管斯沃琪集團表示，目前中國區(qū)的電商業(yè)務(wù)與庫存去化狀況正在改善，預(yù)計下半年表現(xiàn)將略有回暖，但要恢復(fù)往日輝煌，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

行業(yè)整體遇冷，瑞士鐘表出口量半年降5.7%

斯沃琪的困境并非個例。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，今年前 6 個月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，但出口腕表數(shù)量同比銳減 42 萬只，下降 5.7%，創(chuàng)下歷史新低。

整個奢侈品行業(yè)也面臨嚴峻考驗，路威酩軒（LVMH）上半年營收與利潤雙雙下滑，開云集團營收同比大跌 16%，凈利潤幾近腰斬，愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。

消費理念轉(zhuǎn)型，黃金與智能手表成有力競爭者

業(yè)內(nèi)分析認為，斯沃琪在中國市場的困境，折射出全球奢侈品消費生態(tài)的結(jié)構(gòu)性巨變。中國消費者的消費理念正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型，在腕表珠寶領(lǐng)域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統(tǒng)腕表的有力競爭者。

“在國內(nèi)市場，高級腕表的投資屬性正被黃金取代?！?獨立時尚咨詢師王寧指出，在當前奢侈品市場低迷、金價高企的環(huán)境下，消費者傾向于購買更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，2025 年上半年銷售業(yè)績預(yù)計達 143 億元，同比增長 252%，經(jīng)調(diào)整凈利潤預(yù)計達 23.6 億元，同比增長 292%。

腕表社交屬性弱化，斯沃琪熱銷款月銷僅百件

腕表的時尚性與社交屬性也在弱化。曾以 “戴在手腕上的時裝” 定位風(fēng)靡大眾市場的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費者的青睞。一位 70 后消費者廖女士表示，20 年前購買新款斯沃琪腕表是件值得 “炫耀” 的事，而如今女兒則偏好智能手表，認為更加實用。

斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價在 450-2000 元區(qū)間，一款熱銷第一名的腕表售價 745 元，30 天內(nèi)僅售出 100 余件。王寧指出，Z 世代消費趨于 “去 logo 化”，更愿意為旅行、露營、運動、滑雪等體驗付費，對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品。

智能手表沖擊明顯，國內(nèi)一季度出貨量增25.3%

此外，傳統(tǒng)腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設(shè)備的強勢沖擊。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，全球智能手表出貨量達 3481 萬件，同比增長 4.8%；中國市場出貨量同比增長 25.3%，至 1140 萬件。

小米、華為等本土品牌的崛起，進一步擠壓了傳統(tǒng)腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價 569 元的智能手表銷量已突破 20 萬件。

斯沃琪謀變推AI定制產(chǎn)品，行業(yè)需適應(yīng)消費趨勢

面對困境，斯沃琪也在積極尋求變革。據(jù)悉，斯沃琪計劃于今年夏季推出運用人工智能技術(shù)實現(xiàn)個性化定制的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，試圖在變局中尋找新增長點。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷認為，奢侈品行業(yè)已步入下半場，未來品牌的關(guān)鍵在于適應(yīng)變化和擁抱趨勢的能力。

斯沃琪的案例警示著眾多國際品牌，尊重文化差異、理解消費者需求是贏得市場的基礎(chǔ)。在消費升級與消費理念轉(zhuǎn)變的大背景下，傳統(tǒng)腕表行業(yè)需積極創(chuàng)新，方能在激烈的市場競爭中立足。

（提醒：內(nèi)容來自：斯沃琪官網(wǎng)、新京報、公開新聞報道。文中觀點僅供參考、不作為投資建議。）

尾聲：

“ 從市場波動到行業(yè)轉(zhuǎn)型，斯沃琪的起落為傳統(tǒng)品牌敲響警鐘，唯有讀懂消費者與時代，方能在變化中尋得生機?！?/strong>

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