風(fēng)雨二十年，國(guó)民酒店品牌被低估背后。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

前幾天，我刷手機(jī)時(shí)看到一條新聞：漢庭酒店客房數(shù)量超越希爾頓和萬(wàn)豪，登頂全球第一。

起初，我以為是哪個(gè)自媒體寫(xiě)得太浮夸，點(diǎn)進(jìn)去一看，卻是國(guó)際權(quán)威酒店媒體《HOTELS》雜志公布的2024年度“全球TOP50酒店品牌”榜單：

漢庭以359,475間客房的體量，穩(wěn)居第一，領(lǐng)先所有國(guó)際酒店業(yè)巨頭。

《Hotel》雜志2024年度酒店品牌客房數(shù)量排名

很快，這條消息引爆了國(guó)內(nèi)輿論。

有人坦言，漢庭在星級(jí)上與萬(wàn)豪、希爾頓肯定不在一個(gè)檔次，但另一組公開(kāi)數(shù)據(jù)又顯示，漢庭自成立以來(lái)，全國(guó)開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)4200家，在體量和覆蓋面上，確實(shí)又早已是中國(guó)酒店業(yè)的?？椭?。

它的藍(lán)白Logo我們熟得不能再熟，門(mén)店每個(gè)人都路過(guò)無(wú)數(shù)次，應(yīng)該說(shuō)幾乎每個(gè)中國(guó)人都住過(guò)漢庭，又想不起第一次住它是什么時(shí)候，卻總能在一些人生意外節(jié)點(diǎn)與它冥冥中發(fā)生一些聯(lián)系。

年輕時(shí)，我一個(gè)還在找工作的朋友從哈爾濱回北京，趕上春運(yùn)，車(chē)次晚點(diǎn)，他拖著行李，凍得直哆嗦，直到走進(jìn)一家漢庭。

前臺(tái)遞給他一杯熱水，說(shuō)“大堂24小時(shí)開(kāi)放，充電、休息都可以?！?/p>

他一邊啃著泡面，一邊在卡座上回工作消息，后來(lái)甚至把簡(jiǎn)歷打印了，第二天趕去面試啥也沒(méi)耽誤。

事后，朋友和我感慨，在那種時(shí)候，有個(gè)暖和還免費(fèi)的地方辦公，感覺(jué)真踏實(shí)。

還有一年高考，我當(dāng)時(shí)所在報(bào)社的記者同事去某個(gè)省會(huì)城市采訪(fǎng)，她回來(lái)和我分享了一件印象極深的事情。

那幾天，全城酒店爆滿(mǎn)，很多賓館亂成一鍋粥，唯有她住的漢庭井井有條，早餐提前供，前臺(tái)備文具，甚至有人在大堂守夜，就怕學(xué)生半夜需要特別服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)收斂時(shí)代，人人都希望尋找一個(gè)別太貴、夠安心、別踩坑的選擇，漢庭成了國(guó)人出門(mén)在外的那一盞路燈，不炫目，但一直亮著。

二十年來(lái)，這個(gè)國(guó)民酒店品牌的外觀、設(shè)施、功能在不斷變化，但使用場(chǎng)景幾乎沒(méi)有變過(guò)，它會(huì)讓你在寒風(fēng)大雨中，找到一個(gè)干凈的馬桶和一杯熱水，會(huì)在你人生最焦慮的時(shí)候，提供一個(gè)燈光柔和、沒(méi)有干擾的角落。

我曾看到一位老外在油管上用極為樸實(shí)的中文加英文分享：“漢庭是very Chinese的hotel，免費(fèi)洗衣機(jī)好用，房間干凈，check-in很快，像中國(guó)高鐵一樣準(zhǔn)?！?/p>

國(guó)民酒店一直在我們身邊，只是大多數(shù)人甚少低頭認(rèn)真看過(guò)。

02

為何漢庭客房數(shù)量能悄悄成為全球第一？

答案藏在中國(guó)品牌的長(zhǎng)期打法里。

不久前，德意志銀行發(fā)布了一份名為《China Eats the World》的報(bào)告,這份報(bào)告里有句話(huà)很有意思：從衣服、玩具到汽車(chē)、太陽(yáng)能，中國(guó)企業(yè)不僅吃掉了世界的低端制造，也在向服務(wù)業(yè)滲透。

德意志銀行報(bào)告

而如果要在服務(wù)業(yè)里找一個(gè)最典型的案例，漢庭，一定是值得拿出來(lái)講講的樣本。

過(guò)去十幾年，中國(guó)品牌在制造業(yè)的躍升路徑是清晰的，先做規(guī)模，再做效率，然后開(kāi)始品牌化，像格力、美的、小米、比亞迪，無(wú)一不是走的高性?xún)r(jià)比+可復(fù)制+強(qiáng)分銷(xiāo)這條路。

它們不靠品牌故事，不靠設(shè)計(jì)沖擊，而是靠供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化和本地化構(gòu)建出極高的交付能力。

漢庭的打法，其實(shí)如出一轍。

它沒(méi)有走精品路線(xiàn)，也沒(méi)有做品牌稀缺性，選擇了一個(gè)看上去更“笨”的路徑，率先開(kāi)創(chuàng)一套實(shí)惠好住的連鎖酒店模板，并在中國(guó)最多樣的城市環(huán)境中穩(wěn)定運(yùn)行，逐步建立起可預(yù)期的住宿體驗(yàn)。

這是一種面向現(xiàn)實(shí)需求的擴(kuò)張邏輯，不追求視覺(jué)驚艷，但能確保客人不會(huì)踩雷。

它甚至不強(qiáng)調(diào)記住我，更像在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你總會(huì)需要我”，這在中國(guó)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的酒店品牌敘事里是一個(gè)相對(duì)罕見(jiàn)的姿態(tài)。

而這種姿態(tài)，又恰恰踩中了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化后的某種核心訴求。

今天的中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)典型的理性消費(fèi)周期，用戶(hù)不再為標(biāo)簽買(mǎi)單，更看重好用、值得、穩(wěn)妥。

一個(gè)酒店品牌的價(jià)值也不再取決于它講了什么，而是它能否在關(guān)鍵場(chǎng)景下真正可用。

無(wú)論經(jīng)濟(jì)上行抑或收斂，漢庭20年的積累，很大程度上印證了這套邏輯的長(zhǎng)期有效性。

它證明，即便是在連鎖服務(wù)業(yè)這樣的重運(yùn)營(yíng)、重落地行業(yè)，也完全可以用產(chǎn)品邏輯來(lái)做品牌，不必用鋪天蓋地的廣告贏得好感，反而通過(guò)一次次穩(wěn)定的入住體驗(yàn)，在用戶(hù)心中形成信任壁壘。

從這個(gè)意義上講，漢庭和比亞迪、小米的成長(zhǎng)路徑本質(zhì)上是一樣的，講品牌之前，先解決交付問(wèn)題。

事實(shí)上，今天我們看中國(guó)出海品牌的主力陣容，從新能源到跨境電商，從海底撈到蜜雪冰城，從小米到拼多多，背后都有一個(gè)共通的模型：大規(guī)模、高效率、能復(fù)用、可下沉。

漢庭進(jìn)入全球第一，也是在酒店這個(gè)傳統(tǒng)賽道上，對(duì)這個(gè)模型的一次再?gòu)?fù)制。

當(dāng)然，它并不是在海外市場(chǎng)取得的第一，是在中國(guó)市場(chǎng)深耕后的體量?jī)?yōu)勢(shì)，但這件事依然具有標(biāo)志意義。

它說(shuō)明，中國(guó)品牌不一定要靠高端化才能贏市場(chǎng)，也不一定要做出差異化敘事才能獲得用戶(hù)，踏實(shí)地服務(wù)一個(gè)足夠大的真實(shí)人群，把體驗(yàn)做到穩(wěn)定一致，一樣可以成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

對(duì)于全球連鎖酒店行業(yè)而言，這是一次典型的樣板刷新。

對(duì)于出門(mén)在外的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種品牌崛起也未必需要太多情緒參與，你只需要打開(kāi)地圖，再搜一下，它就在那里。

03

客房數(shù)量全球第一后，漢庭未來(lái)的路要怎么走？

如果把漢庭放進(jìn)中國(guó)酒店行業(yè)二十年坐標(biāo)軸里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它既不是最耀眼的，也從來(lái)不是最快的。

但恰恰在中國(guó)快速城市化、交通樞紐下沉、差旅頻次暴漲的那十幾年，漢庭占據(jù)了剛需客戶(hù)的入口位置。

不論你是二線(xiàn)城市商務(wù)出差，還是五線(xiàn)小城醫(yī)院探親，在高鐵站、高校邊、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主干道旁，地圖上總能看到一個(gè)藍(lán)底白字的點(diǎn)。

這種高密度+廣覆蓋的策略，本質(zhì)上是抓住了中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特性。

彼時(shí)，非核心城市住宿需求極大，卻一直缺乏可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化的供給，漢庭恰好補(bǔ)上了這塊空白。

但在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者口味越來(lái)越難被滿(mǎn)足，要求越來(lái)越高，20歲的漢庭也一直在進(jìn)化。

我曾經(jīng)反復(fù)研究今年上線(xiàn)的漢庭4.0版本，發(fā)現(xiàn)在很多體驗(yàn)細(xì)節(jié)上已經(jīng)發(fā)生了變化。

比方說(shuō)，它們現(xiàn)在主推10秒全自助入住，可視化洗衣流程，再比方說(shuō)，用自助茶水、打印服務(wù)以及較高密度的插座卡座設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足新一代商旅客人。

漢庭4.0版本客房

正如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾的名言，價(jià)值不是由生產(chǎn)者創(chuàng)造的，而是由需求決定的。

漢庭給自己打“補(bǔ)丁”背后有它的現(xiàn)實(shí)邏輯。

一方面，中國(guó)消費(fèi)者出行標(biāo)準(zhǔn)變了，連鎖酒店已經(jīng)不能僅靠干凈、便宜、有熱水，來(lái)滿(mǎn)足客人需求。

另一方面，酒店存量市場(chǎng)內(nèi)卷之后，用戶(hù)開(kāi)始對(duì)體驗(yàn)波動(dòng)更敏感，對(duì)“不能踩坑”的要求更高。

于是，漢庭在4.0版本上，表現(xiàn)出一種明顯從減分項(xiàng)補(bǔ)起的思維方式。

不和萬(wàn)豪、希爾頓拼豪華，但一定要把那些容易被投訴、影響評(píng)分的小問(wèn)題系統(tǒng)性解決掉，包括不限于馬桶加熱沖水、燈光不刺眼、隔音靜音、洗護(hù)環(huán)保、打印自助、智能寄存……

這些設(shè)計(jì)都不搶眼，但組合在一起，就是一家200元價(jià)位連鎖酒店的進(jìn)階版。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)，是漢庭在“開(kāi)放大堂”的推進(jìn)上一直做得比同行更激進(jìn)一些。

這幾年，漢庭在不同節(jié)點(diǎn)上公開(kāi)鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)店使用非住宿服務(wù)，比如大堂休息、打印、喝水、復(fù)習(xí)備考，甚至在春運(yùn)、暴雨、考試季等特殊時(shí)段配合運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)推出“歡迎進(jìn)來(lái)歇歇腳”這樣的活動(dòng)。

漢庭“開(kāi)放大堂”的理念受到很多年輕人歡迎

這類(lèi)看似“賠本賺吆喝”策略的背后，其實(shí)原因并不復(fù)雜。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒店品牌好感比營(yíng)銷(xiāo)推廣更管用，而真正能形成客人好感的，往往不是入住時(shí)的驚艷感，是路過(guò)時(shí)的熟悉感，這也是漢庭二十年來(lái)的看家法寶，更是很多中國(guó)人對(duì)它產(chǎn)生依賴(lài)的開(kāi)始。

我想，正是這種持續(xù)二十年的穩(wěn)定，把漢庭送到了全球酒店舞臺(tái)的最前列。

今日話(huà)題：你如何看待漢庭酒店客房數(shù)量全球第一 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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